產(chǎn)品設(shè)計靠邊，5點用戶體驗創(chuàng)新才是王道

品牌設(shè)計公司LIPPINCOTT首席執(zhí)行官里克·懷斯（Rick Wise）認(rèn)為，體驗創(chuàng)新在未來勢在必行，成功關(guān)鍵有五點。

過去幾十年，最成功的企業(yè)蓬勃發(fā)展都是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，他們將之作為基本策略，實現(xiàn)收入、市場股份和顧客忠誠度等方面的增長?？爝M(jìn)到2014年：今天的產(chǎn)品創(chuàng)新和增長之間的關(guān)系，卻往往是緩慢、幅度小和短暫的。

以電視和電腦為例——每個競爭者都很快配備最新的功能、運行速度、亮度等。但結(jié)果是，企業(yè)發(fā)現(xiàn)很難依靠在產(chǎn)品上的努力而獲得回報。在全球創(chuàng)新1000強(qiáng)中，去年研發(fā)支出增長5.8%，然而收入增長卻少于1%。全球競爭和技術(shù)擴(kuò)散意味著競爭對手之間能夠快速追趕上大多數(shù)的技術(shù)改進(jìn)，而數(shù)字和社交媒體的透明度也以各種誘人的新價格提醒消費者快速切換對品牌的忠誠度。

今天，開明的領(lǐng)導(dǎo)者之所以獲得成功，是通過制定整個用戶體驗——外形、創(chuàng)新、品牌和測量。他們掌握了我們稱之為“用戶體驗”這一新法則，超越了零散的產(chǎn)品本身或者服務(wù)，重新構(gòu)想了客戶體驗。這些結(jié)果產(chǎn)生新的、意想不到的、標(biāo)志性的時刻，取得客戶的歡心，創(chuàng)造了新增長的重要機(jī)遇。

在2014年，我們相信體驗創(chuàng)新將會成為企業(yè)保持地位和顧客忠誠度的重要因素。但設(shè)計真正創(chuàng)新的用戶體驗不能簡單地停留在傳統(tǒng)的用戶體驗提升，或僅僅改進(jìn)市場營銷團(tuán)隊也不足夠。根據(jù)最近的工作經(jīng)驗，我們總結(jié)了幾個成功的關(guān)鍵原則。

比產(chǎn)品本身看得更遠(yuǎn)

體驗創(chuàng)新不是由特定的產(chǎn)品功能或設(shè)計驅(qū)動，驅(qū)動力來自于重新構(gòu)想客戶可以如何使用產(chǎn)品或服務(wù)的更廣泛的體驗。通過對客戶和產(chǎn)品周邊的行為采取一個更廣泛的角度來思考產(chǎn)品，企業(yè)可以找到新的途徑來解決未被滿足的需求，創(chuàng)造有價值的對話，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

以汽車服務(wù)商Uber為例。Uber沒有改變車輛或者重新培訓(xùn)司機(jī)，但從根本上改變你如果下訂單、上車和完成支付的過程。通過更廣闊的視野來看汽車服務(wù)的可能性，Uber重新構(gòu)想了整個用戶體驗——提供“持久的可靠性”，和一個無縫接駁的系統(tǒng)，解決了很多麻煩，例如漫長的等待、沒有現(xiàn)金、與聯(lián)絡(luò)人失聯(lián)等情況。企業(yè)以野火燎原之勢發(fā)展——每周增長80000位新客戶，而且比起傳統(tǒng)的出租服務(wù)能收費更高。超越產(chǎn)品本身，看到產(chǎn)品周邊更廣闊的體驗，創(chuàng)造了促進(jìn)增長的新視野。就像耐克（Nike），從運動鞋轉(zhuǎn)向了健身概念，推動了服裝銷售、推出Fuelband運動手環(huán)和其他整合數(shù)字解決方案，還有實現(xiàn)以健身為導(dǎo)向的社會化媒體共享和游戲化。

