小米眼中的新?tīng)I(yíng)銷：參與感是靈魂

小米的成功秘訣是什么？我給的答案是，第一是參與感；第二是參與感；第三，還是參與感。小米理解其實(shí)真正的參與感絕對(duì)不是僅僅的營(yíng)造互動(dòng)，我認(rèn)為參與感是怎么來(lái)塑造起一種友愛(ài)的互動(dòng)，讓你的員工、用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)你的品牌。

什么是小米眼中新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)呢？上周《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》派生出的科技博客21tech做了一次論壇，借這個(gè)機(jī)會(huì)，我也跟一些行業(yè)朋友詳細(xì)說(shuō)了說(shuō)我們的想法。

跟之前傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路不一樣，小米的主戰(zhàn)場(chǎng)是在社會(huì)化的媒體渠道上，有同行開(kāi)玩笑說(shuō)，我們是在用生命做營(yíng)銷。也一直有不少朋友問(wèn)，小米的秘訣到底是什么？

我給的答案是，第一是參與感；第二是參與感；第三，還是參與感。

小米的新?tīng)I(yíng)銷方式是建立在我們對(duì)品牌和商業(yè)模式的理解基礎(chǔ)上的。

小米我們核心產(chǎn)品是小米手機(jī)、小米電視、小米盒子，我們的銷售渠道兩個(gè)渠道，一個(gè)是小米網(wǎng)，第二個(gè)渠道是運(yùn)營(yíng)商的渠道。其中，我們自有的小米網(wǎng)權(quán)重是70%，通信運(yùn)營(yíng)商渠道是30%，這剛剛好跟很多傳統(tǒng)的廠商是相反的。他們很依賴于實(shí)體店，目前為止我們沒(méi)有實(shí)體店。今年來(lái)看小米手機(jī)全年銷售大概在1800萬(wàn)臺(tái)，銷售額大概在300億左右，1800萬(wàn)臺(tái)對(duì)于手機(jī)這個(gè)行業(yè)來(lái)講還是很小的數(shù)字，大家知道手機(jī)在中國(guó)每年的出貨量大概在3～4億臺(tái)，就算是2000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模僅僅是5%不到。

但是讓我們比較自豪的一個(gè)數(shù)字是我們?cè)谶^(guò)去看很多用戶基數(shù)較大平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不管是QQ也好微博也好優(yōu)酷也好，很多用戶客戶端活躍的安卓手機(jī)，我們都是排在前面，遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的品牌。最近9月份最新的一份報(bào)告，在中國(guó)10款最活躍的安卓的機(jī)器里面，只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是三星，第二個(gè)是小米。三星是占了6款，小米占了4款。

從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始我們就確定，小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。我們要用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與我們的用戶保持交流。我們最終看重的不是我們賣(mài)出了多少臺(tái)，而是用戶的活躍度。對(duì)小米整體而言，對(duì)這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的一些啟發(fā)大概就是我們對(duì)商業(yè)模式的摸索和創(chuàng)新。我們堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從本質(zhì)上說(shuō)，不是靠硬件來(lái)賺錢(qián)，而是要像互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品一樣，未來(lái)靠增值業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。

那么，我們理解的參與感是什么，怎么塑造參與感呢？

社區(qū)是用戶參與感的基礎(chǔ)

做社會(huì)化媒體，首先要有一個(gè)社區(qū)。這個(gè)社區(qū)到底是什么呢？渠道陣地不少，大家看到的有論壇、微博、微信，還有QQ空間等。這幾個(gè)通道里，需要選擇和產(chǎn)品特征相符的產(chǎn)品，可以做一個(gè)，也可以都做。

小米第一個(gè)成熟產(chǎn)品是手機(jī)的操作系統(tǒng)，就是今天的MIUI。我們選擇運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品不是微博，而是論壇。為什么？是因?yàn)樗覀兊漠a(chǎn)品特征息息相關(guān)。MIUI是一個(gè)很重的產(chǎn)品，它需要刷機(jī)、需要解鎖Rom權(quán)限，存在著不小的門(mén)檻。其中的很多知識(shí)很難通過(guò)微博完整地傳播、沉淀。所以我們最初的一撥核心50萬(wàn)核心用戶是在論壇傳播中獲取的。

