如何分天下？移動內(nèi)容分發(fā)那些事兒

經(jīng)過十多年發(fā)展，BAT三分中國互聯(lián)網(wǎng)，幾無變數(shù)。百度連接人與信息，阿里連接人與商品，騰訊連接人與人，形成了搜索、電商和社交三大生態(tài)帝國。從2008年前后的移動浪潮開始，形勢正在逐步變化。移動端入口碎片化的存在，內(nèi)容被分散到不同的渠道。誰掌握用戶獲得內(nèi)容的渠道，誰就具備移動端的入口能力。

先來看看移動內(nèi)容分發(fā)的現(xiàn)狀。

一、從單一市場到多元化渠道：

蘋果用App Store模式徹底顛覆了運(yùn)營商在移動端的控制權(quán)，掌控了iOS應(yīng)用生態(tài)。后來者居上的Android系統(tǒng)則因?yàn)殚_放給了第三方分發(fā)渠道機(jī)會，官方Play倒成為小眾。

由于免費(fèi)是趨勢，App市場性質(zhì)正在弱化，分發(fā)形式多元化發(fā)展。用戶下載安裝App的渠道，除了最為常見的應(yīng)用市場外，還有桌面助手、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)管理軟件，也有圍繞應(yīng)用的發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)評、分享類工具。

用戶“被安裝應(yīng)用”的渠道也不容小覷，預(yù)裝。用戶購買手機(jī)抑或重裝系統(tǒng)后被內(nèi)置的應(yīng)用，往往超過30個甚至更多。預(yù)裝者不管用戶是否需要，有推廣需求便會將應(yīng)用“塞”進(jìn)手機(jī)。預(yù)裝渠道有手機(jī)廠商、ROM廠商、運(yùn)營商、終端賣場，連電商網(wǎng)站也可能把手機(jī)拿來刷一刷，裝幾個。有時候后預(yù)裝的還將別人預(yù)裝的抹掉，應(yīng)用要活著到用戶手里不容易。

應(yīng)用分發(fā)渠道多元化發(fā)展，但應(yīng)用分發(fā)能力依然供不應(yīng)求。水太多，閘門很多，但是很窄。App的數(shù)量級已經(jīng)達(dá)到百萬級別。DCCI報告顯示安卓用戶平均安裝應(yīng)用為29個。應(yīng)用數(shù)量和用戶消費(fèi)應(yīng)用能力的矛盾使得App獲取用戶成本奇高。據(jù)說《我叫MT》這款游戲平均獲取每個用戶就要花費(fèi)5元人民幣。

這還不是最高的。除了線上下載渠道、線下預(yù)裝渠道外，還有面對面的推廣渠道?？Х葟d的App推廣、機(jī)場附近的打車App推廣，甚至通過垃圾短信或iMessage推廣，都拉高了App獲取成本。

二、從單一內(nèi)容發(fā)布到綜合體系：

應(yīng)用分發(fā)已經(jīng)從單一渠道轉(zhuǎn)向綜合體系。不同的用戶、不同的設(shè)備、不同的場景的用戶，有不同的內(nèi)容獲取需求和應(yīng)用獲取方式。

各大應(yīng)用分發(fā)商紛紛向其他領(lǐng)域滲透，交叉含有論壇、PC助手、搜索、手機(jī)助手等。360做了雷電搜索，增加了電子書、壁紙、音樂等內(nèi)容。百度搜索則擴(kuò)展到手機(jī)助手，收購91無線。

App面向的設(shè)備也從智能手機(jī)逐步細(xì)分到手機(jī)市場、平板市場和TV市場。不出所料Glass、Watch 市場不久將會面世。

從用戶分發(fā)轉(zhuǎn)向預(yù)裝分發(fā)。百度、阿里和騰訊紛紛推出自有的ROM。百度還收購了創(chuàng)新工場孵化的點(diǎn)心OS，投資了刷機(jī)軟件卓大師，騰訊收購了刷機(jī)精靈。似乎這還不夠，巨頭們都曾嘗試合推手機(jī)或自主品牌手機(jī)，例如360便有特供機(jī)策略，想從硬件層面來掌控分發(fā)能力。

三、從本地App到多重分發(fā)形態(tài)：

移動互聯(lián)網(wǎng)的一切都是碎片化的，包括內(nèi)容形態(tài)。

通常說App是指Native App。高頻需求例如微信、微博、游戲等，使用原生App更方便。這既是習(xí)慣使然，也因?yàn)樵鶤pp對手機(jī)系統(tǒng)有更高的調(diào)用權(quán)限，更加個性化的功能定制，還有離線數(shù)據(jù)支持的優(yōu)勢。

