品牌五問：傳播究竟怎么做？

從19世紀(jì)算，品牌理論已經(jīng)伴隨著影響力擴(kuò)散媒介的變化逐漸家喻戶曉。而自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。但品牌概念逐漸泛化的今天，反倒出現(xiàn)了對(duì)品牌本身的誤解，本文就從品牌的基礎(chǔ)角度糾正一些認(rèn)知誤區(qū)。

做商業(yè)，品牌這個(gè)詞，誰都繞不開。要想有高附加值，必須有品牌。一個(gè)企業(yè)從誕生開始，就面臨如何打造品牌的問題，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)做大的時(shí)候，往往面臨品牌如何保持活力以及持續(xù)發(fā)展的問題。但是品牌這個(gè)詞，不是每個(gè)企業(yè)都能將其理解透、做透，并且也沒有唯一正確的答案。

然而，我們現(xiàn)在談品牌，更多是在談全球的那些百年的國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)和做法，中國(guó)本土的品牌被奉為標(biāo)桿的并不多，一方面是因?yàn)橹袊?guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力還不夠大，另外一方面，中國(guó)企業(yè)建設(shè)品牌的意識(shí)、能力、理論、方法和工具都還有很多欠缺，存在很多誤區(qū)。

品牌到底是誰的?

很多企業(yè)存在的一個(gè)現(xiàn)象是，老板認(rèn)為品牌是自己的，因此往往給品牌賦予一些類似“全球領(lǐng)先”、“誰與爭(zhēng)鋒”、“大”、“強(qiáng)”、“王”之類的核心訴求，用完全個(gè)人主義的色彩來建設(shè)品牌，與消費(fèi)者利益點(diǎn)毫無關(guān)系。

作為品牌的管理者，貌似用這些概念將自己的競(jìng)爭(zhēng)力都表達(dá)了，但是，在消費(fèi)者的心目中，它卻并不見得是真正吸引人。所以，“品牌是誰的”一定是企業(yè)要換位思考的。事實(shí)上，品牌永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)槠放撇粌H要追求市場(chǎng)份額，更重要的是追求消費(fèi)者的份額，消費(fèi)者份額靠的是對(duì)心理的爭(zhēng)奪，而不僅僅是對(duì)貨架的爭(zhēng)奪。

品牌到底有多重要?

品牌帶來品牌溢價(jià)，即附加值?？煽诳蓸非岸麻L(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)核心是品牌價(jià)值。中國(guó)有大量的市場(chǎng)有品類無品牌，比如茶葉，比如農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域，這些領(lǐng)域稍微重視品牌就能獲得成功。你想象過買雞蛋也需要看品牌嗎?看看現(xiàn)在德清源、咯咯噠等品牌在超市銷售的火爆，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌帶來的附加值有多大。

但與此同時(shí)，企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，品牌絕不等同于產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知才是事實(shí)。不是產(chǎn)品做得有多好，而是消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品是什么，消費(fèi)者頭腦中的印象和事實(shí)一樣重要。因此，品牌關(guān)鍵是要提供足夠的可感知的消費(fèi)者利益，要關(guān)注消費(fèi)者的心理，有時(shí)候，感性的價(jià)值感知比理性的感知更加重要。

究竟該如何認(rèn)識(shí)品牌?

品牌對(duì)于很多消費(fèi)者是一種場(chǎng)景特定的符號(hào)、流行和文化。例如，同樣的一輛摩托車，哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，原因就是它抓住了一個(gè)消費(fèi)族群對(duì)于一種符號(hào)的追求。一項(xiàng)對(duì)哈雷摩托消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買哈雷摩托是為了彰顯自己的英雄魅力。很多品牌都因?yàn)橹圃炝肆餍卸艿较M(fèi)者的歡迎，因此做品牌就是要引領(lǐng)一種生活方式。

