移動(dòng)社交愛上電視秀的背后邏輯

文/趙楠

《非誠勿擾》把世紀(jì)佳緣捧上了市；《快樂男聲》讓YY的股價(jià)在不到兩個(gè)月內(nèi)上漲了45%；湖南衛(wèi)視在播出《我是歌手》的同時(shí)，也推出了自己研發(fā)的移動(dòng)社交產(chǎn)品呼啦；就連深受體制束縛的央視也在《我要上春晚》欄目與“天籟K歌”展開合作……

移動(dòng)社交與電視秀，愛上了么？

移動(dòng)社交類產(chǎn)品與電視秀的合作熱潮從今年開始興起。今年2月，周鴻祎和他的小伙伴們?cè)凇短焯煜蛏稀返木时硌?，引發(fā)了業(yè)界熱議。除了在議論周鴻祎的出位表演外，節(jié)目也給360帶來了巨大廣告價(jià)值。這種廣告價(jià)值不是以往常的貼片廣告形式存在，而是在符合節(jié)目娛樂情節(jié)的基礎(chǔ)之上，所帶來的附加價(jià)值。

同樣參加過《天天向上》的移動(dòng)社交產(chǎn)品“抬杠”創(chuàng)始人凌海曾私下對(duì)我說，那場(chǎng)節(jié)目給“抬杠”帶來了很多高質(zhì)量的用戶，這是不僅是用戶層的契合，也是廣告形式的創(chuàng)新。

在此之后，越來越多的移動(dòng)社交產(chǎn)品開始尋找與之氣場(chǎng)相匹配的電視綜藝節(jié)目展開合作。其中，互動(dòng)性強(qiáng)的唱歌類社交應(yīng)用是最積極的參與者。唱吧創(chuàng)始人陳華說，唱吧就將《中國好聲音》的學(xué)員拉進(jìn)來作為唱歌達(dá)人，與用戶互動(dòng)。其一，這種模式幫助了《好聲音》學(xué)員自身的形象推廣以及與其粉絲關(guān)系的維護(hù)；其二，對(duì)唱吧的用戶擴(kuò)張以及社交活躍度有好處。粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)社交產(chǎn)品帶來的幫助是巨大的。

移動(dòng)社交產(chǎn)品與電視秀如此粘合的背后邏輯是什么？這是很多學(xué)者、業(yè)界觀察者包括電視制作人以及移動(dòng)社交創(chuàng)業(yè)者急切渴望搞清楚的。

谷歌有一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，在美國，有77%的受訪者表示，他們會(huì)在觀看電視的同時(shí)使用手持設(shè)備，而最常進(jìn)的就是社交網(wǎng)絡(luò)。其中有超過1/5的人認(rèn)為，手持設(shè)備對(duì)觀看電視起到了正面的補(bǔ)充作用。

也有學(xué)者把用戶在看電視期間瀏覽的其它手持設(shè)備的屏幕稱為“電視之外的第二屏”，并認(rèn)為這種形態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代將越來越主流。其原因是，電視將越來越充當(dāng)一個(gè)內(nèi)容輸出源，但電視自身很難產(chǎn)生用戶交互，于是，對(duì)于同樣一個(gè)興趣內(nèi)容，用戶交互的需求就會(huì)轉(zhuǎn)移到“第二屏”上來。

電視曾經(jīng)扮演著客廳中心，客廳文化、客廳政治的關(guān)鍵角色。一家人圍坐一團(tuán)，會(huì)對(duì)同一個(gè)電視節(jié)目相互討論、品頭論足，但隨著智能移動(dòng)設(shè)備的興起，這種客廳文化正在被稀釋，客廳的意義正在減弱，客廳也正在“去中心化”，基于同一個(gè)內(nèi)容一家人的討論，變成了全世界人按照不同興趣內(nèi)容來族群劃分的討論。

原先在電視周圍，是一家庭三五個(gè)人討論，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，是上千萬乃至上億的人一起討論，在同一個(gè)主題下，交織的網(wǎng)絡(luò)變得更規(guī)模化了，而網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；泊侔l(fā)了人的分享和發(fā)表欲望，這都超出了傳統(tǒng)電視的能力局限。

可以看到的是，在“第二屏”下，最先開始的是短信，大家通過短信來投票支持超女；而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，則是更為復(fù)雜，更智能化的網(wǎng)絡(luò)社交分享需求。

在今年《我是歌手》的電視秀上，湖南衛(wèi)視還自主研發(fā)了移動(dòng)社交產(chǎn)品呼啦，來讓用戶通過呼啦投票、互動(dòng)。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)湖南衛(wèi)視的朋友這樣解釋道，電視制作單位最了解自己的節(jié)目流程設(shè)置，因此自己開發(fā)更能滿足自身節(jié)目的需要。

而更遠(yuǎn)的考慮是，電視將淪落為一個(gè)內(nèi)容源，失去對(duì)用戶的控制能力，而誰離用戶最近，誰能沉淀住用戶關(guān)系鏈，誰將會(huì)主宰媒體。

從這種意義上，不難理解電視秀對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的渴望。他們需要的不僅是在節(jié)目播出的那一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)擁有觀眾，而是在節(jié)目播出前、節(jié)目播出后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，都能夠擁有觀眾的注意力，從而將自身包括廣告價(jià)值在內(nèi)的所有商業(yè)價(jià)值得以擴(kuò)大和延續(xù)。

這也意味著，一個(gè)新的利益鏈的分工。移動(dòng)社交產(chǎn)品所提供的價(jià)值，不僅包括節(jié)目播出后用戶的沉淀，還包括節(jié)目播出前選手的孵化和推薦；不僅包括節(jié)目播出時(shí)用戶彼此間的意見分享和投票，也包括節(jié)目播出前后的話題炒作、關(guān)注度維系。

現(xiàn)在已經(jīng)有了通過掃描電視屏幕上的“二維碼”將電視秀與移動(dòng)社交產(chǎn)品聯(lián)合起來的方式。在電視秀的每個(gè)選手出現(xiàn)時(shí)，通過掃描“二維碼”得以關(guān)注，從而形成明星與粉絲的經(jīng)濟(jì)體，而選手身上穿的服飾、以及選手演唱的歌曲，也能通過“二維碼”的形式得以查閱、視聽或下載。

而對(duì)于廣告商來說，原先不到2個(gè)小時(shí)的節(jié)目，花高價(jià)購買品牌廣告位，現(xiàn)在可以在連續(xù)好幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用營銷互動(dòng)活動(dòng)，以及更能衡量效果的載體上持續(xù)出現(xiàn)。此外，電視的廣告位呈現(xiàn)空間有限，而移動(dòng)社交媒體則不然。這就像談戀愛，高潮就那一下，可之前所有的感情醞釀和前戲投入，所消耗的資金和精力，不一定比高潮少。

那么，電視臺(tái)自己開發(fā)移動(dòng)社交會(huì)成為趨勢(shì)么？還是，移動(dòng)社交自身也可以成為一個(gè)明星孵化的閉環(huán)平臺(tái)？