從雙十一談品牌合作的三個理解

作者：黎萬強

很多人問我：小米為什么要參戰(zhàn)雙十一？以小米手機的熱銷程度，還要去天貓上做促銷？

其實，我們的想法很簡單： 小米的真實熱度有多高，我們到第三方平臺上“跑個分”，您感受下？

　　自證不如他證

“雙十一”至今已經是第5年，已經不再是天貓一家的游戲，已經成了全社會的電商購物節(jié)日。小米本質上也是一家電商企業(yè)，有完備的電商體系和物流體系，70%的渠道權重由小米網(wǎng)承擔，自然也要參加到雙十一這個全國最大規(guī)模的電商的節(jié)日當中來。這是我們參戰(zhàn)的前提。

不同人的玩法不同。京東、易迅這樣的B2C平臺商，選擇了以對抗姿態(tài)借力“雙十一”；而小米的業(yè)務與天貓沒有競爭沖突，我們干脆就作為商戶，到天貓平臺上去練一回。

小米從成立至今，不過三年半。小米手機從第一次公開發(fā)售，到今天才短短兩年多。從每天幾百臺手機，到現(xiàn)在每月在小米官網(wǎng)上銷售超過百萬臺手機，說實話，我們一路疾步前行，走到今天，我們也很想看看，小米電商到今天，到底做成什么樣子了？中國人講，是騾子是馬，拉出來遛遛。

雙十一是最好的校場和舞臺，和全國的商戶強者比照才有最客觀的結果。

我們把原本這一周在自家官網(wǎng)上進行的開放購買放到了天貓平臺上，總共33萬臺3種型號的手機，外加5萬臺小米盒子。“雙十一”我們手機0:30才開賣，但3分鐘就刷新了單店最快破億紀錄。

最終的結果大家都看到了，2013年11月11日，整整24小時，中國的網(wǎng)民在淘寶和天貓網(wǎng)站上整整消費了350億人民幣?？赡軐τ诤芏嗥胀ㄈ藖碚f，單純的看這些大數(shù)字已經缺乏想象空間。如果我們對比一下，你就會發(fā)現(xiàn)電子商務的可怕力量。在2010年11月11日的時候，整個香港一天的零售總額大約是10億人民幣。2012年的中國“中秋國慶合一”的十•一黃金周，上海市全市395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個網(wǎng)點，整整8天的營業(yè)收入是多少呢，64.3億人民幣。

小米的表現(xiàn)也讓我們滿意，拿下四項第一：5.5億元單店銷售額第一；單店銷售破億速度第一；手機類單店銷售額第一；手機品牌關注度第一。小米手機3、紅米手機、小米手機2s的聯(lián)通版和電信版，從一開始就牢牢包攬單品銷售排行榜的前四位。

我們還有更多收獲。前段時間，又有不少人質疑小米手機是否真的有那么熱，我們?yōu)榇艘蔡貏e向一些媒體朋友開放過我們開放購買的圍觀。但自證終究是件很費勁的事，“雙十一”在天貓的第三方平臺上，阿里巴巴集團的電商和支付系統(tǒng)記錄下了小米真實的能量，這更能讓人信服。

況且，和天貓這個全國最大的電商平臺上的其它大賣家同臺比較，也讓用戶對小米的產能有了更直觀的認識。之前我們一周賣5萬臺、10萬臺、30萬臺手機，無論我們怎么不斷提高產能，總有人說：“你們產量太少，一周才幾十萬臺，這么點怎么夠？”可是經過了這次雙十一大家看到，一周在線上賣幾十萬臺手機是怎樣的規(guī)模。

我們一直相信，在互聯(lián)網(wǎng)新經濟時代，坦誠開放的態(tài)度和堅持可感知的表達方式是與用戶溝通互動最有效的方式。

從兩年前開賣小米手機，對小米的質疑甚至誤解就從未中斷。我們的做法是不斷開放，坦誠相待。讓媒體、用戶參觀我們的生產線、物流中心和開放購買流程、數(shù)據(jù)，把我們的整個銷售流程在“雙十一”放到第三方平臺上去。