以客戶為中心

體驗創(chuàng)新者意識到，消費者不能告訴你他們需要或想要、但他們還沒想象過的東西。他們也不能明確地敘述他們會怎樣在未來做不同的事情。例如，客戶會告訴航空公司，他們想要的是快速登機(jī)和起飛準(zhǔn)時。

這顯而易見。但達(dá)美航空提出了他們稱之為“重新定位”的解決方案，不同于他們的典型定位服務(wù)，以意想不到的方式提升了旅行體驗。達(dá)美令休息室直達(dá)機(jī)艙大門，為從來沒想過大門區(qū)域可以作為休息室、而且經(jīng)常行色匆匆而沒使用過休息室的旅客提供了優(yōu)秀的用戶體驗。在拉瓜迪亞機(jī)場和明尼阿波利斯機(jī)場的達(dá)美航空大堂，有配備了iPad的休息長椅，提供周邊服務(wù)，還有特別配備的商店和餐廳創(chuàng)造了更高水平的服務(wù)和氛圍。這個空間利用了達(dá)美的能力，以客戶可能從來沒享受過的整合式小組服務(wù)的方式，整合并傳達(dá)了“令飛行變得更美好”的本質(zhì)概念——也提供了一個新收入來源的機(jī)會。達(dá)美是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷致力于提升用戶體驗的品牌，它的股價在2013年翻了一倍還多。

建立長遠(yuǎn)視野

好的體驗創(chuàng)新不是一系列一次性的時刻，而是隨時間演變的、轉(zhuǎn)型的品牌體驗的整體愿景。因此，一幅客戶體驗的地圖是一個對你品牌的未來大膽的、整合的愿景。

從一個廣泛而詳細(xì)的用戶探討旅程開始——看他們是怎樣與眾不同的。不要問消費者需要什么，而去觀察他們的行為，什么令他們開心或者悲傷。然后評估什么是可以做到的。想想他們會發(fā)現(xiàn)什么，他們會記得什么。尋找可以進(jìn)行大刀闊斧變革的地方——你可以在過程中減少步驟、改變順序、在意想不到的地方增加新價值嗎？例如迪士尼，意想不到地提前五分鐘開園，給予消費者“我馬上就要進(jìn)入迪士尼世界了！”的激動感。制定這樣的地圖時，需要一套有序的執(zhí)行方法，平衡需要更長期的投入、激進(jìn)的改革和所需資源的改變。

吸引所有感官的注意力

今天大幅擴(kuò)張的信息觸點、更短的注意力跨度、縮短的產(chǎn)品生命周期都提高了要以提升的活力和維度來突破體驗的需求。本著這種精神，一個偉大的品牌體驗往往需要吸引所有感官的注意力。它包含了品牌的環(huán)境、物理、數(shù)字甚至行為表達(dá)——雇員與客戶之間、雇員之間的互動。

內(nèi)部教育

產(chǎn)品通常都是由一個人管理，而體驗必須由幾個不同目標(biāo)和指標(biāo)的決策者共同進(jìn)行策劃。跨職能汲取專業(yè)知識對推動思維、發(fā)現(xiàn)可能性和鏈接操作系統(tǒng)等是必不可少的。而且，在體驗正式對外實現(xiàn)之前，數(shù)十名、上百名或者上千名雇員需要接受教育，授予實現(xiàn)這個愿景的能力。

體驗創(chuàng)新的概念并不新鮮。維珍的機(jī)場俱樂部、耐克的旗艦店、星巴克的餐廳和迪士尼樂園在多年前就已經(jīng)定了這些準(zhǔn)則。這些創(chuàng)新者向我們展示了不僅僅是飛機(jī)、鞋子、咖啡或者游樂設(shè)施的體驗——而是展示了我們使用這些產(chǎn)品或服務(wù)時的感受。正確創(chuàng)造體驗、并將之不斷提升，這個賭注史無前例地變高了。