百年哈雷：如何讓幾代人都成為死忠粉絲的?

1983年，哈雷摩托車成立了品牌社區(qū)性質(zhì)的車友會——Harley Owners Group(哈雷車友團)，將其粉絲聚于一堂，并被簡稱作HOG。今天，HOG已發(fā)展到115個國家，80多萬會員，在中國有數(shù)千位死忠粉絲。HOG的死忠粉絲大多數(shù)是消費力極高的中青年男性，對他們來說HOG更是一種生命存在的方式。讓i黑馬來告訴你，品牌商是如何在組織之初，分析、調(diào)用商品本身的所有人文內(nèi)涵的?HOG又是如何發(fā)揚自己巨大的組織力和影響力的?

忠粉特質(zhì)的最初養(yǎng)成

1903年，第一輛哈雷·戴維森摩托車誕生。根據(jù)官司言記載，它產(chǎn)自威斯康星州密爾沃基市的一個工棚，由威廉·哈雷和亞瑟·戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。

當這兩個毛頭小伙在工棚里揮汗如雨的時候，也許偶爾會做過百萬富翁的白日夢，但肯定還沒有瘋狂到把哈雷和所謂的美國精神綁在一起。

直至二戰(zhàn)，情況發(fā)生了變化。美國人的二戰(zhàn)英雄除了麥克阿瑟、艾森豪威爾和巴頓，還有一群定格在電影里的飛行員，他們也是一幫開著摩托車四處轟鳴的亡命徒，路的一端是空中決斗、死亡和勛章。

美國飛行員奠定了摩托車文化的全部基礎。除了震耳欲聾的馬達，哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克，那是飛行員的專利。影響之深，還可以從戰(zhàn)后蓬勃興起的摩托車俱樂部中看出。其中的典型，就是“地獄天使”。

奧爾森后來回憶，“地獄天使”這個詞，給他的MC(英文“摩托車俱樂部”的縮寫)極大的啟示，最后不僅繼承了名字，還把白底紅字的飛虎隊“地獄天使”的標志也抄襲為自己的會標，且一定要縫在黑色皮夾克背后。

隨著MC的興起，一出極具美國特色的場景長盛不衰：夕陽下，引擎嘶吼聲中，濃煙滾滾，夾雜著一股燒輪胎的焦味，一群精壯漢子身著一水兒的黑皮夾克，從地平線上飛速駛來，表情木然又透著幾絲得意，胯下是清一色的哈雷摩托車。領頭那個猛男，名叫馬龍·白蘭度。這是20世紀50年代電影《飛車黨》的經(jīng)典鏡頭。

《飛車黨》取材于1947年的事實事件，史稱“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮(zhèn)的國慶活動中，美國摩托車協(xié)會贊助舉行年度的“吉卜賽巡游節(jié)”，結(jié)果從全國擁來4000名摩托車手，場面失控成了打砸搶，最后演變?yōu)轵}亂。

事后，主辦方摩托車協(xié)會聲稱“99%的車手都是守法的好公民，只有剩下那1%的是暴徒。”此語一出，直接后果是在英文中增添了一個詞知——“百分之一的人”，專指反社會的摩托車手和摩托車俱樂部。

說來也奇怪，“飛車黨”的模仿對象是飛行員，其群體中也有大量復員軍人。戰(zhàn)斗英雄們剛剛以生命捍衛(wèi)的這個國家，怎么突然就成他們必欲除之而后快的對象了呢?

