自營品牌的剩余增長機(jī)會在哪里？

作者：尼爾森“消費(fèi)者&顧客分析”高級副總裁Todd Hale

沒錯，自營品牌已經(jīng)今時不同往日。今天，美國超市顧客消費(fèi)五分之一的錢在自營品牌上，而它們的銷量在幾乎每個零售渠道都有所增長。這樣的消費(fèi)產(chǎn)生了巨大影響，因?yàn)樽杂衅放瓶傮w銷量在2013年達(dá)到1120億美元，并繼續(xù)以比所有商店品類的平均水平快的速度增長。

自營品牌平均占零售銷量的18%，但是該數(shù)據(jù)在各個品類間差異很大。例如，67個主要食品/飲料品類中的22個在自營品牌銷售額中擁有25%以上的份額。但是在49個主要的非食品種類中，只有9個擁有25%以上的自營品牌份額。那么美國自營品牌種類中的增長機(jī)會在哪里?自營品牌零售商和制造商可以如何促進(jìn)增長?

自營品牌食品需要重新振作

在最暢銷自營品牌種類里，基礎(chǔ)食品(牛奶、面餅&烘焙食品、奶酪、生鮮產(chǎn)品等)位于榜首。在十大最暢銷品類中，只有兩個是非食品類(紙制品和藥物)。

食品類在市場份額方面同樣引領(lǐng)十大自營品牌種類排行榜，但是十大之中的6個在2012年和2013年間失去份額。實(shí)際上，一些食品大類的純銷售額正同比大幅下降。通常，這些品類的需求減少——這是零售商和自營品牌制造商應(yīng)該密切留意新品類機(jī)遇的一大原因。

十大自營品牌市場份額最大和最小的品類 前10名倒數(shù) 10名 1. 牛奶 1. 電腦/電子產(chǎn)品 2. 新鮮蛋類 2. 啤酒 3. 糖/代糖 3. 除臭劑 4. 包裝袋 4. 口香糖 5. 鎮(zhèn)痛藥 5. 煙草 & 配件 6. 甜點(diǎn)/水果/雪頂 6. 罐子/冷凍容器 7. 未加工肉類/冰凍海鮮 7. 葡萄酒 8. 罐裝水果 8. 烈酒 9. 奶酪 9. 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 10. 酥油/油 10. 防蟲殺蟲劑 來源: 尼爾森

思考你的競爭

并非每個品類都適合自營品牌。雖然很多人或許在以小自營品牌出現(xiàn)的品類中看到機(jī)遇，不過一些品類比其他的更有利可圖。例如，啤酒、除臭劑和護(hù)發(fā)大品牌背后的營銷力量可能是自營品牌不能抗衡的。因此估量競爭舞臺(品牌數(shù))和品類要素——市場規(guī)模、增長趨勢與生產(chǎn)成本——是投入市場之前的關(guān)鍵考慮事項(xiàng)。

高檔自營品牌影響著消費(fèi)者認(rèn)知

我們?nèi)耘f看到消費(fèi)者對自營品牌的興趣高漲——但是意向和認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一個新的意識形態(tài)。就認(rèn)知的價值方面,消費(fèi)者的心理認(rèn)同在2008年和2009年之間提高之后，近年來進(jìn)入衰退。然而，自營品牌的整體看法有一定程度的提高。尤其，今天較少消費(fèi)者認(rèn)為自營品牌面向的是手頭緊的人。這有幾分類似雞和雞蛋的情節(jié)，因?yàn)殡S著零售商更重視發(fā)展高端自營品牌，更多消費(fèi)者表示一些自營品牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一些名牌產(chǎn)品的更好，而這接著又激起零售商在它們的高端生產(chǎn)線上加大投資。

了解你自營品牌的最大消費(fèi)者——并向他們示愛

自營品牌的最大買家每年比其他的自營品牌買家多消費(fèi)3倍。他們是大消費(fèi)者主要因?yàn)樗麄兠磕陜杀兜馁徫锎螖?shù)，但是他們每次購物多花7美元，并且比所有其他較少購買自營品牌的人更具品牌忠誠度。國家名牌依然主導(dǎo)著美國顧客的總體消費(fèi)，但是消費(fèi)最多的自營品牌買家將他們超過四分之一的錢花在自營品牌上——比其他購買自營品牌的一般買家多了10個點(diǎn)的份額。

因此考慮下幾步計(jì)劃時，自營品牌制造商和零售商應(yīng)該檢查自己是否恰如其分地對準(zhǔn)新的和現(xiàn)有的自營品牌買家。

尋找新顧客固然重要，但是競爭和品種增加時，了解你最大消費(fèi)群的渴求和需要對任何零售商尋求標(biāo)稱增益以外的收益必不可少。自營品牌的最大購買家庭代表了每年約五分之一的顧客，并占43%自營品牌銷售額!失去一個最大消費(fèi)者比贏得一個自營品牌新買家更不利于你的生意。

Via：199it翻譯自Nielsen