理解、信任、肯定我們的人越來越多，因為沒有什么能比直觀可感知的事實更有力。

　　品牌合作的三個理解

小米一直樂于跟各大互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，去年我們在新浪微博上就做了“社會化網(wǎng)購”第一單，今年我們跟微信、QQ空間都做過營銷合作，也都取得了不錯的成績。

如何去開展合作？我有自己的3條基本理解。

第一條，合作不是刷臉而是共贏。

成熟的海量用戶互聯(lián)網(wǎng)平臺有巨大的能量和資源，這誰都知道，誰都想獲得，但索取之前，我們也得有給予合作伙伴足夠回報的能力和意愿。

比如我們跟新浪微博合作。我們得到了事件營銷爆點，猛烈漲了一把粉絲，也回報給新浪微博第一次社會化營銷的經典案例；又比如今年跟QQ空間合作，是根據(jù)紅米手機的定位，開發(fā)了在微博用戶之外的另一個巨大年輕用戶群，QQ空間也向業(yè)界證明了自己潛力巨大的營銷價值；跟天貓合作，我們得到了證明自己的舞臺，天貓的3C品類得到了一個全網(wǎng)亮點。

你看，對等共贏，才能贏得伙伴全力支持。

第二條是，開放心態(tài)面對競合。

比如，小米自己做米聊，和騰訊家的微信算是競品。但小米在做社會化營銷合作時，我們依然會投入地與騰訊旗下微信、QQ空間合作，甚至紅米的首發(fā)都放到了QQ空間上。

這是因為，我們一直以開放心態(tài)看各種合作，在共贏基礎上，確定合作基調，看到局部競爭之外更大的合作機遇。

一旦決定合作了，我們就要拿出誠意，鼓起干勁。一旦做了，那就不遺余力做到最好。

“雙十一”跟天貓的合作，我們從8月就開始準備。9月我就跑到杭州跟阿里集團COO逍遙子等高層商談，順便見識了下阿里高端大氣上檔次的西溪新園區(qū)，雙方團隊此后一直進行密切頻繁的溝通、對接。

阿黎在阿里(我在高端大氣上檔次的阿里巴巴總部樓前)

我們拿出了最好的資源、最大的誠意，各有關部門都動員了起來，小米物流部門5大倉庫準備了24小時發(fā)貨應對“雙十一”期間的全行業(yè)面對的配送壓力，甚至我們把小米網(wǎng)數(shù)百萬級UV的流量都導向了天貓。而天貓也投桃報李給了我們最好資源的有力支持。

第三條，合作關鍵是產品勢能。

有的品牌也學小米做跨品牌合作，但效果卻出不來，這是產品品牌勢能的問題。

小米有明星產品，小米手機3和紅米手機都是精品“爆款”，得到了大量用戶的喜愛和追捧，這是小米尋求合作伙伴的基礎。

好產品自己會說話，產品給力，才能不斷積累起品牌勢能，外部平臺合作是功率放大器，是給勢能轉化為市場動能時提供加速。如果勢能本身不夠，則外部合作功效也終究乏力，那么無論選什么樣的平臺，做怎樣的營銷，即便合作伙伴愿意支持，恐怕也難得到讓人滿意的結果。

以紅米為例，我們用799元的售價，做出了堪比當時市場上價格1400元以上的手機的產品，再搭載歷時3年多，堅持每周更新的MIUI系統(tǒng)，才在千元機領域中迅速打開局面，在跟QQ空間的合作中一舉贏得1000多萬粉絲。

所以我們說，產品和營銷的關系，是1和0的關系。你的包裝，你的海報，你的營銷，你的推廣，都是跟在產品這個1后面的0。如果沒有好產品，一切都會變得沒有意義。而如果產品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。

所以，到現(xiàn)在我還堅持在一線做產品和設計，就是為了保持感覺。在小米，我們做營銷策劃的同事，全部是產品經理出身，而且一定要是一個好的產品經理。如果不懂產品，一定做不好營銷。