同樣是做電商 明星為什么就做不過(guò)那些草根？

因?yàn)閰⒓?ldquo;爸爸去哪兒”親子節(jié)目而二度爆紅的林志穎，近期在淘寶天貓推出膠原蛋白口服液旗艦店，卻宣傳其逆生長(zhǎng)功效而遭遇方舟子“虛假宣傳”的質(zhì)疑。后來(lái)林志穎對(duì)此正面回應(yīng)一切合法，但該口服液的銷售已經(jīng)受到一定影響。

截至12月23日，打開(kāi)林志穎團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)的天貓愛(ài)碧麗原店，上面只顯示5款商品，其主打的禮盒裝從創(chuàng)店至今銷售了500多款，以每款1080元計(jì)，收入50多萬(wàn)元，只及傳聞中林志穎父子最新代言費(fèi)的零頭。而近一個(gè)月該禮盒的月銷量為239款，近30日退貨率為10.19%，顯然方舟子的“打假”對(duì)其有不小影響。

林志穎在推出膠原蛋白口服液之前，在淘寶也有經(jīng)營(yíng)箱包店，其認(rèn)證星店“JR旗艦店”從2008年開(kāi)業(yè)至今該店成為一皇冠店，估計(jì)賣出過(guò)萬(wàn)件產(chǎn)品。店里賣得最好的是一款標(biāo)價(jià)99元的騎兵迷你型腰包，共賣出452個(gè)。而另一家認(rèn)證所在地區(qū)為廣州的天貓“JR箱包旗艦店”，賣得最好的是一款129元的戶外腰包，共賣出10337件。

專門負(fù)責(zé)男裝鞋服品牌電商代運(yùn)營(yíng)的廈門網(wǎng)美CEO卻斌杰認(rèn)為，林志穎的店算是電商中做得不錯(cuò)的例子，因?yàn)樗约合矚g數(shù)碼產(chǎn)品，了解顧客喜好，他和他哥哥都有參與JR品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及供應(yīng)鏈管理，加上本人形象與產(chǎn)品契合，估計(jì)未來(lái)其銷售還有很大潛力可挖，目前這個(gè)品牌在淘寶和京東的銷量都不錯(cuò)。

從2011年開(kāi)始，淘寶推出了星店頻道，將那些有明星參與的店鋪(不算代言類型的)稱之為星店，給予特別的頻道和宣傳支持。星店頻道的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露：“星店認(rèn)證需要明星提供身份資料、授權(quán)證明書(shū)。如果是合股的明星，則需要提供合股證明。我們只認(rèn)證明星是全資或股東的店。”

不過(guò)，在星店頻道中，明星店主慘淡經(jīng)營(yíng)的不在少數(shù)。打開(kāi)星店頻道可以看到目前已經(jīng)有284個(gè)明星已經(jīng)入駐淘寶，他們的星店都經(jīng)過(guò)了明星身份認(rèn)證。當(dāng)中不乏林志穎、劉嘉玲、黃曉明、楊瀾、蔡康永等綜藝名人，其中甚至還包括陸琪、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人。但即便如此，不少店鋪的銷量跟明星對(duì)粉絲的號(hào)召力相比卻判若云泥。

慘淡經(jīng)營(yíng)者

比如2009年楊瀾與席琳迪翁聯(lián)合推出“LAN珠寶”品牌，但至今LAN珠寶星店只售出六件產(chǎn)品。劉嘉玲的星店銷售的是二手名牌鞋服箱包，所得款項(xiàng)用作公益用途，從2011年10月至今只售出400多件產(chǎn)品，屬于一鉆店鋪。

在眾多明星店鋪中，郝蕾的念珠店鋪可謂獨(dú)樹(shù)一幟，店面裝點(diǎn)著郝蕾在尼泊爾拍攝的光頭藝術(shù)照，禪意十足，店里的寶貝全是從數(shù)十元到數(shù)千元的精品串珠，從2012年6月開(kāi)業(yè)至今收到300多個(gè)評(píng)價(jià)，同樣是一鉆店鋪。