只能說，戰(zhàn)爭越殘酷越刺激，和平就越無聊越?jīng)]勁。心態(tài)上的落差讓英雄們無法融入正常生活，于是滑入底層。正如某一位“飛車黨徒”說的：“我們就是喜歡炫耀，所以弄出一大堆噪音，然后每個人都會看我們。”

“自由”的灌入與強化

復員軍人造反，只是戰(zhàn)后美國大變革的胎動。等十幾年后嬰兒潮一代登上歷史舞臺，那對現(xiàn)在秩序的挑戰(zhàn)才叫兇狠。所有的美國價值觀，都在20世紀60年代經(jīng)歷了嚴懲的動遙，或者干脆重塑，而哈雷摩托，真正地成了“在路上”的流浪者們的圣騎。

這一代哈雷騎士的偶像，顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》。長發(fā)、長須、長鬢角，身著花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得，與朋友開著威風凜凜的哈雷摩托車穿越美國。

哈雷出場時，比彼得本人更隆重——通體鍍鉻的車身銀光閃閃，極具視覺沖擊力。再仔細看，那車已經(jīng)被改裝得像彼得本人一樣瘦長。整部影片里，彼得都拉著一張冷酷麻木的長臉，開上哈雷的第一個動作，就是把手表扔了——標志著和一切社會習俗決裂。

直到這個鏡頭，“自由”這塊閃閃發(fā)光的招牌終于釘上了哈雷文化，此前只有青春期的不負責任和放浪形骸。

騎上哈雷，彼得們飛馳在沉睡的美國南方，尋找自由。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人，他們看到了釀酒成性卻又有特權(quán)的律師(象征主流人群)。整個美國已經(jīng)墮落得不可救藥，于是彼得們帶著妓女去嗑藥、亂交。

電影里有一句著名的臺詞，彼得冷漠地說：“我從來沒想變成別人。”

這句話在社會層面上的效果極其荒謬——“逍遙騎士”不想做別人，可別想要變成他。一時間，按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風。

可怕之處就在于此——“追尋自由”，但這一行為不再是自由的，而是模仿。嬉皮士的叛逆，在外觀上驚人相似：長須長發(fā)不剪，墨鏡不摘，黑皮夾克不脫;在精神上，嬉皮士們紛紛求助于東方宗教和毒品;在目的上，追尋到的所謂“自由”，不過是一種復制的心理感受。集大成之體現(xiàn)，是20世紀70年代名作《禪與摩托車維修的藝術(shù)》中的一段話：

“它(哈雷摩托)沒有什么車窗玻璃在面前阻擋你的視野，腳下飛馳而過的是實實在在的水泥公路，和你走過的土地沒有兩樣。它結(jié)結(jié)實實地躺在那兒，雖然因為速快而顯得模糊，但是你可以隨時停車，讓那份踏實深深印在你的腦海里。”

依靠HOG度過“更年期”

時光荏苒，進入1980年代，當年的飛車黨都已老去，哈雷也需要更多的高學歷、高收入群體加入，它怎么辦?這時，隨著汽車工業(yè)大發(fā)展和更多娛樂方式的勃興，哈雷似乎不可避免地進入了“更年期”。哈雷如何才能面對社會環(huán)境的如此巨大的變革?

它想起了“會員俱樂部”這種方式，這就是HOG誕生的背景。

值得稱道的是，哈雷俱樂部的組織者從最開始起，就決心不僅僅是建立一個會員交流互動社區(qū)，而是決定建立一個“文化聚合體”——不是僅僅通過哈雷文化去吸引粉絲，而是要贊助、激發(fā)粉絲一起互動，發(fā)動意旨明確、特征鮮明、轟轟烈烈的文化運動。自然，這些活動也要借助社會事件的威力。

今天，所有熟悉哈雷的人都明白，正是1983年哈雷成立車友會HOG和1987年5月老兵節(jié)HOG組織的“滾雷行動”大游行，使哈雷在商業(yè)拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活動，發(fā)展至今，規(guī)模越搞越大，在“9 11”之后，它甚至演變成了美國愛國主義大閱兵。

第20屆“滾雷行動”大游行中，共有10萬輛哈雷摩托車大游行，組成星條旗的海洋。響徹云霄的引擎聲中，車手們無論男女，一律黑皮衣，牛仔褲，扎著大花頭巾，一臉以身為美國人而自豪的囂張。

