妮歐甲藝：小美甲怎么做成大生意?

這是一個市場不小、高速成長的行業(yè)。沒有巨頭的沖擊，遍地是微型投資者的機會，但又是一個野蠻生長的行業(yè)，如何給這個行業(yè)立規(guī)矩?

文 | 顧雋華

在《創(chuàng)業(yè)邦》記者采訪前一個月，妮歐甲藝一口氣簽下了21家加盟店協(xié)議，使得這家公司在2013年全年已經(jīng)擁有上百家門店。如此高速發(fā)展使創(chuàng)始人田千里有些吃驚，他已經(jīng)打算為此調(diào)整戰(zhàn)略，設(shè)置門檻，通過店址和人員的過濾來篩選出最合適的加盟者。

2012年10月，萌生做服務(wù)業(yè)的想法之后，田千里對美麗產(chǎn)業(yè)的“美發(fā)、美容、美體、足浴”四大方向進行了利弊分析，發(fā)現(xiàn)唯一還沒有完全殺成紅海的就是美甲。經(jīng)過一番考察學(xué)習(xí)后，田千里開了一家“中國模式”的樣板店進行測試，經(jīng)不斷改進，開始推廣加盟。

中國模式：70%日本模式+30%美國模式

田千里早在20世紀(jì)90年代就擔(dān)任過國美電器的總經(jīng)理，1993年成為最早一批中歐商學(xué)院MBA學(xué)位的獲得者。2008年開始創(chuàng)業(yè)后，這位老將進入了化妝品行業(yè)，其間獲得過國際知名VC的投資。

在田千里眼里，美甲行業(yè)是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，他基于如下判斷。第一，市場非常大，作為一個細分品類，美甲大約有超過200億元的商業(yè)價值;第二，高速成長，美甲是在美容、美發(fā)、服裝之后興起的行業(yè)，國內(nèi)達到中等收入水平后增長速度很快;第三，體驗服務(wù)沒有互聯(lián)網(wǎng)的直接沖擊，反而可以利用互聯(lián)網(wǎng)為之服務(wù)，但它本身又不能被互聯(lián)網(wǎng)替代;第四，創(chuàng)業(yè)選一個好行業(yè)，還不能有巨頭，而美甲就是這樣。

“一旦遇到巨頭，就是個很可悲的事情。就像做互聯(lián)網(wǎng)遇到BAT，基本就沒救;線下巨頭們也是一樣，會‘采取各種手段圍剿你’。”田千里說。

沒有巨頭的美甲行業(yè)，全國總計有七八萬家美甲店，開到100～200家連鎖店，就算全中國最大的美甲品牌了。這個行業(yè)實際上既分散、又草根，基本上是野蠻成長，大多時候美甲師覺得賺錢了，就會自己去開一家，長期處于“低水平繁衍”。

田千里當(dāng)時覺得，要在這個行業(yè)生根，得先到國外考察一番。他先后去了美國、日本、中國香港、新西蘭等多個國家和地區(qū)“取經(jīng)”，因為他覺得“人家的昨天就是我們的今天”。美甲店在全世界，基本都在采取日本模式或美國模式。

所謂美國模式，是指美國的美甲店面積很大，每個社區(qū)幾乎都有一個，小的也有100多平方米，大的要到300多平方米，手部、足部護理各占一半。由于西方人會受到足裂困擾，所以在門店做足部護理的比重很大，光顧美甲店的男士也不少。美國人對設(shè)計感的要求沒那么高，但他們喜歡張揚、帶有沖擊感的色彩。因為需求旺盛，每個社區(qū)都有這么大規(guī)模的店，而且活得很好、很賺錢。日本模式的店面則在30平方米左右，其核心是非常注重設(shè)計，甲樣漂亮，而且與服裝、眼鏡、首飾、手表有多種搭配。還定期舉辦時尚發(fā)布會，由專業(yè)美甲設(shè)計師發(fā)布甲樣設(shè)計作品，各種指甲變化多、選擇豐富。

