快閃店：緊迫感讓你快點來購物 銷售成績恐怖

過去，百貨商店都傾向于各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價的倉儲式賣場。如今快閃店(Pop-up Stores)的出現(xiàn)又向顧客悄悄傳達了什么信息呢?

“是新穎、有趣、與眾不同，”沃頓商學院營銷學教授巴巴拉·卡恩(Barbara E. Kahn)說。與此同時，快閃商鋪租賃中介商PopUp Insider首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人克里斯丁·諾西格(Christina Norsig)認為是“創(chuàng)新與巧思”。而沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)則補充道：“由于快閃店是游擊式的，不會營業(yè)很長時間，因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗。”

許多業(yè)內(nèi)專家都認為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟衰退以來，整個零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾項顯著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些貨架期較短的商品，發(fā)布新品牌或建立知名度，為此開設(shè)一家僅營業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫存準備好，做幾天生意，制造點話題，然后就立即消失。

這個月在費城的高端零售干道核桃街上就有這么一個經(jīng)典案例?？偛课挥跍馗缛A的線上男裝定制銷售商Indochino引進由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出了一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店(Brooks Brother)正對面。年輕男士就在這里與“成衣專家”們共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時探討他們想要的成衣風格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓也進行過同樣的活動，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計四周后，精心裁制的成衣會被裝進一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。

“大家知道我們在這兒只呆幾天，所以他們會有種緊迫感，”高級成衣專家貝斯·沃森(Beth Watson)說道。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在兩周半的活動期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預約。這些套裝較傳統(tǒng)的實體成衣店便宜，價格由379美元至699美元不等，加在一起就成了一筆不小的生意。同時，那些錯過快閃店活動的人可以參考線上教程為自己衡量尺寸。沃森說：“不是所有人都喜歡購物，但越來越多的人喜歡進行網(wǎng)購，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬事無憂了。”

萬圣節(jié)后的“恐怖”銷售成績

快閃店會在夏末到萬圣節(jié)后這段時間集中涌現(xiàn)，因此在許多購物者心中，各種超級英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實上，早在抵達美國之前，這種銷售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。這種店鋪目前仍屬于新生事物，甚至尚未被認同為一種零售形式。

據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報告》估算，臨時銷售領(lǐng)域每年會為整個零售業(yè)帶來80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報刊亭和購物中心賣場的銷售額。研究機構(gòu)IBIS World統(tǒng)計顯示，2012年有2,380家快閃店在美國開門營業(yè)(其中68.1%家的產(chǎn)品是以萬圣節(jié)為主題)，而3年前的這個數(shù)字為2,043家。

但許多人都表示這些數(shù)字并沒能囊括所有的商業(yè)活動。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)所開設(shè)的那些一樣。“任何品牌，但凡你能想到，都有快閃店或臨時商鋪，” 舊金山新興企業(yè)Storefront的共同創(chuàng)始人之一埃里克·伊利亞森(Erik Eliason)說道。他致力于將房東與快閃項目聯(lián)系在一起，以幫助他們進行短期租賃。

在萬圣節(jié)臨時商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類更加多樣，填補了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空狀態(tài)。“仍然有太多的存貨，”霍奇談到零售場地過剩時說，“所有的在建項目都停掉了。近10年來，我們沒建成過一座大型購物中心。雖然購物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點什么。對房東來說，賺上兩個月的房租總比顆粒無收好得多。”

第一個大舉進軍快閃銷售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特(Target)就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭(Chelsea Piers)開了家圣誕主題店。這家臨時商鋪在吸引大家目光的同時燃起了其他銷售商的希望，使他們開始設(shè)想在其他地方建造快閃店，以開拓從未涉足過的市場。如同諾西格在她的新書《快閃零售：如何駕馭這一全球營銷現(xiàn)象》中寫道：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以?地鐵站呢?停車場呢?”

在那之后，塔吉特已進行了20次快閃銷售。這些活動多數(shù)位于美國境內(nèi)。“隨著快閃店越來越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進行再創(chuàng)造的方法，融入獨特的巧思，來保證顧客的每次體驗都獨一無二且十分珍貴，”塔吉特發(fā)言人提到。在那之后，快閃店遍地開花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商都紛紛加入了進來。美國廚師托馬斯·凱勒(Thomas Keller)就曾于2011年在英國倫敦的哈羅茲百貨公司(Harrods)開了一家僅營業(yè)10天的法國洗衣房餐廳(French Laundry)，以250歐元(約合400美元)的價格供應9道菜肴。

卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學進行了類比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為了財富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了，”她說。“產(chǎn)品如果賣的太好，就會出現(xiàn)這種矛盾。現(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過限制時間來營造獨享而特別的購物體驗。”

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測試產(chǎn)品，或是在不簽署長期租約的情況下在某地小試身手。在一個新區(qū)域進行品牌推廣，通過季節(jié)性集中減價來清理存貨或是通過街頭表演等特殊活動建立品牌知名度也可以是快閃店的目標所在。