O2O如何準確做好線下營銷的效果測量？

隨著O2O的不斷發(fā)展，越來越多的電商人員開始發(fā)展O2O，在近兩年里也可以看到O2O的形式正在被重視。雖然有很多人在發(fā)展這塊，但對于他們來說是有很多細節(jié)方面沒有做好，比如線上效果測量和線下效果測量等等?？赡苡行┤酥蛔隽司€上效果測量，對于線下的效果卻沒有測量。當然，沒有做線下效果測量的這群人也是有原因的，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多做電商平臺的運營者之所以沒有去做，也是因為線下的效果目前還沒法準確的進行測量，雖然無法得到準確的測量數(shù)據(jù)，可對于O2O來說總覺得缺少些什么。所以，想要完善O2O，建議做好線下的效果測量。

為什么要測量線下效果?

其實有很多電商網(wǎng)站是完全以網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷為基礎的，一些營銷成本、銷售以及利潤都是可以正確的跟蹤，就算是線下打電話訂購也是可以算在網(wǎng)絡營銷成效內(nèi)的，其原因也是因為企業(yè)所有營銷活動都是以網(wǎng)站為基礎，可以肯定即時打電話帶來的訂單也是從網(wǎng)站上得到的，這里可以是自己的網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)站。

但是，現(xiàn)在的一些電商平臺都在做O2O，線下的實體店是避免不了的，在實體店中有銷售部門，而銷售部門同時可以做線上和線下的營銷。雖然說從網(wǎng)站上直接得到的訂單容易計算，但是有很多用戶通過網(wǎng)站了解和信任了網(wǎng)站，之后在通過線下渠道完成訂單，顯然這部分應該算在網(wǎng)絡營銷的成效內(nèi)，問題是這部分轉化和銷售卻不一定能被正確跟蹤并歸入網(wǎng)絡營銷成效范圍。

我們可以假設一下這些情況：用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品，確定要買哪個品牌和哪個型號的產(chǎn)品。但是，一些用戶卻沒有在你的網(wǎng)站上購買，而是去了這家網(wǎng)站線下的實體店購買產(chǎn)品，此時銷售員不太可能去問這些消費者是不是從網(wǎng)站上看到信息來實體店的，而消費者也不會主動告訴實體店的銷售員。當然，有些人喜歡和銷售員去聊這些。

另外，一些用戶本來有技術問題想打電話詢問或者退換貨，但絕大部分用戶都會在官方網(wǎng)站上瀏覽常見問題或者技術資料解決問題，這樣的做的好處還是有很多的，比如可以為電商人員節(jié)省了一些技術支援服務費用或者其他的費用，說到底這也是因為有網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷才節(jié)省下來的費用。但問題出現(xiàn)了，電商人員無法跟蹤和無法知道，因為誰也不知道用戶在電腦旁所做的事情。

有很多時候，用戶在網(wǎng)站上已經(jīng)做出了購買的決定，但是在線下完成購買的過程中卻完全沒辦法與網(wǎng)絡營銷聯(lián)系起來。電商人員要知道這樣的銷售會有多大的比例，有沒有可能因網(wǎng)站產(chǎn)生，在線下完成的銷售占很大比例?如果你的網(wǎng)站只局限于線上銷售的跟蹤，就無法知道產(chǎn)生了線下銷售，從而低估網(wǎng)絡營銷的成效。

所以，為了更精準的營銷數(shù)據(jù)，做O2O時在必要的時候不僅要做好線上的效果測量，還要去做好線下的效果測量。

怎樣測量線下的效果?

我們A5站長網(wǎng)在為電商網(wǎng)站和其他的企業(yè)網(wǎng)站做SEO診斷時，發(fā)現(xiàn)很多運營者都沒有做好線下的效果測量，所以我們也建議他們做好這塊，后來通過我們的建議也收到了很好的效果。可能大部分電商運營者對線下測量效果這塊不太擅長，也可能是因為不知該從何而下手。如果做過這塊的運營者應該都比較清楚，目前是沒有什么方法可以準確的測量線下銷售效果，而且網(wǎng)站上的訪問信息甚至注冊用戶帳號信息都無法與線下的用戶聯(lián)系在一起。但是，有幾種可能的方式，可以幫助電商人員跟蹤由網(wǎng)站引起的線下轉化和銷售，這些方法談不上是準確的測量方法，也不適用于所有電商平臺的O2O，不過看完本篇文章的人可以拓展下思路：