田千里在共同吸收美國模式和日本模式長處的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了中國模式。“我們和日本更相近，內(nèi)心細膩，東方感覺，色彩保守、溫婉。”除此之外，田千里還要讓自己的美甲店更符合中國人的想法，“我們學(xué)美國的規(guī)模、效率，但是從細節(jié)和美甲本身來說，還是要學(xué)日本的藝術(shù)感和設(shè)計感。所以我們是70%的日本和30%的美國，本質(zhì)是中國的。”

雙品牌戰(zhàn)略

作為中歐創(chuàng)業(yè)營第一期的營長，田千里創(chuàng)業(yè)更加游刃有余，他推崇美國學(xué)者埃里克·萊斯的《精益創(chuàng)業(yè)》。他認為所謂“精益創(chuàng)業(yè)”就像科學(xué)實驗，先有想法，之后要形成論文，再之后要形成實驗室內(nèi)的成果，然后經(jīng)過小試、終試，最后才能進行大規(guī)模生產(chǎn)。這個過程就是探索和降低風(fēng)險的過程。

在反復(fù)測試、推廣加盟之后，田千里決定針對不同市場啟動雙品牌戰(zhàn)略。“妮歐甲藝”針對30～50平方米的社區(qū)、小商業(yè)區(qū)、小辦公區(qū)，設(shè)計相對標(biāo)準(zhǔn)化，更加貼近消費者;另一品牌仟手壹生則定位在100多平方米的會所或大型時尚區(qū)域，希望在當(dāng)?shù)啬苄纬善放菩?yīng)、規(guī)模效應(yīng)，所以裝修風(fēng)格也都是一店一設(shè)計。

仟手壹生的風(fēng)格有三個方向可供選擇：上海風(fēng)情(20世紀(jì)三四十年代老上海風(fēng)情)、法式宮廷(相對奢華)、英美田園(自然舒適)。“我們有專業(yè)設(shè)計師單獨買家具、單獨做設(shè)計，氛圍不一樣。像餐廳一樣，大廳多的檔次低、包房多的就檔次高。”創(chuàng)始人田千里告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，仟手壹生大部分采用單間、相對半封閉的區(qū)域，更私密，而妮歐甲藝的核心就是在維護美的前提下降低成本，提高加盟者的投資回報率(ROI)。

怎么能讓加盟者投資15萬元把這個店開得非常好?這個問題從一開始就是品牌締造者要克服的重點問題。“你要讓更多的人享受加盟開放的方式、享受一站式的服務(wù)。”田千里說，“很多人自己開店，學(xué)習(xí)成本比較高，學(xué)習(xí)曲線也比較長，很多東西由于沒有批量采購，也不劃算。加盟者自己想要開一個像樣的店，與跟我們合作相比，投入一點都不少，而且由于他不懂，出現(xiàn)的問題可能更多。”

妮歐甲藝不收加盟費，而是提供一攬子解決方案。兩三百個子項目，從系統(tǒng)到培訓(xùn)、從設(shè)備到后臺、從服務(wù)到管理，其中大部分環(huán)節(jié)是必須提供的，但是為了減輕部分投資人的負擔(dān)，解決方案還可以有一些進行自選，以便減少些不必要的投入。“本質(zhì)還是要降低投入，算下來最普通的店面，大概三四十平方米，12萬～15萬元就能完成。后續(xù)再提供培訓(xùn)服務(wù)、策劃，包括線上提供促銷、O2O引流，其中后期的O2O是免費的，培訓(xùn)是低收費。品牌商通過提供易耗品來獲得后續(xù)收入。

重視標(biāo)準(zhǔn)化連鎖

田千里要通過標(biāo)準(zhǔn)化來改變這個行業(yè)的現(xiàn)狀，他希望這個行業(yè)能高速發(fā)展，只有這樣妮歐甲藝才有希望脫穎而出。妮歐甲藝的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在幾個方面。

第一，做安全標(biāo)準(zhǔn)。手和指甲是人的器官，在國際上的安全標(biāo)準(zhǔn)其實有很高要求，但目前國內(nèi)美甲行業(yè)要求不高。妮歐甲藝通過推廣一次性用品包，將美甲用的棉球、棉紗、銼具一次性使用。成本并不高，但效果非常好。

第二，弱化美甲師。行業(yè)對美甲師的依賴是非常大的，妮歐甲藝則為美甲師提供半成品。這個理念就像麥當(dāng)勞一樣標(biāo)準(zhǔn)化，類似于面包和牛肉餅，只需要現(xiàn)場加工就好。這種做法提高了效率，并且減少了對美甲師的依賴。

