營(yíng)銷人們最喜歡的 Slogan

廣告人、公關(guān)人、廣告主......究竟是什么樣的Slogan才能挑動(dòng)他們挑剔的神經(jīng)?

作為營(yíng)銷人，想必都有這樣的職業(yè)病，無(wú)論走到哪里，對(duì)廣告語(yǔ)都格外敏感。一句廣告語(yǔ)，可能只有三言兩語(yǔ)，卻是一個(gè)品牌的精華所在。能不能第一時(shí)間吸引受眾眼球，抓顧客的心?這是讓無(wú)數(shù)營(yíng)銷人夜不能寐的魔咒。同時(shí)作為消費(fèi)者，營(yíng)銷人挑剔的眼光里，什么樣的廣告語(yǔ)讓他心動(dòng)，這樣的廣告語(yǔ)好在哪里?怎么打造好的廣告語(yǔ)?廣告、公關(guān)、廣告主……讓不同行業(yè)的營(yíng)銷人們自己來(lái)解讀。(注：以下嘉賓按照采訪順序排列)

Alexandre Momma

TNS中國(guó)品牌和溝通總監(jiān)

My favourite slogan：萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)

所屬品牌：萬(wàn)事達(dá)卡

推薦理由：它與我的信念不謀而合這段廣告語(yǔ)已經(jīng)有一段歷史了，我喜歡它，可能是跟我當(dāng)時(shí)所處的特定時(shí)刻有關(guān)：我第一次看到這段廣告語(yǔ)的時(shí)候，正是我有能力獲得自己第一張信 用卡的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我很年輕，非常努力地工作以求在事業(yè)上快步前進(jìn)，到廣告推出時(shí)，我剛好有資格獲得一張好的信 用卡，獲得這張信 用卡就像對(duì)自己的一種“褒獎(jiǎng)”。然而，這一廣告語(yǔ)讓我產(chǎn)生共鳴的真正原因是這種“褒獎(jiǎng)”背后的價(jià)值觀：我并不想要變得富有，我只是想賺足夠的錢來(lái)讓自己能夠做所有想做的事、并實(shí)現(xiàn)我的夢(mèng)想。這是無(wú)價(jià)的，廣告所傳遞的信息與我的信念不謀而合。

營(yíng)銷主張：應(yīng)給“傳播者”的三種回饋

我認(rèn)為渠道并不能傳播任何東西，做“傳播”這件事的其實(shí)是消費(fèi)者。我們要?jiǎng)?chuàng)造值得分享的東西，然后使消費(fèi)者愿意去分享它。若想實(shí)現(xiàn)“分享”，相應(yīng)的就需要給予“分享者”某種回饋。這種回饋可以是功能性的，比如促銷，提供物質(zhì)回饋。也可以是一種身份上的回報(bào)，即通過(guò)所喜歡的品牌來(lái)“傳播”自己，比如穿耐克、喝紅牛、開(kāi)寶馬……都是借助品牌特征來(lái)“表達(dá)”自己。此外，還有一種回饋是情感上的，它可能讓我想起某個(gè)東西、某件事情、觸發(fā)我的某種感受，例如驕傲、幸福、快樂(lè)等等。而如何能夠在你的溝通傳播中拿捏運(yùn)用這三層回饋(功能、身份、情感)，就取決于你所要達(dá)到的目標(biāo)了。

小樂(lè)(鄭志平)

智立方事業(yè)一群副總經(jīng)理兼創(chuàng)意群總監(jiān)

My favourite slogan：Think different

所屬品牌：蘋果

推薦理由：簡(jiǎn)單即有力

2000年入行，在4A的一次分享會(huì)上看到這則廣告，當(dāng)時(shí)蘋果還不知名，只有設(shè)計(jì)人員才會(huì)用蘋果電腦。廣告畫面很簡(jiǎn)單，大概有十幾組，都是上個(gè)世紀(jì)各個(gè)領(lǐng)域非常有影響力的人，包括愛(ài)因斯坦、愛(ài)迪生、甘地……他們的共性是有自己的想法，從各個(gè)領(lǐng)域改變著世界。圖片下面配上這句Slogan——Think different，看似簡(jiǎn)單卻很有力量，直指人心。看過(guò)之后讓人激動(dòng)不已，再結(jié)合蘋果產(chǎn)品的特性，瞬間對(duì)這個(gè)品牌很有認(rèn)同感。2011年，喬布斯去世的時(shí)候，蘋果在原來(lái)的廣告后面加上喬布斯的照片，以示紀(jì)念，我們覺(jué)得實(shí)至名歸。