至今我們對(duì)不同社區(qū)渠道還保持著鮮明的功能化分工，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”。微博的強(qiáng)傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，保持已有用戶的活躍度；而微信我們則把它當(dāng)做一個(gè)超級(jí)客服平臺(tái)。

我們的論壇目前注冊(cè)用戶已經(jīng)將近1000萬(wàn)，每天有100萬(wàn)用戶在里面討論。100萬(wàn)日活用戶這個(gè)數(shù)字對(duì)很多垂直網(wǎng)站而言已經(jīng)是非常驚人的數(shù)字了。而且，我們不是媒體，我們是自有品牌的產(chǎn)品論壇；我們小米手機(jī)的微博賬號(hào)已經(jīng)有200多萬(wàn)粉絲的規(guī)模；我們的微信賬號(hào)訂閱數(shù)是256萬(wàn)，每天在微信上的用戶互動(dòng)信息由3萬(wàn)多條。我們新近進(jìn)入的QQ空間也是個(gè)很了不起的社區(qū)品牌，小米認(rèn)證賬號(hào)的粉絲數(shù)超過(guò)了1000萬(wàn)，我們?cè)赒Q空間做活動(dòng)時(shí)，往往很容易就有幾萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

目前小米論壇的日發(fā)帖量有20多萬(wàn)，這個(gè)算是遙遙領(lǐng)先了，所以我們也很少專門(mén)去看這項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)了。眼下，小米更關(guān)注的核心指標(biāo)是百度指數(shù)。小米有一組用戶常搜的關(guān)鍵詞，最多的是小米官網(wǎng)、小米手機(jī)、小米這三個(gè)關(guān)鍵詞。9月5日我們年度發(fā)布會(huì)當(dāng)天，“小米官網(wǎng)”的百度指數(shù)50多萬(wàn)，“小米”百度指數(shù)40多萬(wàn)，幾項(xiàng)關(guān)鍵詞總的百度指數(shù)150多萬(wàn)。10月15日，小米手機(jī)3首次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)天的百度指數(shù)也是過(guò)百萬(wàn)。上周二，我們有30萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)天午間12時(shí)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，377萬(wàn)人涌進(jìn)搶購(gòu)。

百度指數(shù)是一個(gè)量化的檢視工具。從它的變化，我們能夠看到我們剛才提及的一系列社區(qū)渠道，包括論壇、微博、微信、QQ空間等，一系列社交化媒體的運(yùn)營(yíng)所積累起的品牌勢(shì)能。

話題與活動(dòng)，互動(dòng)是手段不是目的

用戶的參與感通過(guò)什么形式產(chǎn)生？小米的方法通常是兩種，話題和活動(dòng)。話題營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷本身并不是新東西，很多企業(yè)都嘗試借此跟用戶互動(dòng)，但參與感是不是就只是互動(dòng)呢？我們說(shuō)幾個(gè)案例來(lái)看看。

比如“150克青春”，這個(gè)話題是我們?cè)谌ツ甑臅r(shí)候一個(gè)產(chǎn)品叫小米手機(jī)青春版，在微博上做了線上的首發(fā)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們的手機(jī)的重量是150克。

在產(chǎn)品發(fā)布前大概1個(gè)半月，我們就在微博預(yù)熱了一系列的插畫(huà)，這些插畫(huà)描繪的是當(dāng)初我們?cè)谧x大學(xué)時(shí)候的一些經(jīng)典的場(chǎng)景。我們沒(méi)有說(shuō)發(fā)售什么，只是放出了“150克青春”主題，一直持續(xù)發(fā)酵到了產(chǎn)品的微博首發(fā)。

那個(gè)時(shí)候還有一些海報(bào)，海報(bào)里的元素非常多，有男生感興趣的游戲機(jī)、照相機(jī)，臭球鞋，還有女生感興趣的化妝品，體重計(jì)，甚至還有大印象減肥茶……總之是能夠讓人一眼就看到青春的感覺(jué)。這是我們的包裝盒，整體是走青春、文藝的調(diào)調(diào)。

