從“讀者”到”用戶”看傳媒轉(zhuǎn)型的盈利模式

說起傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，整個行業(yè)始終未進(jìn)入一個良性發(fā)展的通道，本來就是一個帶病之軀，這些年各種診治不見療效，陷入僵局。凡有毛病總要究其癥結(jié)，望、聞、問、切，透過種種表征去找病根，就會發(fā)現(xiàn)并非一招兩式就能正本清源，問題癥結(jié)也并非一個，究竟是誰主誰次，誰先誰后，不好定論。本文試圖從讀者、作者與編者的關(guān)系為切入口來分析紙媒轉(zhuǎn)型中的一個核心問題——用戶關(guān)系，從而進(jìn)一步探討紙媒轉(zhuǎn)型的盈利模式。

紙媒的讀者與互聯(lián)網(wǎng)的用戶

互聯(lián)網(wǎng)叫“用戶”，紙媒更習(xí)慣的說法是——讀者。而我認(rèn)為，就“用戶”和“讀者”非表述不同，乃實質(zhì)區(qū)別。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，“讀者”是一個假設(shè)并虛擬的對象，更多的是編輯部根據(jù)內(nèi)容定位需要而模擬出來的。也許與真實相符，但也可能與真實相錯，總之紙媒通過發(fā)行渠道鋪貨下去后，最后得到的是一個總發(fā)行量，但究其讀者的具體閱讀情況，喜歡哪篇，不喜歡哪篇，讀后有什么感想等等數(shù)據(jù)，除了問卷調(diào)查這樣的高成本渠道之外，很難獲取更多的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體最依賴的盈利模式，就是把一個模糊的發(fā)行量賣給了廣告主，雖然版面廣告的反饋數(shù)據(jù)同樣無從知曉，但廣告主在缺乏達(dá)到消費者的渠道的時代只能花錢買渠道。其實，廣告主從來不含糊，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”，這句名言恰恰說明模擬時代的無奈。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將世界轉(zhuǎn)化為數(shù)字時代，讀者的閱讀行為所包含的信息是一個有著巨大價值的數(shù)據(jù)庫，通過分析和利用這個數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)媒體試圖把浪費掉的那一半廣告費給客戶節(jié)省了。雖然“節(jié)省一半”是一個復(fù)雜曲折的過程，但無論如何以提高效益為標(biāo)志的精準(zhǔn)廣告勢不可擋，沒有廣告主再愿意浪費那一半。如此一來，傳統(tǒng)媒體的出路何在？

所以，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型！問題就在于，轉(zhuǎn)型難，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)型更難。從建網(wǎng)站開始，到做電子雜志，做手機報，做客戶端APP，微博、微信，樣樣沒落下，可通過這些轉(zhuǎn)型成功的，幾乎沒有。傳統(tǒng)紙媒的做法是，讀者在哪里，我們就在哪里，不斷拓展新的渠道去接近讀者，這在傳統(tǒng)媒體人眼里是永恒的真理。但如果從用戶關(guān)系的角度去分析，上述做法就不一定對，至少不完全對。讀者在哪里，我們就在哪里，這話對于廣告主來說，肯定沒錯。但對于傳統(tǒng)紙媒而言，讀者不在你的平臺上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內(nèi)容，比如通過官方微博或微信公眾號推送內(nèi)容，這種借助新渠道保住影響力的做法，是不可能重塑紙媒的廣告模式。更直白的說，以前沒有互聯(lián)網(wǎng)，只有通過報刊閱讀你的文章，從那個時代講，讀者也可以說就是用戶。

而現(xiàn)在“紙閱讀”的依賴度越來越低，“屏閱讀”的渠道越來越多，以前集成在一本雜志里的內(nèi)容還可以說是一種產(chǎn)品形態(tài)，如今內(nèi)容越來越碎片化，讀者不再依賴你的產(chǎn)品或渠道閱讀他們想要的內(nèi)容，或者說你的內(nèi)容跟你的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)分離了，從這個邏輯上講，讀者就不再是你的用戶。而互聯(lián)網(wǎng)“用戶”的概念是指，不僅在使用你的產(chǎn)品，而且你始終知道他在這個產(chǎn)品里做了些什么。作為紙媒而言，要想將原來的讀者升級為用戶，首先你得有包裝內(nèi)容的產(chǎn)品繼續(xù)吸引讀者，那接下來的第二步非常重要，就是你有能力獲取并分析用戶的個性特征和需求要點，并為之服務(wù)，讓用戶對你不離不棄，他從中獲益，你從中獲利，和諧共生。其中，“為之服務(wù)”是要點，提供的是服務(wù)而非單純的內(nèi)容，才能從“讀者”階段上升到“用戶”階段。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中，也可以另起爐灶，打造一個全新的產(chǎn)品，從零做起，圈定用戶。

