2014年度五大最重要的移動營銷指標

移動營銷的發(fā)展速度越來越快，那些過時的指標顯然已經(jīng)無法精確地表現(xiàn)出你的應(yīng)用程序是否成功。本文將會告訴你應(yīng)該重點關(guān)注的五個指標，當(dāng)然還有五個用不著特別重視的指標。

最應(yīng)該重視的五大指標

1.用戶參與度:以下有許多不同的方式可以衡量用戶參與度這個指標，它們分別是：回報率、使用會話頻率、使用會話時長、使用間隔、參與強度、每周平均參與天數(shù)。在評估應(yīng)用程序的用戶參與度這個指標的時候，除了要考慮應(yīng)用程序的類型或外，還要兼顧以上提到的幾方面，并根據(jù)自身情況決定哪些是適合自己App的最重要指標。舉例來說，筆者所在的Playnomics公司就開發(fā)出了一個整體“參與評分平臺”的概念，這是一個權(quán)衡用戶關(guān)注度、用戶忠誠度以及用戶緊密度的綜合指標。通過這種方式，我們的市場營銷人員可以通過使用這個系統(tǒng)平臺快速評估每個應(yīng)用程序的得分，并了解每款應(yīng)用的運作方式。

2. 回報天數(shù)：獲得新的客戶，或是通過有機結(jié)合采集購買的方式，是每個移動開發(fā)商必需要去做的事情。甚至是在花費幾千美元或是幾十萬美元的廣告預(yù)算來吸引更多客戶的時候，也許了解單個安裝成本，并以此優(yōu)化渠道表現(xiàn)，但問題是，即便如此，你仍無法準確地預(yù)測出每個用戶的回報情況。因此，你可以采用“回報天數(shù)”這個指標來評估一個新客戶，在獲取一個新客戶的時候，使用的第一天就要了解他們的情況，并且要知道這個用戶何時會給你帶來回報，這些都是非常重要的。通常情況下在評估這一指標的時候可以通過計算每個用戶(設(shè)備)成本，而不是預(yù)測用戶的終身價值(LTV)。通過了解這些信息，就可以做出更加明智的決策，也能明確哪些網(wǎng)絡(luò)可以持續(xù)贏得新客戶，哪些網(wǎng)絡(luò)需要盡量避免。

3.流失預(yù)測：用戶保留一直是個熱門主題，特別在移動領(lǐng)域里，因為了解一個群體用戶何時會有流失的風(fēng)險，不僅能幫助提升產(chǎn)品的整體表現(xiàn)(也能幫助提升內(nèi)容參與度)，還能讓你知道自己市場營銷效果是否有效。在確認某些用戶有流失的高風(fēng)險后，可以為他們專門設(shè)計一些吸引他們的內(nèi)容和功能，提高用戶參與度并延長用戶使用產(chǎn)品的時間。

4.剩余生命周期：根據(jù)流失預(yù)測，可以了解一個用戶的可預(yù)測剩余生命周期，也就是用戶還有多長時間會使用你的產(chǎn)品。用長遠的眼光進行預(yù)測，在保證用戶使用的同時確保決策的正確性，這樣就可以掌握產(chǎn)品的“粘著性”。舉個特殊的例子，比如在游戲應(yīng)用里面，如果可以確認游戲的哪部分更容易造成玩家的流失，那么就可以有針對性地設(shè)計游戲。

5.預(yù)測生命周期價值：在產(chǎn)品生命周期里，了解用戶能給產(chǎn)品帶來多少價值是一項重要的市場營銷指標。它不僅能夠確保信息獲取，還能幫助設(shè)計選擇，并支持做出市場決策。舉個例子，如果你確定了一個用戶是低價值，就可以使用另一款產(chǎn)品對他/她進行交叉推廣，這樣一來這個用戶很有可能在另外一款產(chǎn)品中為你帶來收益，或者可以為他們專門設(shè)計一些廣告，幫助你獲得收益。這么做可以幫助你為用戶提供一個VIP的待遇和內(nèi)容，從而提高用戶參與度和使用時間。實際上，這些用戶往往具有高價值，或是具有成為高價值用戶的潛力。

