風(fēng)光過隱忍過的陳騰華說:創(chuàng)業(yè)需要天時(shí)

2014/01/21 11:28     

 

優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華

陳騰華是2010年電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)浪潮中的一員。

同時(shí)期的電商創(chuàng)業(yè)公司還有NOP、初刻、維棉。如今,初刻創(chuàng)始人許曉輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)回歸于凡客,維棉2012年因?yàn)橘Y金問題停止運(yùn)營。優(yōu)雅100、NOP是垂直電商活下來的代表。

創(chuàng)業(yè)以來,優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華經(jīng)歷了醞釀創(chuàng)業(yè)時(shí)期的興奮,創(chuàng)業(yè)初期獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的雄心勃勃,資本市場風(fēng)云突變后的困苦,公司轉(zhuǎn)型過渡時(shí)期的隱忍。

創(chuàng)業(yè)這條路,即便為它設(shè)立了一個(gè)方向,中間也會(huì)因?yàn)椴豢煽沽Χ{(diào)整。“戰(zhàn)略調(diào)整后,現(xiàn)在正在做的,和當(dāng)初要做的不是一件事。”陳騰華說。

陳騰華的創(chuàng)業(yè)故事,是創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略抉擇的一個(gè)范本。

最初的平臺(tái)夢想

2009年,陳騰華與創(chuàng)業(yè)伙伴開始醞釀創(chuàng)業(yè),討論的關(guān)鍵話題是如何定位。

電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)無非有兩項(xiàng)選擇:

一是做垂直電商平臺(tái)還是做自有品牌?當(dāng)時(shí)前者的代表是紅孩子,后者的代表是凡客;

二是在一個(gè)品類里做大而全,還是針對(duì)某一類目標(biāo)用戶群做跨品類的生意?紅孩子定為是在孕嬰童品類中做的大而全,無印良品模式則是針對(duì)特定目標(biāo)用戶群跨品類,從家居到文具,從服裝到生活用品,但每一個(gè)類別的產(chǎn)品都不寬,幫消費(fèi)者精選。

網(wǎng)站定位討論了近一年時(shí)間。最終選擇針對(duì)一類用戶群跨品類的平臺(tái),為都市白領(lǐng)女性提供高品質(zhì)的家居、家紡、化妝品、進(jìn)口食品等,所銷售的貨品中,既包括其他品牌,也包括自有品牌。

這一模式可以很成功,也可以很失敗。沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店是精選模式的成功代表之一。與沃爾瑪超市注重周邊商圈概念、品類廣泛不同,山姆會(huì)員店選品針對(duì)性強(qiáng),雖然只有沃爾瑪大超四分之一的品種數(shù),卻能做到普通大超4到5倍的銷售額。這是因?yàn)?,山姆?huì)員店針對(duì)中高端用戶精選商品,滿足了特定顧客一站式購物的需求,能夠針對(duì)目標(biāo)顧客輻射更廣的范圍。

但是,在形成明確的品牌形象之前,如果每一個(gè)品類都做一點(diǎn),很容易造成每一個(gè)品類都不精,難以用比較少的品種真正滿足顧客的需求,造成網(wǎng)站形象的模糊,用戶都不知道你到底是干什么的。

因此,需要小心選擇“入場策略”,從一個(gè)點(diǎn)做起。優(yōu)雅100選取的突破點(diǎn)是家居家紡。“當(dāng)在家居家紡品類里形成針對(duì)目標(biāo)人群的吸引力、品牌形象、信任度后,再向其他品類擴(kuò)張。”陳騰華這樣規(guī)劃。

2010年9月,公司在東四環(huán)租了一間60平米的辦公室,同時(shí)租下了地下車庫中200平米的改裝倉庫,用200多萬元自有資金開始了運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)站于2010年底上線后,第一輪融資順利展開,投資方來自IDG和DCM。

要實(shí)現(xiàn)針對(duì)某一用戶群跨品類的平臺(tái),第一輪資金僅是啟動(dòng)資金,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。按原計(jì)劃,2011年上半年,陳騰華開始談第二輪融資。但未預(yù)期到的是,資本市場對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。