互聯(lián)網(wǎng)時代作者的“稿費”去哪兒了

媒體的用戶不等于讀者，還有作者和編者，一起構(gòu)成核心的用戶關(guān)系。紙媒時代，讀者、作者、編者好似在一條滾軸的紐帶上轉(zhuǎn)動，彼此保持著明顯的距離和界限。而在互聯(lián)網(wǎng)時代里，讀者、作者、編者不再是在紐帶上依次擺放的三類人，而是三個類群的人交織在一張網(wǎng)上，他們的關(guān)系緊密且交雜。在交織的過程中，產(chǎn)生了更多的內(nèi)容，更多的話題，以此滿足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，讀者、作者、編者沒有界限，隨時轉(zhuǎn)換。與傳統(tǒng)紙媒相比，這完全是一個新生的生態(tài)圖景，而考量這張網(wǎng)是否具有商業(yè)價值的主要依據(jù)是，用戶的活躍度以及平臺對這種活躍度是否有分析、利用的能力。

傳統(tǒng)紙媒走精英路線，讀者、作者、編者這個生態(tài)鏈里，編者處于最高級，樹立一道發(fā)表的高門檻，決定了作者稿件的生與死，作者處于中間級，讀者處于最低級，作者和編者合作制造的內(nèi)容是從上而下傳輸給讀者，讀者很難發(fā)表自己的看法?？傊咧g缺乏互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)走的草根路線，大大解放了編者的門檻，打破了作者和讀者的界限，暢所欲言。這讓讀者開始逐漸疏離了傳統(tǒng)紙媒，紙媒的作者與編者的合作利益受到了沖擊，合作關(guān)系也漸疏漸遠(yuǎn)。《中國周刊》總編輯朱學(xué)東在騰訊《大家》專欄中的一篇《我的投稿生涯》一文，形象地表達(dá)了上述變化。而在傳統(tǒng)媒體里讀者作者與編者關(guān)系疏遠(yuǎn)，歸根到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致閱讀和發(fā)表平臺轉(zhuǎn)移的結(jié)果。在這過程中，傳統(tǒng)媒體的改革僅僅是體現(xiàn)在兩個層面，第一層面是，改變讀者獲取內(nèi)容的渠道和體驗，比如制作電子雜志、手機報，生產(chǎn)APP，通過微博微信推送內(nèi)容等，簡而言之，內(nèi)容跟著讀者跑。第二層面是，改變作者的發(fā)表渠道和體驗，比如傳統(tǒng)紙媒也開辦網(wǎng)站、社區(qū)等，想把讀者作者圍在自己的一畝三分地，這種做法一廂情愿的成分太大，鮮有成功的案例。

讀者和作者硬生生地被互聯(lián)網(wǎng)媒體搶走是不爭的事實。但在這過程中，無論是在傳統(tǒng)媒體還是在互聯(lián)網(wǎng)媒體，在編者與讀者作者的利益分配方式上都未做出改變。媒體的價值，是由讀者、作者、編者共同完成的，在傳統(tǒng)媒體里，作者從中拿走小頭——稿費，出版機構(gòu)拿走廣告收入和發(fā)行收入的大頭。毫無疑問，編者角色的出版機構(gòu)是這種模式的既得利益者，但隨著讀者的流失，作者和編者的利益關(guān)系隨之瓦解。出版機構(gòu)不可能有更多的利益分配給作者，換句話說，彌補作者利益的希望不可能在傳統(tǒng)媒體身上找到。而互聯(lián)網(wǎng)媒體在做法是，正是把作者趕下“文壇”，從博客到微博再到自媒體的這些年，作者寫得更多，讀者讀得更多，為互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)造了更大的利益增長點。這期間，少部分作者轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖獲得利益轉(zhuǎn)換，但大部分的作者在這個過程中是受損的。