與此同時(shí)，品牌消費(fèi)也是一場(chǎng)消費(fèi)階層的潮流爭(zhēng)斗。階層“class”一詞有雙重含義，除去社會(huì)地位的研判，很多人是通過一個(gè)人的品位和格調(diào)來判斷他所屬的社會(huì)階層。階層是一系列細(xì)微事物的組合，因此每個(gè)階層的消費(fèi)者都希望和別人不同。領(lǐng)潮消費(fèi)者的“求異”，與趕潮消費(fèi)者的“求同”，讓品牌成為消費(fèi)階層的一種斗爭(zhēng)和博弈，品牌需要給消費(fèi)者畫像，品牌也需要消費(fèi)者做族群的區(qū)隔，因此一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確地和某個(gè)族群捆綁在一起，就很難有忠誠(chéng)顧客，這也可以叫粉絲經(jīng)濟(jì)。

什么樣的品牌才是好品牌?

做廣告，可以打造知名度，依靠事件營(yíng)銷，可以讓品牌一夜成名，但是知名度僅僅是開始，品牌知名和品牌好感是兩回事。

這領(lǐng)域有個(gè)最簡(jiǎn)單的公式：高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著。因此企業(yè)要珍惜品牌的每一根羽毛，要重視品牌輸出的每一條內(nèi)容，不要為了搏出位而忽視品牌深度的傳播和建設(shè)。品牌很容易借助各種傳播平臺(tái)一夜成名，但是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，卻是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期努力的工作。

如何打造本土品牌?

現(xiàn)在很多國(guó)際品牌把中國(guó)元素融入其品牌的傳播中，而中國(guó)消費(fèi)者覺得外國(guó)品牌很懂中國(guó)、很貼心;但是中國(guó)品牌弄點(diǎn)國(guó)際范，卻往往被外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌很土很山寨。

品牌代表一種文化競(jìng)爭(zhēng)力和話語權(quán)。為什么一些國(guó)際時(shí)尚品牌往往被稱道?因?yàn)槿虻牧餍汹厔?shì)的演變不是從中國(guó)擴(kuò)散到全球的。例如時(shí)裝，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時(shí)尚的發(fā)源地，是流行趨勢(shì)的發(fā)源地，于是凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會(huì)很快得到認(rèn)可。

因此反過來思考，挖掘中國(guó)文化和元素的魅力，才能打造有影響力的中國(guó)品牌。我們盲目追尋世界，卻往往忽視自己的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)元素、中國(guó)符號(hào)怎么樣影響全球消費(fèi)者的生活方式，如何加入國(guó)際化的趨勢(shì)，值得企業(yè)去挖掘。因此，企業(yè)需要時(shí)時(shí)思考的是，自己的公司，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，有哪些時(shí)尚元素來自中國(guó)?

除此以外，新媒體環(huán)境下，品牌傳播要更注重整合。

今天的品牌在塑造上面臨一個(gè)很大的問題，那就是傳播途徑和渠道發(fā)生了很大的變化。過去，一個(gè)品牌只要在CCTV“振臂一呼”，就可以讓中國(guó)的消費(fèi)者童叟皆知。但是今天，單一依靠一個(gè)媒體的時(shí)代已經(jīng)過去，不僅如此，數(shù)字化平臺(tái)的崛起迅速改變了消費(fèi)者接觸信息的方式，改變了品牌傳播的路徑，受眾的生活形態(tài)也發(fā)生了很大的變化。因?yàn)闀r(shí)空的變動(dòng)，一個(gè)品牌采用單一的傳播策略已經(jīng)很難覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

品牌需要的是遵循消費(fèi)者行為軌跡的整合傳播策略。品牌傳播不僅需要視覺化，還需要聽覺化，甚至嗅覺化、移動(dòng)化，品牌的接觸點(diǎn)，需要通過電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)渠道和體驗(yàn)、促銷、路演、口碑營(yíng)銷等多個(gè)方式來進(jìn)行整合營(yíng)銷，需要線上與線下協(xié)同。

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才幾十年的歷史，應(yīng)該說很多企業(yè)越來越重視品牌，未來十年將是中國(guó)品牌絕佳的發(fā)展機(jī)遇，理解好品牌的意義并不難，難的是如何去做，如何堅(jiān)持品牌的本質(zhì)和核心價(jià)值。