“2011年5、6月時(shí),融資前景還很樂觀。我們見了很多投資人,大部分投資人很感興趣,有幾家談得很深入,有的已經(jīng)做了盡職調(diào)查。但到了2011年7、8月份,形勢突然變化非常大。”陳騰華說。

其中的原因有幾點(diǎn)。除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景,有幾只中概股在美國遭遇信任危機(jī)。更重要的是,當(dāng)初幾只已經(jīng)上市的中國電商概念股市場表現(xiàn)糟糕,造成資本市場對(duì)中國電子商務(wù)缺乏信心。

“現(xiàn)在回過頭來看,天時(shí)地利人和,天時(shí)是第一位的。為什么選擇當(dāng)當(dāng)上市前(注:當(dāng)當(dāng)于2010年12月上市,陳騰華時(shí)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁,在當(dāng)當(dāng)上市前夕離職)出來創(chuàng)業(yè)?就是為了時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)B2C已經(jīng)非常熱,等當(dāng)當(dāng)上市后創(chuàng)業(yè)可能時(shí)機(jī)已過。”陳騰華說。

他認(rèn)為,此次創(chuàng)業(yè)的時(shí)間還是不夠早。“如果時(shí)機(jī)再往前推半年,2009年底啟動(dòng),2010年上半年完成第一輪融資,很有可能在2010年下半年完成第二輪融資,那么和現(xiàn)在的局面可能就會(huì)完全不一樣。”

到2011年底,公司資金已經(jīng)明顯無法支撐原有的平臺(tái)策略。陳騰華意識(shí)到,必須要做出大的轉(zhuǎn)變。

方向轉(zhuǎn)變:調(diào)整模式

優(yōu)雅100在2011年初第一輪融資后所做的布局,是以有第二輪資金進(jìn)入為前提。

例如,公司人員快速擴(kuò)張,從20人擴(kuò)張到接近100人;在上海成立了采購辦公室;在北京和江蘇分別設(shè)立了專業(yè)的倉儲(chǔ)中心,為了快速增長,做了很多網(wǎng)絡(luò)推廣工作。

“2011年底公司的增長勢頭還不錯(cuò),但我們清楚,現(xiàn)有資金、資源無法支持這樣的增長。”同時(shí),陳騰華和現(xiàn)有投資人談追投,2012年底,IDG和DCM進(jìn)行了追投。

2012年初,優(yōu)雅100開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。最核心的是,從多品牌的平臺(tái),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)自有品牌在多平臺(tái)銷售。將主要精力放在各大電商平臺(tái)銷售渠道,縮減官網(wǎng)投入。這樣的轉(zhuǎn)變,與之前的定位完全相反,從平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商。

從官網(wǎng)銷售占比可以看出背后的劇變——2012年初,官網(wǎng)銷售占整體銷售85%以上,2012年底,官網(wǎng)銷售額只占15%。2012年初,自有品牌與第三方品牌銷售額占比5:5,2012年底第三方品牌銷售額占比不到10%。

隨著公司戰(zhàn)略變化,人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。做多平臺(tái)銷售,自主的技術(shù)和服務(wù)器等需求急劇減少,技術(shù)人員因此從19人縮減到6人。在平臺(tái)銷售品類要專,削減了剛成立不久的大家具團(tuán)隊(duì)。2012年下半年,關(guān)停了上海采購辦公室。

運(yùn)營結(jié)構(gòu)也隨之變化。之前為了支持官網(wǎng)用戶的新鮮感、回頭率,需要不斷擴(kuò)張品類,2011年底已經(jīng)有3000多個(gè)SKU。但在多平臺(tái)銷售,沒有太多的產(chǎn)品展示機(jī)會(huì),每個(gè)天貓店平均寶貝數(shù)量不到100個(gè)。

“從自有品牌的寬,變成第三方平臺(tái)上的專,這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)換。這個(gè)轉(zhuǎn)換造成我們原來的商品結(jié)構(gòu)、品類策略全都不適用,調(diào)整是非常漫長、痛苦的。”陳騰華說。