第三，營造店內(nèi)氛圍。美甲店的終極功能應(yīng)該是個社交場合，不僅要和美甲師溝通，還要和同行的小伙伴溝通。因此，連鎖體系就要不斷地去改進，來幫助營造這樣的氛圍。通過燈光、氛圍、家具、色彩等設(shè)計元素，設(shè)計師團隊在裝修店鋪時就會考慮這一切。

第四，打造時尚感。“帶具有品牌屬性的美甲，必須具有時尚性才可以長久，自己開店肯定做不到，因為品牌是要有實力的，所以美甲很有必要做成有規(guī)模的連鎖。”田千里說。通過這四個標(biāo)準(zhǔn)化，妮歐甲藝使得美甲這個行業(yè)里有比較好的體系出現(xiàn)，同時也帶領(lǐng)其他的企業(yè)通過競爭來提升行業(yè)整體的水平。

“我們很重視品牌，依賴生存的三大法寶就是培訓(xùn)、產(chǎn)品和品牌。”田千里說。他打算從2014年開始花3年時間做系統(tǒng)的品牌推展規(guī)劃，給這個行業(yè)帶入新的模式、人才和投資人。“從創(chuàng)業(yè)的歷史經(jīng)驗看，被人看不起的行業(yè)、看不懂的東西、很難學(xué)會的東西，都能賺大錢。”

2014年：重點抓選址

加盟的火爆超出田千里的預(yù)期，2014年，他打算在兩個方面提高門檻。首先是對店址的要求越來越高，引入專人對店址測算性價比，在商場店和社區(qū)店之間做平衡。

“社區(qū)的優(yōu)點是人群相對黏度高，但缺點在于人群就這么多，對服務(wù)和口碑要求比較高;商場店的優(yōu)點是比較靈活，缺點是租金高。”田千里說，“這兩者要取得平衡，下一步對店址要求會不斷提高。”他計劃明年兩條腿走路，區(qū)域性商場和中高端社區(qū)都會入駐，根據(jù)加盟者店鋪選址的位置而定。其中，妮歐甲藝針對30～50平方米的社區(qū)、小商業(yè)區(qū)、小辦公區(qū);仟手壹生則定位在100平方米左右的會所或大型時尚區(qū)域。

“美甲是本地化服務(wù)行業(yè)，消費者對距離比較敏感，5分鐘之內(nèi)可以接受，7分鐘是極限。最賺錢的店鋪通常在人流量和房租價格性價比最高的位置，女性客流量比較大但租金不是特別高的地段，例如二、三線城市30平方米的社區(qū)商圈，租金在5000元左右的，就非常合適。”

其次是對經(jīng)營者的要求也會提高。經(jīng)營不好的老板基本上兩類：一種是個性上不善于團結(jié)人，使得員工很難與他長期合作;另一種是自己精力投入不夠，這種情況往往是投錢后反而不再投入精力。

田千里計劃2014年進一步做更多的直營店，將它們發(fā)展為各個地區(qū)的旗艦店。做直營店的目標(biāo)有三個：第一，有品牌感知;第二，負責(zé)當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn);第三，承載倉儲批發(fā)功能。“在客流量高的繁華地段適合開設(shè)自營的旗艦店，更有利于旗艦店發(fā)揮這3個功能。”他說。這一類旗艦店會先在“長三角”地區(qū)開一批出來，未來東部地區(qū)將以旗艦店、直營店帶動，而較偏遠地區(qū)對單店的要求可能會更高一些。

“我們當(dāng)時設(shè)計價格的時候，就考慮到在中國微型投資機會特別少。”田千里說。他對2014年美甲店連鎖擴張的前景很看好。“我們在最初的時候，就做了全套的完整的系統(tǒng)，包括ERP、CRM、iPad點單系統(tǒng)、微信支持系統(tǒng)、微博系統(tǒng)、儲值卡系統(tǒng)全部具備。我們2014年還要投入800萬元進行全面升級，要辦培訓(xùn)學(xué)校，把平臺越做越扎實，建立骨干的直營店支持體系。”