原生App也存在諸多問題。這個李彥宏已經(jīng)炮轟過了，App被發(fā)現(xiàn)很難，要保持活躍更難。信息孤島導(dǎo)致內(nèi)容無法被檢索，開發(fā)成本高，App數(shù)量仍然保持在百萬級別的水平。PC網(wǎng)站的數(shù)量超過6億，還有很多網(wǎng)站以及傳統(tǒng)企業(yè)沒有App。

互聯(lián)網(wǎng)是長尾效應(yīng)明顯的地方之一。搜索引擎的冷門搜索詞，電商的長尾商品，廣告客戶的中小企業(yè)。但長尾效應(yīng)在Native App的體系里并不能發(fā)揮出來，“馬太效應(yīng)”顯著，用戶注意力、時長、流量、下載量，一切有價值的東西都奔向了明星App。

WEB仍然有價值。它的優(yōu)勢是開發(fā)成本低，一次開發(fā)多處移植，適配由瀏覽器來做。應(yīng)用、數(shù)據(jù)和計算一切都走向云端是未來的趨勢。但受制于移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、HTML5技術(shù)，WEB 要普及依然有個過程。喬布斯也說過：“Web是未來，雖然現(xiàn)階段Native給了用戶更好的體驗(yàn)。如果現(xiàn)在的開發(fā)者不有效的利用Web技術(shù)，那他就落伍了。但如果過分依賴Web，完全不用Native那也未必就是好事。”

WEB App的流量和時長增長已經(jīng)很緩慢。但依然占據(jù)整體時長的20%左右。因此WEB內(nèi)容的分發(fā)不容忽視，渠道只有一個：瀏覽器。

第三大類重要的應(yīng)用形態(tài)國外叫做Hybrid App(混血App或雜交App)。由一款平臺級的App調(diào)用瀏覽器內(nèi)核嵌入Web內(nèi)容，結(jié)合附屬功能使用過程與App相似，還具備語音互動、搜索、自定義菜單、賬號體系等功能。代表有微信公眾賬號、輕應(yīng)用。要成為Hybrid App，最基本的一點(diǎn)便是自身已經(jīng)是超級App，擁有海量用戶才談能去幫第三方分發(fā)內(nèi)容。

四、移動端內(nèi)容分發(fā)格局態(tài)勢

現(xiàn)在梳理下誰掌握這些渠道，由于角逐者太多篇幅有限，這里只列舉市場份額上較為知名的。

Native App用戶端分發(fā)：

蘋果雖然有越獄現(xiàn)象，但主要分發(fā)渠道還是App Store；WP系統(tǒng)暫時忽略。安卓的用DCCI最近的一張圖看明白，數(shù)據(jù)是今年二季度的。

1、互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方創(chuàng)業(yè)公司、終端廠商和運(yùn)營商應(yīng)用市場四大類。手機(jī)廠商出廠就內(nèi)置了應(yīng)用市場，運(yùn)營商則是定制機(jī)預(yù)裝或者銷售渠道預(yù)裝。雖然終端商和運(yùn)營商份額小一些，但是分發(fā)能力卻很強(qiáng)。他們直接將應(yīng)用塞到系統(tǒng)，一部分用戶還無法卸載；同時還把自己的應(yīng)用市場塞進(jìn)去，持續(xù)分發(fā)。

2、百度自有份額7.04%，加上收購的91的，以及91的安卓市場，份額為24.1%，位居第一；360份額為13.79%位居第二位；其次是豌豆莢10.12%位居第三位。后續(xù)依次是騰訊、Google、三星、小米等。小米的位置值得注意。

3、左邊依賴右邊，別看互聯(lián)網(wǎng)公司的分發(fā)能力強(qiáng)，但很多時候還是要依賴終端廠商或者運(yùn)營商的渠道。越到底層(系統(tǒng)、硬件)控制力越強(qiáng)，越靠近用戶(賣場)影響力越強(qiáng)。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)公司總想著自己做系統(tǒng)、做硬件的一個原因。

Native App預(yù)裝分發(fā)：

刷機(jī)工具：卓大師(百度戰(zhàn)略投資，據(jù)說小米要收購)、刷機(jī)精靈(騰訊收購)、甜椒刷機(jī)(百度、騰訊有接洽但最終未談妥)