例如,在官網(wǎng)會(huì)銷售一些便利性的產(chǎn)品,比如杯子,用戶來官網(wǎng)后往往順帶購買。進(jìn)入平臺(tái)銷售后,這些便利性產(chǎn)品根本很難讓用戶見到。“第三方平臺(tái)是一個(gè)分工更細(xì)的地方。用戶想要買杯子,會(huì)在天貓搜杯子,去賣杯子的店。”

困難之處在于官網(wǎng)的地位。如果90%銷售額來自第三方平臺(tái),官網(wǎng)是否有必要存在?在這方面陳騰華倒是從來沒有猶豫,官網(wǎng)肯定持續(xù)運(yùn)營,為老客戶繼續(xù)提供服務(wù),同時(shí)作為優(yōu)雅100整體品牌和服務(wù)體驗(yàn)展示的窗口。但官網(wǎng)不會(huì)大規(guī)模投資拉新用戶。

這個(gè)選擇并非沒有代價(jià)。在第三方平臺(tái)銷售,靠兩款產(chǎn)品就可以成功,適時(shí)推出一些新的花色、尺寸即可。要維持官網(wǎng),需要一定的平臺(tái)寬度,品類不能特別少。但官網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)很小,專門為它備貨并不經(jīng)濟(jì)。

“這方面調(diào)整起來會(huì)格外困難,因?yàn)槎唐谂c長期戰(zhàn)略存在沖突。從長期來看,自有平臺(tái)對(duì)品牌具有最大價(jià)值,因此我們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持長期戰(zhàn)略。”

應(yīng)對(duì)渠道波動(dòng)

進(jìn)入2013年,公司主基調(diào)是在各大電商平臺(tái)銷售。但最大的問題在于,對(duì)平臺(tái)的規(guī)則沒有話語權(quán),需要應(yīng)對(duì)各個(gè)平臺(tái)的波動(dòng)。

例如,2012年來自某團(tuán)購網(wǎng)站的銷售額最高占到月銷售額的近50%。但隨著該網(wǎng)站母公司的內(nèi)部調(diào)整,定位變化,運(yùn)營方式的變化,從2013年Q2開始,這個(gè)網(wǎng)站的銷售以每個(gè)月下降30%的速度迅速消失了。

另一大渠道波動(dòng)來自某B2C大平臺(tái)。2013年1月份,該平臺(tái)將團(tuán)購業(yè)務(wù)從開放平臺(tái)剝離,獨(dú)立運(yùn)作。

“團(tuán)購在開放平臺(tái)下面時(shí),整個(gè)運(yùn)作是相互配合的,商家會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品做團(tuán)購,作為開放平臺(tái)的運(yùn)營補(bǔ)充。但團(tuán)購分拆后,團(tuán)購業(yè)務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)造額外的價(jià)值,于是開始競價(jià)、銷售保底,這提高了商家的成本,而此時(shí)該平臺(tái)的團(tuán)購業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)未達(dá)聚劃算那種級(jí)別的流量,一些優(yōu)質(zhì)老商家不愿虧錢去做這件事,勇敢的新商家又沒能提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,導(dǎo)致團(tuán)購帶來的流量不斷走低,整體家紡開放平臺(tái)的銷量也波動(dòng)巨大。”陳騰華說。

“我們希望來自B2C平臺(tái)的流量能穩(wěn)定增長。我本人比較看好京東目前的快速發(fā)展。但不像天貓,包括京東、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的B2C開放平臺(tái)自身都還處在摸索的早期階段,內(nèi)部政策的延續(xù)性、穩(wěn)定性都稍微差些。”陳騰華說。