營(yíng)銷主張：廣告人需要激發(fā)的不止是消費(fèi)者

一句好的廣告語(yǔ)，要能激發(fā)人心，與受眾產(chǎn)生共鳴。但要想提煉升華出一句簡(jiǎn)潔、有力的Slogan，就要求營(yíng)銷人們做大量的案頭工作，包括了解這個(gè)品牌的理念、企業(yè)的價(jià)值觀、發(fā)展愿景，甚至企業(yè)的員工、領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣，還有當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。很多企業(yè)的問(wèn)題就在于，它有很多想法，但是無(wú)從表達(dá)，也不知道該如何傳遞給消費(fèi)者。所以對(duì)于營(yíng)銷人們而言，需要激發(fā)的不僅僅是消費(fèi)者，同時(shí)也需要激發(fā)廣告主們的表達(dá)欲望，找到問(wèn)題，才能進(jìn)而解決。

牛牧遠(yuǎn)

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館市場(chǎng)總監(jiān)

My favourite slogan：怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：摸準(zhǔn)受眾心理，實(shí)現(xiàn)弱點(diǎn)營(yíng)銷

很多年前，我第一次看到這個(gè)廣告的時(shí)候，覺(jué)得它特別“土”。電視上一群人吃著火鍋，很High，然后給出這句話，而且每天重復(fù)播出很多次，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有很喜歡。后來(lái)琢磨這個(gè)廣告，覺(jué)得是個(gè)非常成功的案例。據(jù)了解，曾經(jīng)有很多廣告公司為此提過(guò)案，當(dāng)時(shí)大部分廣告公司提出的都是類似雪碧“清新涼，透心亮”一類的 Slogan。最后一家特別小的廣告公司提出，應(yīng)該從人的行為學(xué)入手，調(diào)研之后了解到什么人在喝涼茶，什么時(shí)候喝?結(jié)論是南方人在吃辣、吃火鍋的時(shí)候喝，因?yàn)樗庥湍?，預(yù)防上火長(zhǎng)痘痘。進(jìn)而提出了“怕上火喝王老吉”。實(shí)際上這句廣告語(yǔ)可以算是“弱點(diǎn)營(yíng)銷”，它充分的利用了人們的心理。這種“你怕怎樣，所以要怎樣”式的傳播，會(huì)很容易給人留下印象，并有效影響人們的消費(fèi)行為。

營(yíng)銷主張：做大80后傳播圈層

這兩年遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館做了很多看起來(lái)跟賣方?jīng)]有什么關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng)，比如在我們的樓盤里面建起水上劇場(chǎng)，在里面演話劇。就有人問(wèn)我，你們的主力購(gòu)房人群是多大?答：60后、70后為主，少數(shù)50后。問(wèn)：那你做跨界誰(shuí)喜歡?答：80后。疑問(wèn)就來(lái)了：那你的跨界營(yíng)銷，直接客戶也看不到呀?其實(shí)你錯(cuò)了，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散信息的人是80后，60后70后看到微博可能也會(huì)轉(zhuǎn)，但是他們的參與度會(huì)下降。無(wú)論主力人群是多少歲，信息源是一樣的，意見(jiàn)在80后手中，所以我們一定要把傳播的圈層做大。同時(shí)跨界內(nèi)容一定要有趣，有趣大家才會(huì)主動(dòng)傳播，一定要把主訴求還原到人性最基本的地方。

許偉珍

漢揚(yáng)傳播集團(tuán)策劃創(chuàng)意總監(jiān)

My favourite slogan：Always Open!

所屬品牌：7-ELEVEn

推薦理由：整合行銷，Open“心”力量

首先這個(gè)品牌的背景就很特殊，7-11在臺(tái)灣人的心中是一個(gè)非常有溫度的品牌，之前的Slogan有叫“你最方便的好鄰居”，“有7-ELEVEn真好”。對(duì)于新的Slogan，受眾會(huì)有所期待。當(dāng)我第一次聽(tīng)到“Always Open”的時(shí)候覺(jué)得很驚訝，因?yàn)樗x用了一個(gè)全英文的溝通方式，簡(jiǎn)單、有動(dòng)感、具啟發(fā)性。而且當(dāng)時(shí)結(jié)合了娛樂(lè)營(yíng)銷，邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像團(tuán)體SHE、飛輪海的主題歌曲傳唱，并結(jié)合全新誕生的品牌代言人-Open小將等進(jìn)行了一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

