"他們到底要怎么掙錢"是個傻問題

Josh Elman曾在Twitter，F(xiàn)acebook和LinkedIn任職，現(xiàn)是Greylock的投資總監(jiān)。他在Medium上撰文分享了他關(guān)于衡量和評估一個大眾消費(fèi)級產(chǎn)品的思路，很有意思：

每年都會出現(xiàn)高估值的公司案例，這些高估值往往伴著一些困惑之聲，“他們要怎么掙錢??？”，“他們要有怎樣的成長性才能滿足那么高的估值？”。而最近，剛?cè)谫Y1億美元估值近5億的Snapchat也環(huán)繞著這類疑問。

這現(xiàn)象一點(diǎn)都不新鮮。早在 2004 年時，我從商學(xué)院畢業(yè)加入 LinkedIn，我一伙商學(xué)院的朋友來 LinkedIn 調(diào)研并做了份關(guān)于它未來發(fā)展的報(bào)告。那份報(bào)告沒得到教授的好評，教授說他認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)不會掙錢。如果看了 LinkedIn 現(xiàn)在的財(cái)報(bào)，你就只有對他呵呵了。

當(dāng)我在 2009 年加入 Twitter 時，我很多朋友也表示很震驚。Twitter 當(dāng)時估值 10 億，但零營收。我的絕大多數(shù)朋友都不會用 Twitter，也不理解為什么會有人關(guān)心那些和自己不相干的人每天都做了什么。

對于這些創(chuàng)造大眾消費(fèi)級產(chǎn)品的公司來說，真正的挑戰(zhàn)并不在于“要怎么變現(xiàn)和掙錢”，而是在于“怎樣促使新的用戶行為產(chǎn)生，并且具有可持續(xù)性”。一旦你做到了，那你就能找到大規(guī)模變現(xiàn)的方法。(注：并不是所有公司都追求大規(guī)模平臺和網(wǎng)絡(luò)，要實(shí)現(xiàn)盈利和成功的途徑有很多。這里我們主要討論的就是大型社交網(wǎng)絡(luò)。)

每當(dāng)我碰到一個新的社交網(wǎng)絡(luò)，我會從以下四個方面去思考它是否具備可持續(xù)性，還是僅僅是曇花一現(xiàn)：

一、這個產(chǎn)品能不能讓數(shù)以億計(jì)的人產(chǎn)生新的用戶行為？

其實(shí)沒有什么度量方法可以告訴你這點(diǎn)。你自己得判斷到底這款產(chǎn)品有沒有解決人們的核心需求，甚至可能這個需求原先人們自己都沒意識到的。

這就需要創(chuàng)業(yè)者畫出一個未來的藍(lán)圖，并找到可以抵達(dá)未來的演變路徑。我加入 Twitter 時，創(chuàng)始人已經(jīng)勾畫出了 Twitter 的未來，它的存在就是為了讓信息流動更快速和準(zhǔn)確，并且更加開放。他們讓我相信 Twitter 今后會成為人們獲取感興趣信息以及了解這世上正在發(fā)生什么事的首要途徑。

這就看這個產(chǎn)品能不能造出一個新的動詞，讓人們能以新的方式去和這個世界進(jìn)行交互。五年之前，我們以為自己并不會熱衷于在網(wǎng)上和其他人分享自己的生活，但是 Facebook 改變了這一切。而現(xiàn)在當(dāng)我們看到有意思的鏈接或圖片時，很多人的第一反應(yīng)就是要和朋友“分享 "，還有諸如 Pin/Tweet/Check-in 這類的 " 新動詞 " 也都反映了用戶行為的變化。

二、 人們使用這個產(chǎn)品時間越長，忠誠度會不會越高？

這點(diǎn)通常是用戶數(shù)據(jù)可以告訴你的，不管是定性的還是定量的。用隊(duì)列研究就可看出早期用戶是怎樣隨時間增長，并且會不會往這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中貢獻(xiàn)更多東西。Evernote 就是一個很好的例子：你在里面記錄的東西越來越多，那你對它的依附性也會更強(qiáng)。早期的 Facebook 也是這樣，它最初只開放了校園市場，學(xué)生使用它越來越頻繁，也在這個網(wǎng)絡(luò)中貢獻(xiàn)和分享了很多自己的生活信息。

三、 這樣的增長是不是可持續(xù)的？

最理想的產(chǎn)品增長應(yīng)該是當(dāng)一些人喜歡這個產(chǎn)品并活躍地使用它之后，他們會把身邊的朋友也拉入伙。這也就是邀請制和口碑傳播的力量。但，比增長率更重要的是， 那些新增用戶會不會像早期用戶那樣，也發(fā)展成對這個產(chǎn)品有依附性。后來加入的那些新增用戶，他們并不太會像早期種子用戶那樣對新產(chǎn)品有學(xué)習(xí)熱情。所以關(guān)鍵就看這個產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)對于他們有沒有天然的牽動力，可以幫助他們?nèi)谌肫渲小?/p>

有些數(shù)據(jù)可用來幫你理解這個產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)的特性，比如新用戶的活躍度，新用戶的獲取來源，還有隨時間增長交互度和對話率有沒有上升等等。另外還有一點(diǎn)也很重要，就是看用戶的注冊原因是什么，他們初來乍到在這個平臺究竟有什么在吸引他們。

四、 如果產(chǎn)品真能達(dá)到很大規(guī)模了，你能從這些用戶關(guān)鍵行為中找到變現(xiàn)方式嗎？

最后一點(diǎn)，變現(xiàn)確實(shí)是重要的。如果你確信你產(chǎn)品是可聚集大量用戶且可培養(yǎng)新的用戶行為，你已經(jīng)回答了那個最重要的問題。在這之后，當(dāng)然就是要思考一下這之中有沒有哪些用戶行為和使用場景是可以幫你變現(xiàn)的。一般情況下，變現(xiàn)方式要不是前向收費(fèi)，就是后向收費(fèi)。以 Twitter 為例，人們每天想了解這世上到底發(fā)生了什么就會刷推很多次，在這種情況下，往其中插入一些人們可能會感興趣的其他內(nèi)容 (廣告)，看上去就是比較自然的形式。

起初人們也都對像 Facebook，LinkedIn 還有 Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)的高估值感到震驚，但現(xiàn)在，人們早已對這幾個網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為習(xí)以為常。但對于其他那些用戶行為和數(shù)量最終并沒有持續(xù)性的產(chǎn)品來說，高估值確實(shí)就是錯誤了。所以就 Snapchat 現(xiàn)在的高估值來說，重要的問題不在于它到底要怎么掙錢，而是要看在這之后的很長一段時間，用戶到底有沒有產(chǎn)生依附性，這些新的用戶行為到底是曇花一現(xiàn)還是具有可持續(xù)性。