當(dāng)時(shí)我們小米公司的7位合伙人，還默默地向《那些年》這部電影致敬了一把，制作了一張應(yīng)景的海報(bào)，我們后來(lái)還到一所大學(xué)的宿舍里面，拍了一個(gè)惡搞的視頻，非常有代入感，對(duì)于每一個(gè)上過(guò)大學(xué)，和正在上大學(xué)的年輕人來(lái)講，那種親切也非常強(qiáng)烈。

結(jié)果算是對(duì)這些用心的褒獎(jiǎng)。在小米手機(jī)青春版發(fā)布會(huì)當(dāng)天，微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了去年微博最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有200多萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，100多萬(wàn)的評(píng)論。這個(gè)互動(dòng)紀(jì)錄直到去年年底才被我們自己的另一個(gè)微博活動(dòng)打破。

其實(shí)我們每次做發(fā)布會(huì)做宣傳的時(shí)候沒(méi)有明星，也沒(méi)有名模，也沒(méi)有美女，我們只有我們自己的產(chǎn)品，只有我們自己的用戶，也包括我們這群屌絲創(chuàng)業(yè)者，這是我們小米做事的特點(diǎn)。所以大家看，互動(dòng)只是手段，借助這些設(shè)計(jì)，我們非常認(rèn)真的讓用戶找到了屬于他們自己的參與感。

我在上一篇筆記中提到過(guò)，小米特別注重場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，注重所有的設(shè)計(jì)從開(kāi)始就考慮用戶的參與感。有沒(méi)有這樣的思維，與用戶互動(dòng)的效率和深度截然不同。

很多企業(yè)以為小米的微博轉(zhuǎn)發(fā)多就是因?yàn)楦愠楠?jiǎng)，但是后來(lái)很多企業(yè)能夠拿出比小米貴的多的產(chǎn)品做抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)效果卻差小米一個(gè)數(shù)量級(jí)，在我看來(lái)，核心原因就是他們不懂的營(yíng)造用戶的參與感，把互動(dòng)這個(gè)手段當(dāng)成了目的，最后事倍功半。

本質(zhì)上看，這事關(guān)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)人群的話語(yǔ)體系和心理需求、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性等的理解深度。

我們的核心訴求是想講述小米手機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)，講述小米的做事態(tài)度。但是互聯(lián)網(wǎng)上大家天生地都反對(duì)高大全，因此我們需要“四兩撥千斤”用一種更娛樂(lè)化的方式來(lái)講述你的產(chǎn)品。

時(shí)代變了。以前所有的營(yíng)銷大多是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷，是一種單向通道，即我要給你改變觀念，去洗腦，但是今天需要的是體驗(yàn)式地營(yíng)銷，用戶都應(yīng)該有很親切地形象走進(jìn)你，讓他感到原來(lái)你的產(chǎn)品有如此品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。

論這樣的營(yíng)銷方式，今天能看到在微博上有很多很優(yōu)秀的同行，比小米做得更好，比如杜蕾斯那經(jīng)典的一句：“薄，遲早是要出事的。”這是堪稱教科書(shū)級(jí)的典范。

話題之外我們需要活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化參與感，我舉幾個(gè)不同平臺(tái)的例子。

2011年8月，我們?cè)谖⒉┥献隽说谝粋€(gè)活動(dòng)，是“我是手機(jī)控”，那個(gè)活動(dòng)在很短的瞬間就有100萬(wàn)用戶參與了，沒(méi)有花一分錢(qián)，它的活動(dòng)的本質(zhì)是什么呢？大家來(lái)炫耀我至今玩過(guò)哪些手機(jī)，以及檢視自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

這并非人性的弱點(diǎn)，相反是人自我認(rèn)知、自我表達(dá)的最基本需求之一。炫耀與存在感，這是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識(shí)特征。