但這一年多來，在碎片化信息爆炸性增長之后，專業(yè)作者的內(nèi)容生產(chǎn)重新被得以重視。比如騰訊網(wǎng)于2012年12月啟動《大家》欄目，新浪網(wǎng)2013年年初推出新浪《專欄》，百度也在2013年12月24日推出百度《百家》，“自媒體”概念隨著2013年新興的虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技類網(wǎng)站的發(fā)酵，大有愈演愈烈的勢頭。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的一個話題之一。這其中，有從傳統(tǒng)紙媒的記者編輯為主的不少自媒體寫手，或拉贊助廣告，或售賣會員，或讀者自愿資助等方式來找回已經(jīng)失去很久的“稿費”。但自媒體寫手仍只是少數(shù)分子，大多數(shù)作者而言，他們的稿費去哪兒了？作者與編者的利益能否得以重新分配？這已經(jīng)是一個不可回避的問題。

騰訊《大家》是采用的簽約稿酬模式聘請專欄作者，做法仍然是傳統(tǒng)媒體的運營手法。新浪專欄并不支付稿費，虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技類網(wǎng)站僅給少數(shù)作者一些激勵性質(zhì)的稿費。目前為止，只有百度《百家》上線后，給予入駐作者根據(jù)流量多少分享廣告收成，這一做法的性質(zhì)是不一樣的，這是直接與作者進(jìn)行利益的分配。百度《百家》具體的做法是，借助百度成熟的聯(lián)盟廣告分成體系和龐大的廣告客戶資源，為作者的內(nèi)容“分產(chǎn)到戶”，配送精準(zhǔn)廣告，所獲得的廣告收入全歸作者所有。雖然這一模式的可持續(xù)性有待觀察，但這一模式最大的意義是，撬動了互聯(lián)網(wǎng)時代作者、讀者與編者利益分配方式的核心問題，對于傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型來說，也是一個警醒。

為用戶創(chuàng)造價值，共贏才能盈利

其實早在新浪博客時代也曾經(jīng)與一些熱門博主有廣告分成的做法，但不成功，主要的原因是新浪雖然有大流量，但仍然屬于內(nèi)容發(fā)行商，這一點與傳統(tǒng)媒體沒什么差別，所銷售的廣告并不具備太精準(zhǔn)的計量辦法，擅長在首頁、頻道上販賣廣告，但不擅長在細(xì)化內(nèi)容上的精準(zhǔn)投放。而百度則不一樣，可以說它是廣告發(fā)行商，百度通過搜索技術(shù)抓取內(nèi)容和用戶的匹配，然后對應(yīng)投放精準(zhǔn)廣告，并且相對于傳統(tǒng)廣告，它有一套更加精確的可量化的后臺體系。所以，即便百度把100%的廣告收入都分給作者，但在廣告發(fā)行這一頭它仍然掙錢；而新浪博客當(dāng)年的做法可是把本已經(jīng)入袋的銀子再掏出來二次分配，這點錢本來掙得就不容易，既沒那么闊綽也就不可能那么大方。

現(xiàn)在百度《百家》的做法，是不僅僅依靠搜索技術(shù)來抓取內(nèi)容這一條腿走路，而是邁出了另一條腿，就是抓取用戶直接生產(chǎn)精細(xì)化的內(nèi)容，既然內(nèi)容已經(jīng)精細(xì)化、高質(zhì)量，能帶來用戶的訪問，那么與之匹配的廣告必然也是相對精準(zhǔn)的。微信廣點通也是這個思路。所以，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告盈利模式的第一層級，思路一樣但手法有別，都是通過特定的內(nèi)容吸引受眾，只不過互聯(lián)網(wǎng)媒體有能力把內(nèi)容分解為更加細(xì)化的信息，并能找到更加細(xì)化的受眾，能分析受眾在這些信息消費上的種種特征。而傳統(tǒng)媒體只能做到用特定的內(nèi)容來圈定一類人，具體有多少人、什么人等等都無所知。