此外，曾經(jīng)有報(bào)道霍思燕曾經(jīng)在浦東租了高檔寫字樓，組建小團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)淘寶星店，但一個(gè)月只有兩三萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，而截至12月19日搜索淘寶星店，其中已經(jīng)找不到霍思燕的名字。此外存在類似現(xiàn)象的還有劉德華、謝娜、朱丹、中超球員邵佳一等眾多名人。

經(jīng)營(yíng)得不溫不火的還有一些微博大V。比如熱衷于在微博上向眾多女粉絲發(fā)放愛(ài)情雞湯的陸琪，雖然其微博轉(zhuǎn)發(fā)量常常過(guò)萬(wàn)，他的星店以銷售“有靈力”的各種水晶或半寶石首飾，價(jià)格數(shù)百元不等，但從2011年至今只收到過(guò)4000多個(gè)評(píng)價(jià)，屬于四鉆店鋪;店內(nèi)銷量最高的是補(bǔ)郵費(fèi)鏈接以及水晶消磁首飾盒，此外賣出最多的是一個(gè)標(biāo)價(jià)368元的“有助于輔助減肥”鑲石戒指，累計(jì)銷量為99件。

銷售火爆者

在淘寶星店中銷量最高的店主不是常被媒體報(bào)道的快樂(lè)家族成員杜海濤或美容教主牛爾，而是主力粉絲為青少年的作家夏河。夏河所開(kāi)的美容護(hù)膚品店從2012年12月開(kāi)業(yè)至今，已經(jīng)做到5皇冠，收到超過(guò)40萬(wàn)個(gè)評(píng)價(jià)，而且近30日內(nèi)退貨率只有1.51%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。電商自媒體人龔文祥曾經(jīng)透露，曾有瑞士供應(yīng)商拜訪過(guò)他，提及曾為夏河的淘寶店供貨，銷量挺大。

此外，淘寶星店中名聲在外的是杜海濤和師洋兩個(gè)店主。杜海濤開(kāi)的是家居店，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)其星店開(kāi)張時(shí)由于銷量火爆而被淘寶誤判為刷信譽(yù)自動(dòng)封店的新聞，從2012年2月開(kāi)業(yè)至今杜海濤星店成為4皇冠，收到10多萬(wàn)個(gè)評(píng)價(jià)，賣得最好的是一個(gè)標(biāo)價(jià)99.9元的保溫杯，賣出了4000多件。該店的一大特色的產(chǎn)品品類十分豐富，并且塑造了一個(gè)“熊先生”品牌。據(jù)悉杜海濤會(huì)參與批發(fā)市場(chǎng)選款、監(jiān)督工廠生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)等事務(wù)，他也經(jīng)常會(huì)在微博推售熊先生家居館的產(chǎn)品。

另外，以毒舌回應(yīng)差評(píng)而著稱的選秀男星師洋的美容產(chǎn)品店，已經(jīng)超過(guò)天貓所力捧的“美容教主”牛爾的3皇冠星店。師洋的美容產(chǎn)品店從2009年6月開(kāi)業(yè)至今已經(jīng)是5皇冠，收到26萬(wàn)多個(gè)評(píng)價(jià)，其中不乏眾多故意去“圍觀”他毒舌回復(fù)的網(wǎng)友。師洋曾經(jīng)在上訪談節(jié)目時(shí)透露給差評(píng)顧客寄過(guò)花圈，“因?yàn)楣腔液刑F。”他也曾對(duì)媒體表示，自己的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，包裝上檔次，即使服務(wù)差也不缺人氣，目前網(wǎng)店日均銷售數(shù)萬(wàn)元。