另一方面，也跟我當(dāng)時(shí)環(huán)境有關(guān)，2007年，我負(fù)責(zé)統(tǒng)籌7-11新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布會(huì)，全新的品牌形象代言人、Slogan、品牌歌曲同時(shí)發(fā)布，工作壓力非常大，而且這句Slogan的中文翻譯是“總是打開(kāi)你的心”，Open的意境很好，打開(kāi)心扉可以開(kāi)啟無(wú)數(shù)可能，會(huì)覺(jué)得給了自己很多正能量。

營(yíng)銷主張：數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，注意短、貧、快

對(duì)于新的營(yíng)銷方式，我的觀點(diǎn)是不一定新就好，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是要配合策略使用的手段，并注重其特性。網(wǎng)絡(luò)要特別注意網(wǎng)絡(luò)人群更細(xì)微分眾的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告語(yǔ)可以更年輕化、娛樂(lè)化、個(gè)性化甚至是符號(hào)化，但要注意不可只是隨波逐流，過(guò)度的追逐網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，Slogan的生命會(huì)很短暫。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的使用時(shí)間，要能吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，要注意短、貧、快!短就是簡(jiǎn)短有力，貧就是要有親切感、要接地氣，快是要跟上時(shí)代節(jié)奏、快速應(yīng)對(duì)。

尹秋紅

力美廣告平臺(tái)總經(jīng)理

My favourite slogan：科技以人為本

所屬品牌：諾基亞

推薦理由：情景影響效果

是很多年前，第一次見(jiàn)到這個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候，我在開(kāi)車過(guò)橋，還在堵車，然后就看到一個(gè)很大的路牌，天藍(lán)色背景，下面就有這句Slogan。其實(shí)以前也聽(tīng)過(guò)，但是這次看到后印象特別深刻，因?yàn)槎萝嚨臅r(shí)候，大腦就容易處在一個(gè)放空狀態(tài)，會(huì)關(guān)注路邊的信息，而且有時(shí)間去琢磨它，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這句廣告語(yǔ)定位很精確：科技本身就是為人所用的，不以人為基礎(chǔ)去做科技可能就失去它本身的意義了?？梢?jiàn)抓住用戶行為習(xí)慣，能夠更有效的提高傳播效率。

營(yíng)銷主張：Slogan的形式有N種可能

我覺(jué)得Slogan不只局限在文字層面，它可以是一段視頻，一種行為，形式可以是多種多樣的。比如有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，讓我印象非常深刻。它沒(méi)有 Slogan，就是倒計(jì)時(shí)，在新浪等門戶網(wǎng)站上，最后發(fā)現(xiàn)是華為發(fā)布新產(chǎn)品。它沒(méi)有廣告語(yǔ)，它的廣告語(yǔ)就是讓人疑惑，進(jìn)而引起關(guān)注。所以說(shuō)，Slogan 的形式可以多種多樣，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，善于洞察不同渠道的特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)意很重要。

王勇

易車公司產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)

My favourite slogan：Just Do It

所屬品牌：耐克

推薦理由：原來(lái)運(yùn)動(dòng)這么簡(jiǎn)單

喜歡這句Slogan的原因在于，它很符合消費(fèi)受眾最淺層次的心理訴求，并給出了解決方案。運(yùn)動(dòng)，每個(gè)人都知道它的好處，但對(duì)于很多人而言，真正實(shí)施起來(lái)并不容易，時(shí)間、環(huán)境、金錢都成了阻礙因素。另一方面，人們進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，職業(yè)或非職業(yè)，都有一定的目的存在，為了健康或獎(jiǎng)牌。但是通過(guò)這樣一則廣告，讓我們看到，運(yùn)動(dòng)其實(shí)是一件很簡(jiǎn)單的事，去做就好。這句話有很強(qiáng)的號(hào)召力，它解決了人們心底里的一個(gè)迷思。同時(shí)配合上廣告畫面，每次看到都會(huì)想起我們大學(xué)、高中打籃球的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候運(yùn)動(dòng)就是很簡(jiǎn)單，只享受過(guò)程就好，這也再一次印證了耐克“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單”的理念。

營(yíng)銷主張：每個(gè)音符都是Slogan

Slogan的文字是多變的，可以長(zhǎng)句、短句各種形式，但最終的目的都是要講出消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。甚至這種渴望是消費(fèi)者自身都沒(méi)有意識(shí)到的。當(dāng)然人們心理活動(dòng)，并不好描繪，但有時(shí)候一個(gè)音符、一個(gè)語(yǔ)氣助詞都可能會(huì)有意想不到的效果。比如可口可樂(lè)有一系列廣告，喝完之后都會(huì)有一個(gè)表示很爽的“ha”的語(yǔ)氣詞，跟現(xiàn)實(shí)生活連接很緊密，因?yàn)檫@是每個(gè)人喝完碳酸飲料的共同感受，傳神且接地氣，同時(shí)也把產(chǎn)品的特性很好地表達(dá)了出來(lái)。