所以，該得出結(jié)論了，傳統(tǒng)紙媒先失去讀者，再失去作者，那么，建立在這個基礎(chǔ)之上的發(fā)行模式和廣告模式，也在死去。就是說，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型新媒體之路要想在盈利模式上取得突破，關(guān)鍵還要在讀者、作者、編者的用戶關(guān)系尋求破解方法。那我們不妨來分析分析各自的需求。先說讀者，閱讀即獲取信息是第一需求。而閱讀的需求層級經(jīng)歷了主題化閱讀，個性化閱讀，智能化閱讀三個階段。網(wǎng)站通過設(shè)置垂直頻道及欄目，用戶自主分類獲取，互聯(lián)網(wǎng)的早期做法僅僅是滿足用戶的主題化閱讀需求；隨后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，RSS、標(biāo)簽、單篇文章收藏等等，這是滿足個性化閱讀的需求；當(dāng)今由大數(shù)據(jù)云計算做支持的根據(jù)用戶習(xí)慣的推薦、判斷當(dāng)下情景需要的推送、依據(jù)朋友關(guān)系的推薦等，這些都是滿足智能閱讀的需求。

依據(jù)上述說法，企業(yè)投放廣告，也是這個思路下尋求越來越精準(zhǔn)的效果。說完了讀者，再來看作者，發(fā)表即傳播信息是作者的第一需求。而發(fā)表的需求層級是自由發(fā)表，準(zhǔn)入發(fā)表，出版發(fā)表。BBS、博客、微博，這是滿足用戶的自由發(fā)表需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上，如騰訊《大家》、新浪《專欄》、百度《百家》，不管是投稿、征稿，還是約稿，都是在自由發(fā)表的基礎(chǔ)上的準(zhǔn)入發(fā)表。另外，發(fā)表還有一個需求層級，就是出版發(fā)表，不管是紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版，在這個層級上都有作為的空間。分析了讀者和作者的需求層級，我們來再來看編者，編者的第一需求，毫無疑問就是從中獲利。傳統(tǒng)紙媒的盈利模式有兩種，一種發(fā)行模式，包括銷售紙刊、數(shù)字版付費閱讀等做法，實質(zhì)上是把作者賣給讀者從中收益；第二種是廣告模式，實質(zhì)上是把讀者賣給廣告主從中獲益。有沒有第三種盈利模式？既不是賣作者，也不是賣讀者，而是讀者、作者、編者共贏獲益？這是新媒體生態(tài)圖景中的亮點，也是解開傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型死穴的難點。

需要說明的是，我們說的是傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行模式和廣告模式都會死去，相反這兩種盈利模式將在新媒體上開拓空間。比如，很多傳統(tǒng)紙媒在做數(shù)字版付費閱讀，APP付費閱讀等，就是在尋求發(fā)行模式的突破，只不過現(xiàn)階段這一模式很難發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代信息泛濫至貶值，用戶也習(xí)慣了免費獲取，所以發(fā)行模式有點窮途末路，只有《經(jīng)濟學(xué)人》、《紐約時報》的付費閱讀成為鮮有的成功案例。相比較而言，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的新媒體要走廣告模式，勢必要向精準(zhǔn)廣告的方向發(fā)展。具體的說，就是新媒體平臺依靠內(nèi)容、社群或服務(wù)能吸引大量用戶，然后有一套后臺系統(tǒng)能去分析用戶消費信息過程中的行為特征，在此基礎(chǔ)上能投放廣告，并數(shù)據(jù)化考量廣告的消耗過程。如果做到了上面所說的，那么盈利就不是模式問題，而只是運營的問題了。

現(xiàn)在大多傳統(tǒng)紙媒直呼新媒體找不到盈利模式，實際的情況是，這些舉步維艱的傳統(tǒng)紙媒根本就沒有轉(zhuǎn)型成為新媒體。簡單地把內(nèi)容搬到網(wǎng)上、客戶端上、微博微信上，內(nèi)容再好，運營手法再新，也不是新媒體，盈利模式也就無從談起。判斷新媒體的依據(jù)是，搭建一個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺，做到合適的信息在合適的時候到達(dá)合適的用戶，能發(fā)揮用戶和信息的累積效應(yīng)與數(shù)據(jù)分析價值，在此基礎(chǔ)上，改變原來以讀者為中心的內(nèi)容提供商角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡姆?wù)提供商，包括信息服務(wù)、活動服務(wù)、平臺服務(wù)、組織服務(wù)等等。總之一句話，為用戶創(chuàng)造價值，向用戶提供服務(wù)，用戶能從中獲益，才能從中獲利。