另一個(gè)渠道變化來自唯品會(huì) 。現(xiàn)在,經(jīng)過不到半年時(shí)間的合作,唯品會(huì)已經(jīng)是優(yōu)雅100銷售額占比最高的渠道,超過了其它的B2C平臺(tái)。“因?yàn)槲ㄆ窌?huì)提供了一種完全不同于淘寶也不同于傳統(tǒng)B2C的購物體驗(yàn)。更加類似消費(fèi)者熟悉的傳統(tǒng)逛街方式,同時(shí)通過閃購來創(chuàng)造稀缺性,提高用戶回頭率。”陳騰華說。

但讓陳騰華擔(dān)憂的是,唯品會(huì)作為一個(gè)銷售渠來說很容易讓供應(yīng)商過分依賴。“未必每個(gè)品牌都能保證一個(gè)月上線一次的機(jī)會(huì)。作為品牌供應(yīng)商,我們在合作中的話語權(quán)比較弱,雖然目前合作的很順利,但是理論上的風(fēng)險(xiǎn)蠻大的。”

他認(rèn)為,天貓是自有品牌銷售最特殊的一個(gè)平臺(tái)。天貓平臺(tái)規(guī)則相對(duì)成熟,品牌商幾乎可以用規(guī)則處理各項(xiàng)事物,不涉及人為因素,品牌商對(duì)天貓平臺(tái)的可控力最高,幾乎可以視為自有渠道。今年,天貓渠道也是優(yōu)雅100的重點(diǎn)之一。

做好眼前生意 等待時(shí)機(jī)破局

從最初“針對(duì)某一類用戶群做跨品類平臺(tái)”的夢想,到現(xiàn)在應(yīng)對(duì)各大電商平臺(tái)銷售波動(dòng),離最初的夢想有些遙遠(yuǎn)。

“回頭去復(fù)盤這件事,2012年初戰(zhàn)略調(diào)整是比較穩(wěn)妥、保守的決定,也符合我們團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。以我們的運(yùn)營能力、股東的支持,公司一定能活下來,但活下來后和以前做的不是一件事。”

“換一個(gè)角度,這是不是說明我們?nèi)狈χ弥赖囟笊钠橇?如果我們不調(diào)整,仍然按照我們的目標(biāo)去做,繼續(xù)找投資人,可能是‘生的偉大,死的光榮’,要么很快完蛋,要么就成為一個(gè)經(jīng)典。”

很難說哪一種心態(tài)更好。有魄力很有可能成功,穩(wěn)扎穩(wěn)打也不乏成功案例。

目前,依托第三方電商平臺(tái)銷售的路相對(duì)容易賺錢,但對(duì)陳騰華來說,這只是一個(gè)過渡策略。“即使賺錢,公司價(jià)值的上升空間也是有限的。”

在陳騰華心中,仍保留著平臺(tái)的夢想。但不同于最初,優(yōu)雅100將選擇特色平臺(tái)方向。“傳統(tǒng)的‘垂直平臺(tái)’顯然已經(jīng)很難做了,如果只是智能貨架堆積商品,和京東、當(dāng)當(dāng)沒什么本質(zhì)區(qū)別。電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在不斷發(fā)生,從社區(qū)電商,收費(fèi)會(huì)員,到個(gè)性化定制,新的模式層出不窮。”

他透露,優(yōu)雅100的新動(dòng)作將與社區(qū)電商相關(guān)。“我們已經(jīng)深入研究了一段時(shí)間,并做出了一些產(chǎn)品原型設(shè)計(jì),對(duì)模式的各種參與角色也做了初步調(diào)研。核心仍然是圍繞家紡家居產(chǎn)品的銷售,是平臺(tái)化的模式,只是銷售方式以及用戶的參與方式和現(xiàn)有模式徹底不同。”

某種程度上說,創(chuàng)業(yè)剛剛開始,遠(yuǎn)未結(jié)束。雖從最初的平臺(tái)策略半路轉(zhuǎn)彎,但也留下了寶貴的資產(chǎn)。陳騰華稱,公司自主開發(fā)的前后臺(tái)系統(tǒng)將是未來破局的重要基礎(chǔ)。

現(xiàn)在,優(yōu)雅100基本持平。對(duì)于未來,陳騰華表示,先做好眼前生意,再耐心破局。

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