大家會(huì)看到很多活動(dòng)在網(wǎng)上做得很好的互動(dòng)活動(dòng)大體都同理。比如百度魔圖這項(xiàng)產(chǎn)品，它能告訴用戶自拍照跟哪個(gè)明星最像，讓用戶把自己的臉和明星放在一起，參與感非常強(qiáng)，滿足用戶的炫耀需求和存在感，做得就很成功。

再一個(gè)是小米社區(qū)的“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)，參與的人次是1800萬(wàn)人次，有100萬(wàn)人參與了，它的活動(dòng)形式大家比拼誰(shuí)更了解小米手機(jī)的一些參數(shù)，優(yōu)勝者可以獲得小米社區(qū)的勛章、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。在論壇里面用戶最在乎的是榮譽(yù)和成就，炫耀感從游戲到生活中人們都愛(ài)。

微信上我們?cè)诮衲?月9日米粉節(jié)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，做了一個(gè)活動(dòng)叫“大家看發(fā)布會(huì)直播”的搶答活動(dòng)，那個(gè)活動(dòng)形式很簡(jiǎn)單，但是非常切中要害，那個(gè)時(shí)候兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就有280萬(wàn)的消息互動(dòng)量，單純通過(guò)那一個(gè)活動(dòng)，當(dāng)天增加了18萬(wàn)的微信粉絲。

我們的紅米手機(jī)和QQ空間的聯(lián)合發(fā)布活動(dòng)。我們把發(fā)布也做成了一個(gè)互動(dòng)的活動(dòng)，我先期設(shè)置了讓大家猜測(cè)發(fā)布產(chǎn)品是什么的活動(dòng)，有650萬(wàn)人參與了。最終我們宣布產(chǎn)品后，有750萬(wàn)用戶預(yù)約，首批10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)90秒內(nèi)就賣(mài)完。

參與感是新?tīng)I(yíng)銷的靈魂

當(dāng)參與感深入用戶的內(nèi)心之后，用戶主動(dòng)參與和小米相關(guān)的活動(dòng)就成為了一種自然，這種自然甚至不需要我們主動(dòng)去運(yùn)營(yíng)。

除了以上這些短期臨時(shí)性活動(dòng)之外，另一項(xiàng)對(duì)我們至關(guān)重要的創(chuàng)新是我們真正把手機(jī)系統(tǒng)MIUI的發(fā)布做成了持續(xù)性的活動(dòng)。MIUI開(kāi)發(fā)版每周五發(fā)布，我們把它定義為“橙色星期五”：小米的品牌基調(diào)色彩是橙色，每周五下午5點(diǎn)，小米的手機(jī)系統(tǒng)MIUI又有升級(jí)了。

這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了3年多，它已經(jīng)至今直接深刻影響、左右著小米產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和完善。

每周開(kāi)發(fā)版發(fā)布，MIUI社區(qū)的點(diǎn)擊數(shù)都是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的。我們整個(gè)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏都是在每周發(fā)布前面一周或者兩周前，用戶會(huì)跟我的產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)一起在論壇上聊，到底我想要什么功能，到底這個(gè)功能做得好不好？我們會(huì)發(fā)起用戶投票，用戶認(rèn)可以后我才會(huì)放到版本里面去。包括我們?cè)谥芪甯乱院笪覀儠?huì)在下周二讓用戶來(lái)提交四格報(bào)告，我來(lái)看看上周來(lái)講哪些功能是我認(rèn)為最開(kāi)心最喜歡的，哪些是我覺(jué)得很糟糕的。

很多次更新內(nèi)容的用戶意見(jiàn)征集，都會(huì)有將近10多萬(wàn)用戶參與投票，周二我們看上周六哪些功能有問(wèn)題，哪些功能做得非常好。我們?cè)趦?nèi)部設(shè)置爆米花獎(jiǎng)，根據(jù)用戶對(duì)新功能的投票產(chǎn)生上周做的最好的項(xiàng)目，然后給員工獎(jiǎng)勵(lì)。

我們?cè)谛∶變?nèi)部真正完整地建立了一套依靠用戶的反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。小米沒(méi)有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來(lái)源于大項(xiàng)目組業(yè)績(jī)，也不是基于老板的個(gè)人愛(ài)好，都是真真切切地從用戶的反饋過(guò)來(lái)的。