更有趣的是，在這個隊伍中，既可能出現(xiàn)反對當下政策的一派，也可能出現(xiàn)支持總統(tǒng)的一派，哈雷在其間毫發(fā)無損、左右逢源。因為兩邊都信奉著一個早已似是而非的概念——“自由”，這可是哈雷文化量重要的一道光環(huán)。

因為信奉自由，所以哈雷騎士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉頭像的汗衫，是最恰如其分，也頗為常見的裝束。《紐約時報》上，記者在哈瓦那采訪得知，格瓦拉的幼子居然也是一個哈雷車迷。

這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”。甚至到今天，在各種哈雷慶典會場，人們開始看到了越來越多的女性車手——盡管為了駕馭大體量哈雷，這群女性顧客的塊頭也不小，而且風吹日曬讓她們滿臉褶子，但比這更重要的是——她們同樣抱有對獨立、自由和夢想的追求。

王菲愛上的，可能是哈雷的他

剛剛經(jīng)歷轟動式離婚的李亞鵬，就是HOG的一員。這位略顯拘謹、收斂的明星，并非HOG的核心群體，但卻是哈雷和HOG的標準目標群體。為什么這么說?

李亞鵬實際上很早就愛上摩托，這是緣于周潤發(fā)主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表現(xiàn)的那種“摩托車騎士”的精神令他非常向往：“那是一種對夢想和自由的執(zhí)著追求。”年少的他從中得到了很大的啟發(fā)。

而后來的訪談顯示，哈雷機車對李亞鵬而言，應該更像是一種精神圖騰，是一種能讓他在短暫時間內(nèi)逃離正統(tǒng)、釋放情感的寄托載體。

“哈雷機車代表著一種無拘無束、獨來獨往的形象，一種追求真正自由的精神和勇氣。這種哈雷精神對充滿壓力的演藝事業(yè)有深刻的輔助作用。”因此，李亞鵬曾說：感覺開哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。

靈性、自由的王菲所喜歡的，可能也就是這一刻的李亞鵬。

【如何讓一個傳統(tǒng)品牌通過粉絲團得到新生?】

1、放下自己，相信顧客

傳統(tǒng)品牌領導者經(jīng)常談到“口碑”，但他們最不信的，卻恰恰是顧客能幫自己創(chuàng)造大規(guī)模的推廣和大規(guī)模的銷售。問題在于，他們沒有給顧客可以幫自己主動傳播的內(nèi)容和素材。

更核心的是，他們不認為顧客在市場中占有主動性，也不相信基于人文和情感的交流，能激發(fā)顧客“自發(fā)創(chuàng)造推廣內(nèi)容”的能量。

但是，時代已經(jīng)變了!

2、尋找人、產(chǎn)品和文化的融匯點

我們見過太多的“文化營銷”，但如果不是落實到與個人生命體驗、族群文化精神對接的層面，都只能是放空炮，達不到人的心坎上。

無論多么傳統(tǒng)或者多么偏僻的行業(yè)，都可以尋找到真正的人文感動點。這些感動點，必然處于人、產(chǎn)品和文化的融匯點上。你可以不像哈雷機車那樣，成為美國文化的一個標志，但卻可以聚焦細分領域，制造或應用各式各樣的亞文化分支。

粉絲，不會為商業(yè)瘋狂，但卻會為人文買單。

3、組織，組織，再組織

當你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨，就已經(jīng)表明他們需要精神的填補和心靈的安慰。因此你必須主動去幫助粉絲建設交流、活動的家園。

有時你不需要通過其他渠道建設粉絲團。哈雷車友團各地區(qū)分支的主要建設者，是其當?shù)氐慕?jīng)銷商——分銷渠道，在賣貨、周轉(zhuǎn)和配送外，其實可以承擔更多的品牌文化使命。