定制ROM：MIUI、點(diǎn)心 OS(百度收購)、百度云ROM、阿里云ROM、TITA(騰訊)、樂蛙、錘子

智能手機(jī)：三星、蘋果、小米、HTC、聯(lián)想

Web App分發(fā)：

瀏覽器：安卓自帶瀏覽器、UC瀏覽器、QQ瀏覽器

Hybrid(雜交)App 分發(fā)：

微信月活躍用戶過億，百度搜索App月活躍用戶過億，不過百度輕應(yīng)用剛啟動，暫時分發(fā)能力可以不計。

分發(fā)能力排行：

移動端分發(fā)能力陣營已經(jīng)分清，寡頭遠(yuǎn)未成形，豌豆莢成為變數(shù)。

在Native App方面， 百度在收購91無線后躋身第一，超過第二名360一截。

搜索引擎是天生的分發(fā)渠道，收購91之后，百度形成移動搜索、應(yīng)用分發(fā)的“雙引擎模式”，使其成為國內(nèi)最大的應(yīng)用渠道。而360則是PC端導(dǎo)入，移動端協(xié)同，雷電搜索則是探索。

第三名并非互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而是創(chuàng)新工場孵化的豌豆莢擔(dān)任。這是豌豆莢的榮耀也是機(jī)會。百度、360和豌豆莢進(jìn)入應(yīng)用分發(fā)第一陣營。

若騰訊獲得豌豆莢，將與360爭奪第二。如果360獲得豌豆莢則將威脅百度第一的地位。阿里購入豌豆莢還是只能屈居360之后做老三。阿里巴巴似乎對Native應(yīng)用分發(fā)并無興趣，只有份額微乎其微的阿里云ROM友情出鏡了下。阿里購買了同是創(chuàng)新工場孵化的友盟，以支撐自己的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，友盟是數(shù)據(jù)服務(wù)，不是渠道。

而且不是巨頭想買就能買。豌豆莢王俊煜在91無線被收購后，第一時間便表態(tài)：所以即使別人能用更少的用戶量賣出天價，也跟我們沒有關(guān)系——既然你們所追求的地平線上的那座高山，并不是同一座。5月份有傳聞?wù)f聯(lián)想樂商店將收購“豌豆莢”，如果不是活不下去了，應(yīng)該不會委屈在一個純硬件商之下，豌豆莢Q2已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這絕對是一個良性資產(chǎn)。

百度的分發(fā)能力依然只占兩成，整個市場并未成熟，百度、360和騰訊均在應(yīng)用市場、桌面助手、搜索引擎、手機(jī)助手、刷機(jī)軟件、ROM、終端進(jìn)行多層次的準(zhǔn)備。誰將成為Native App分發(fā)的寡頭尚不明朗，豌豆莢是最大的“變量”。

如果喬布斯的話應(yīng)驗(yàn)，未來的移動分發(fā)誰主沉?。?/p>

“Web是未來”，如果喬布斯的預(yù)測正確，移動分發(fā)能力又是另外一個局勢了。Google、UC和騰訊憑借瀏覽器優(yōu)勢掌握WEB內(nèi)容的入口。騰訊另外一大優(yōu)勢是基于微信的Hybrid App。

這也是為什么百度在Native App分發(fā)已經(jīng)第一時，還要大力推進(jìn)輕應(yīng)用的原因。輕應(yīng)用是一種Hybrid(雜交)App，也屬于Web App。輕應(yīng)用是否成功還有待驗(yàn)證，百度需要提升瀏覽器的份額。

360瀏覽器雖然在PC端擁有僅次于IE的份額，也有安全、極速、世界之窗不同定位的產(chǎn)品卡位，但移動端瀏覽器份額依然未能進(jìn)入第一陣營。我記得周鴻祎曾表示過看衰手機(jī)瀏覽器。對Hybrid App，360暫時也未表態(tài)。

阿里在移動分發(fā)領(lǐng)域幾乎缺席，Native App被邊緣化，Web App則投資了UC，買個保險以備不時之需。Hybrid App呢？阿里搞了個微淘，即基于淘寶的公眾平臺。最近沒聽到消息了。

經(jīng)過以上分析可知，在移動內(nèi)容分發(fā)能力上，各家喜憂參半，百度和360在Native App分發(fā)端十分強(qiáng)勢，但在Web App、Hybrid App方面，還欠缺肯定。而騰訊雖在原生App不上不下，由于擁有微信看上去卻擁有不錯的未來。豌豆莢和UC瀏覽器這兩個創(chuàng)業(yè)者則獲得了與巨頭比肩的機(jī)會。至于阿里巴巴，在這方面話語權(quán)并不強(qiáng)，或許阿里并不CARE，它要干的是分發(fā)商品、資金、物流和數(shù)據(jù)。