這個(gè)過(guò)程中，很大程度上已無(wú)需我們不斷主動(dòng)引導(dǎo)。很多核心用戶自己能夠很清楚地知道手機(jī)的電話功能是哪位工程師做的，短信某個(gè)功能是誰(shuí)做的，原來(lái)做的好的時(shí)候說(shuō)他真牛逼，做得不好的時(shí)候就會(huì)說(shuō)滾蛋。在實(shí)際發(fā)生之前，很多人可能很難想想用戶參與我們的MIUI開(kāi)發(fā)工作會(huì)到這種緊密的程度，在這么強(qiáng)烈的參與感驅(qū)動(dòng)下，用戶們參與論壇討論，投票，參加微博轉(zhuǎn)發(fā)，這些都成為了用戶自然而然的選擇。

小米官方論壇“小米社區(qū)”的“爆米花”活動(dòng)是另一項(xiàng)經(jīng)典案例。

3年時(shí)間下來(lái)，每年我們都要在各個(gè)城市舉辦十幾、二十場(chǎng)“爆米花”活動(dòng)，這是一個(gè)邀請(qǐng)米粉來(lái)參加的同城會(huì)活動(dòng)，跟各類車(chē)友會(huì)頗為相像。參加我們用戶同城會(huì)的米粉，同樣買(mǎi)了小米手機(jī)，同樣在用小米手機(jī)，他們走在一起，大家相互交流，一起去玩做公益活動(dòng)，大概這樣的形式。這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是和用戶一起做游戲，我們基本也不講產(chǎn)品。但是用戶高度參與進(jìn)來(lái)了，我們沒(méi)有舉辦爆米花活動(dòng)的時(shí)候，或者沒(méi)有舉辦爆米花的地方，當(dāng)?shù)孛追蹠?huì)自發(fā)的組織各種形式的同城聚會(huì)，全國(guó)各地加起來(lái)，每年有三、四百場(chǎng)。

就是這樣，用戶深深的感覺(jué)到小米和他，不是簡(jiǎn)單的賣(mài)和買(mǎi)的關(guān)系，每一個(gè)用戶都能夠感受到他們深深的參與到了小米這個(gè)品牌所代表的生活當(dāng)中。

如今，很多企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到要做互動(dòng)營(yíng)銷，也成立了專門(mén)的部門(mén)叫互動(dòng)營(yíng)銷部，但其中不少還沒(méi)有充分意識(shí)到，傳統(tǒng)的單向度的營(yíng)銷和公關(guān)手法往往并不足以提供真正的用戶參與度，要在游戲中交流，而不是扯著耳朵灌輸。

小米理解其實(shí)真正的參與感絕對(duì)不是僅僅的營(yíng)造互動(dòng)，我認(rèn)為參與感是怎么來(lái)塑造起一種友愛(ài)的互動(dòng)，讓你的員工、用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)你的品牌，發(fā)自內(nèi)心地來(lái)推薦你的產(chǎn)品，并通過(guò)原生的、充分考慮用戶參與的設(shè)計(jì)思路提供機(jī)制保障。

我們懷著強(qiáng)烈的主動(dòng)意愿邀請(qǐng)用戶參與到我們工作的每一個(gè)部分當(dāng)中來(lái)，用戶也會(huì)主動(dòng)的參與到小米品牌所代表的生活當(dāng)中去。讓我們不斷感動(dòng)、震撼的是，我們的用戶，米粉，會(huì)主動(dòng)制作很多禮物送給小米，送給他們認(rèn)識(shí)的工程師，產(chǎn)品經(jīng)理。這里有一張圖片，這些禮品都是我們的用戶送給我們團(tuán)隊(duì)的禮物，中間那個(gè)是最典型的，是真正的小米手機(jī)，我自己身上拿的都是山寨貨，因?yàn)檫@個(gè)是真正百分百，我們的用戶用了三天三夜，用小米粘出來(lái)的“小米”手機(jī)。

你看，當(dāng)參與感融入靈魂，一切紛至沓來(lái)。