1，實體店地址信息頁面

如果你在線下和線上一起展示產(chǎn)品，用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并作出購買決定，可能在網(wǎng)上直接生成訂單，也很有可能在網(wǎng)站上尋找實體店地址，然后親自去實體店完成購買，所以實體店地址的網(wǎng)頁訪問次數(shù)在某種程度上就可以作為線下測量效果的依據(jù)之一。

有些較大的連鎖電商平臺在各大城市都有網(wǎng)點，這種方法則更為準確，網(wǎng)站上可以不必把全國各地的實體店地址放在一個頁面上，而是通過下列菜單或者其他簡單的程序讓用戶先選擇地理位置，然后顯示相應的實體店地址和交通路線圖。這樣用戶再選擇自身地理位置后才能看到相應的實體店地址頁面，而這個選擇過程中會在網(wǎng)站統(tǒng)計中被記錄。

2，專用電話號碼

在網(wǎng)站上列出的客服電話號碼是必須的，對一些電商平臺來說，提醒或促使用戶拿起電話詢問詳情，這也是電商網(wǎng)站的目標之一，如果你有傳統(tǒng)廣告和營銷部門，也有網(wǎng)絡營銷活動，那么在網(wǎng)站上留下的電話號碼應該是專用的，只用于網(wǎng)站的電話號碼。要注意，這個專用的電話號碼不要在其他的地方出現(xiàn)，如名片、電話號碼本或黃頁等都不要出現(xiàn)。這樣做的好處是：只要是在這個專用的電話號碼接的電話，就可以肯定是從網(wǎng)絡營銷帶上所帶來的用戶和銷售。

很多電商網(wǎng)站幾乎都沒有注意到這個問題，愿意就在于他們沒有認識網(wǎng)絡營銷效果檢測的重要性。要知道，網(wǎng)站上列的電話號碼與其他部門共用后就無法知道哪些電話是來自網(wǎng)站，哪些電話是來自其他的地方。另外，每一次接到電話后還都要詢問用戶是怎么知道這個電話的，可能有些用戶會因為不方面或者不愿意說明在或者記不清了。但是，如果是網(wǎng)站上的專用號碼，這些問題都可以迎刃而解。

3，網(wǎng)站專用購物禮券

不得不說網(wǎng)站專用購物禮券對線上最為有效，一些用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品后決定離自己家不遠的實體店購買。之所以這樣是因為用戶在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有優(yōu)惠券和折扣券，然后用戶打印出來后拿到實體店使用。但是電商人員要把優(yōu)惠券放在網(wǎng)站顯眼的位置，讓用戶登錄網(wǎng)站上就可以清楚的看到優(yōu)惠券。這里要做到的一點是，優(yōu)惠券上必須要顯示為網(wǎng)站專用，而且在其他地方得不到。這樣以來就可以通過實體店中被使用的網(wǎng)站專用優(yōu)惠券數(shù)量去估算由網(wǎng)站帶來的消費數(shù)量和消費金額。另外，建議不要讓用戶看出這是網(wǎng)站專用的購物券。

4，以會員卡等聯(lián)系用戶資料

如果在線下為用戶提供某種形式的會員卡，比如VIP卡、積分卡等，也可以在電商網(wǎng)站上鼓勵用戶使用這類會員卡登錄網(wǎng)站并以此得到更多促銷信息或積累一定點數(shù)。筆者是深有體會，筆者辦理了如家快捷酒店的會員，每次出差都會用會員卡上的信息去登錄如家官方酒店，然后查看一些最新信息。其實這樣的做法，是可以將持卡人在網(wǎng)上瀏覽記錄和線下的購物活動聯(lián)系起來，從而去計算網(wǎng)上瀏覽活動與真實線下購買的關聯(lián)度。但要注意的是，難度比較大，在技術上也會高一些，所以只僅供參考。

可能上面的一些方法不是很精準，但是可以為電商人員帶來一些思考的靈感。另外，想做好020，不管是什么行業(yè)，只要是線上和線下結合就必須要做好他們的測量效果，可能線下的相對來說是很重要的。所以，O2O電商人員可以參考下筆者給的一些線下測量的方法。

作者：黃忠，A5站長網(wǎng)SEO工程師，知名互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)專家 可以關注微信3870284