市場營銷人員應(yīng)該重新思考或是放棄的五個指標

1. 應(yīng)用商店排名: 應(yīng)用程序的排名總是在不斷的變化，想在App Store里面長期排名進前十也變得越來越困難，因此把重點放在應(yīng)用排名上也不再有什么意義了。而且那些排名在十名開外的應(yīng)用程序，無論是什么類別的，如今也很容易建立一個龐大的用戶群，這些應(yīng)用的表現(xiàn)也越來越強勁。

2. 日活躍用戶數(shù)量和月活躍用戶數(shù)量: 每日和每月的活躍用戶數(shù)量(DAU, MAU) 是兩個被沿用了很久時間的指標。這兩個指標還有一些價值的，因為它們可以讓你了解服務(wù)器的負載水平，并從一個較高的水平去發(fā)掘應(yīng)用程序的潛在能力。但是，他們并不是能讓應(yīng)用程序保持長久成功的指標。日活躍用戶量和月活躍用戶量會每日和每月波動。不僅如此，如果一個應(yīng)用程序具有較高的流失率，但卻沒有獲得連續(xù)的新用戶，那么這款應(yīng)用將會很快耗盡。另一方面，如果應(yīng)用程序的日活躍用戶量和月活躍用戶量這兩個指標都不高，但是用戶流失率很低，并且每個用戶對應(yīng)用的貢獻很高，那么最終的結(jié)果就是應(yīng)用會獲得更多的收入，效果甚至比多兩倍用戶量還要好。

3. 單個應(yīng)用安裝成本: 在用戶獲取過程中有一個重要的部分，那就是應(yīng)用的安裝成本(CPI)，它可以看作是投資回報率和回報天數(shù)這兩個指標的參考。 那么，哪一個更好呢?是在每個用戶身上花費25美分，然后用超過14天的時間得到10%的投資回報率;還是在每個用戶身上花費1.5美元，然后用超過7天的時間得到110%的投資回報率?雖然起初的投入成本多出了六倍，但是回報時間更短，而且回報效果也更大。

4. 每用戶平均收入: 不妨來看看沒用戶平均收入或是每付費用戶平均收入，這個指標注重的是一個時間段內(nèi)從每個用戶身上所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU這個指標值就越高。但是ARPU是基于許多不同因素的一個指標，這些因素每天都在持續(xù)地改變，在這種情況下，如果按照ARPU這個指標來計算未來收入的話，那么無疑就像是在黑暗里放一槍，毫無目標。移動營銷不應(yīng)該再關(guān)注ARPU這個指標了，而是要更多去考慮用戶可預(yù)測的終身價值。

5. 保留率: 在分析用戶保留這個問題上，保留率只是其中一個方面，當(dāng)你希望通過營銷活動和內(nèi)容去保留客戶時，不應(yīng)該只考慮這一個指標。當(dāng)你知道用戶如何與應(yīng)用程序交互，就會有更深刻的理解，影響用戶忠誠度的能力也就越大。除此之外，你應(yīng)該去了解用戶多久會再次使用你的App應(yīng)用，他們會在你的應(yīng)用上花多久時間，有什么原因可能導(dǎo)致用戶流失，正如前文所提到的，把所有問題綜合起來，給你的應(yīng)用總體用戶參與度做一次評分。

一款應(yīng)用程序從推出到最后獲得成功，一路走來需要悉心指導(dǎo)。因此你不僅需要關(guān)注現(xiàn)在和過去的用戶數(shù)據(jù)，而且還要了解如何預(yù)測這些用戶未來的行為。這點非常重要，因為這么做可以幫助你做出更加明智的決策，讓你知道應(yīng)該獲取哪種類型的用戶，以及如何處理一些關(guān)鍵行為，但所有的一切，都是為了讓你的應(yīng)用程序能夠經(jīng)久不衰。