處于中游者

像徐靜蕾、何家勁等屬于星店中參與較多、銷售較好的運(yùn)營(yíng)者。徐靜蕾2011年開(kāi)業(yè)的星店kaila旗艦店，里面的產(chǎn)品有不少是她提供概念，然后交由團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、外包生產(chǎn)等。而她會(huì)在自己創(chuàng)辦的《開(kāi)啦》雜志推廣，以及在自己擔(dān)任角色的影視作品或朋友參與拍攝的影視劇中贊助演員佩戴的首飾。店里賣的基本是百元以下的合金時(shí)尚首飾，最近一個(gè)月的銷售量約6000多件，店里賣得最好的是一款標(biāo)價(jià)29.9元的耳環(huán)，累計(jì)賣出了2.8萬(wàn)多件。何家勁的天貓旗艦店賣的是他投資開(kāi)發(fā)的健康谷物，銷量最高的一款產(chǎn)品賣出5000多件。超女何潔的星店賣的是圍巾、手套等單品，羅志祥賣的是潮牌衣物，他們目前都是1皇冠。

此外，黃曉明的星店據(jù)說(shuō)是由朋友打理，里面的商品猶如“義烏小商品精選”，里面包括會(huì)唱歌還會(huì)搖頭的音箱、蝴蝶形狀的晾衣架、輕松熊形狀的搓澡巾， 以及卡通風(fēng)格的舌苔清潔器……從2011年開(kāi)業(yè)至今進(jìn)入三鉆店鋪。

喜歡身兼男主角與投資商的楊子，在淘寶賣的是天珠飾品，價(jià)格從數(shù)十元到數(shù)萬(wàn)元不等。從2011年11月至今已經(jīng)做到了3皇冠，不過(guò)店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品包括補(bǔ)郵費(fèi)鏈接、明信片、慈善捐贈(zèng)等，合計(jì)約9千多個(gè)成交記錄。

為什么做不過(guò)草根?

從2009年進(jìn)入電商代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的卻斌杰認(rèn)為，電商要做好，產(chǎn)品的品質(zhì)把控、是否適合市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力缺一不可。明星代言傳統(tǒng)產(chǎn)品好賣，并不等于他們自己就有能力塑造出爆款。凡是只出借名字，但對(duì)供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、推廣等方面沒(méi)有參與的名人電商，都沒(méi)有做好的希望。但即使?fàn)I銷賣力，如果產(chǎn)品不夠優(yōu)質(zhì)，也很難持久。明星做代言，享受的往往是高高在上眾星捧月的感覺(jué);而當(dāng)他們要去做產(chǎn)品，則需要低下姿態(tài)，去與供應(yīng)商、團(tuán)隊(duì)、客戶等不同人群進(jìn)行繁瑣的溝通，這種錯(cuò)位的感覺(jué)不是所有明星都能接受。如果明星僅僅抱著玩票的心態(tài)，從供應(yīng)鏈的組織到團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性都將難如預(yù)期。

他認(rèn)為未來(lái)兩種星店有可能突圍，一種是曾經(jīng)在境外雅虎、奇摩等地試水過(guò)電商C2C的明星，在內(nèi)地開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店時(shí)能夠親身參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品推廣，而且擁有與產(chǎn)品市場(chǎng)定位契合粉絲群的這種店主，其店鋪有著可持續(xù)發(fā)展的前景。另外一種則是依靠產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話，同時(shí)像夏河、師洋這種以個(gè)性取勝的店主，讓90后感覺(jué)有著明星從神壇走下來(lái)與普通消費(fèi)者互動(dòng)的親民感覺(jué)，也容易制造銷售奇跡。

歸根結(jié)底，卻斌杰認(rèn)為，明星做電商，首先靠產(chǎn)品說(shuō)話，有自主品牌，而且要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不是靠名氣給產(chǎn)品鍍金就可一勞永逸。回到上面一些明星的電商做不好的例子，有不愿意透露姓名的電商人認(rèn)為，類似楊瀾、郝蕾等名人，她能影響的更多是中青年的理智消費(fèi)者，但很難產(chǎn)生類似郭敬明這種年輕偶像的粉絲追隨效應(yīng)，而她們的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品為主，并不適合淘寶這樣一個(gè)平臺(tái)，由于定位有誤，做不好也不足為奇。至于像杜海濤、徐靜蕾等，雖然已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，但要注意其產(chǎn)品的差異化以及未來(lái)的店鋪運(yùn)營(yíng)，提升其復(fù)購(gòu)率。以免品牌隨著店主名氣的下降而曇花一現(xiàn)。