黃明勝

眾為國(guó)際公關(guān)副總經(jīng)理

My favourite slogan：怕上火喝王老吉

所屬品牌：王老吉

推薦理由：簡(jiǎn)單、直給、接地氣

第一次看到這個(gè)廣告語(yǔ)是在電視上，無(wú)論是畫面還是語(yǔ)言，都很接地氣?？偨Y(jié)來(lái)看，喜歡的原因有兩點(diǎn)：首先它很樸素，意思直接明了，不需要過(guò)多的解讀。這跟它受眾人群的接收習(xí)慣很吻合。第二，“上火”這個(gè)詞用的好，這應(yīng)該算是很有中國(guó)特色的一個(gè)詞，其中含義，老百姓一看就懂，在這樣一個(gè)語(yǔ)境下，會(huì)讓人覺(jué)得不做作、很親切。說(shuō)到產(chǎn)品，開(kāi)始階段可能在味道上有些人，特別是北方人，不一定會(huì)習(xí)慣，但是隨著喝的人越來(lái)越多，人們的消費(fèi)觀念慢慢形成，成為了一種習(xí)慣：怕上火，吃火鍋川菜的時(shí)候，就是要點(diǎn)一罐涼茶，這進(jìn)一步讓我們看到了營(yíng)銷的力量。

營(yíng)銷主張：意境or直給?這是一個(gè)選擇題

我喜歡簡(jiǎn)單、直接的廣告語(yǔ)，但這并不意味著復(fù)雜的、有意境的就不好，要看你的產(chǎn)品特征和受眾習(xí)慣。像涼茶這種一罐幾元錢的大眾消費(fèi)品，就應(yīng)該簡(jiǎn)單、明了，太有意境反而會(huì)造成傳播障礙。但是有一些產(chǎn)品和品牌本身就是具有“調(diào)性”的，就需要另一種包裝手段。同時(shí)，針對(duì)不同渠道，要有不同的傳播方案，例如線上、線下，電視、戶外的區(qū)別，但是值得注意的是，無(wú)論形式怎么變化，核心理念應(yīng)該是統(tǒng)一的，否則會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤解。一句話，多渠道傳播，要做到形散而神不散。

徐達(dá)

蘑菇街品牌經(jīng)理

My favourite slogan：巴黎歐萊雅，你值得擁有

所屬品牌：歐萊雅

推薦理由：勾起女性購(gòu)買欲望

第一次在電視上看到這則廣告的時(shí)候，首先覺(jué)得畫面很精致，之后在廣告的結(jié)尾，給出這句廣告語(yǔ)，讓人覺(jué)得很能夠勾起女性群體的購(gòu)買欲望。“你值得擁有”，從某種層面上講，不僅是體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，也體現(xiàn)了購(gòu)買者本身的地位、品味和形象。所以說(shuō)一句好的slogan，要能關(guān)注到受眾想要的是什么，不單關(guān)注產(chǎn)品，一定要既能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，又有外延。從產(chǎn)品出發(fā)是基礎(chǔ)，之后提煉升華，營(yíng)造美好精確的意境才更抓人心。

營(yíng)銷主張：網(wǎng)絡(luò)推廣要細(xì)節(jié)

不同的廣告推廣渠道有著不同的特征。例如傳統(tǒng)站臺(tái)、路牌等廣告形式可能更關(guān)注品牌整體概念，廣告語(yǔ)多以簡(jiǎn)潔抓人。但是網(wǎng)絡(luò)廣告，由于其渠道特質(zhì)，在內(nèi)容上有了更大的發(fā)揮余地。產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的推廣上可以從細(xì)節(jié)挖起。首先要基于用戶需求，比如蘑菇街以女性消費(fèi)者為主，她們的訴求是美麗，那我們就要抓住這個(gè)訴求，然后再推出相關(guān)的產(chǎn)品。具體到一個(gè)banner，比如說(shuō)一件T恤，我們不再?gòu)?qiáng)調(diào)它的品牌概念，而是更以受眾訴求為出發(fā)點(diǎn)，你不能簡(jiǎn)單地告訴她這是一件T 恤，而是要告訴她這件T恤特別適合某個(gè)人群，比如微胖體型，穿上它你會(huì)更瘦更美麗等等。