UGC背后的商業(yè)模式困局

UGC業(yè)務(wù)在帶寬服務(wù)器、運營成本以及后臺維護保障都需要投入很大的人力、物力，廣告收入刨去上傳者分成后，還不足以支撐消耗的成本。

“你是我的眼，帶我領(lǐng)略四季的變換……”那清澈純粹、高亢嘹亮的天籟童聲征服了廣大觀眾，年僅五歲的代雯奇(又名“小臭臭”)只身一人在“2014北京春晚”舞臺上放聲高唱的畫面深深印在了人們的腦海中。早在兩年前，小臭臭就和他的父親“泰歌”錄制了史上最萌版《因為愛情》，父女之間的深情互動以及小臭臭咿呀的歌聲瞬間紅遍網(wǎng)絡(luò)。泰歌報著好玩兒的心態(tài)，在六一兒童節(jié)當(dāng)天將視頻上傳至優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)，短時間內(nèi)分別獲得300萬和600萬的不俗點擊量，并被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)至其他視頻網(wǎng)站。

然而高點擊量并沒有給“小臭臭泰歌”帶來高收益，泰歌直率的向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“每個月也就分幾百塊錢，具體的結(jié)算方式我也不懂，反正給多少就拿多少，不給也無所謂。”可以說，大部分UGC上傳者將興趣愛好放在第一位，把盈利看得很淡。因此，用戶不會為按照市場需求制造內(nèi)容，只是隨心所欲拍一些喜歡的視頻，這也是導(dǎo)致UGC視頻的質(zhì)量不高的原因之一。

與此同時，缺乏商業(yè)模式、版權(quán)糾紛纏身也一度讓UGC的唱衰之聲此起彼伏。也正是由于UGC商業(yè)模式的空白，讓視頻網(wǎng)站紛紛放棄UGC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向大力購買版權(quán)劇。

高額購買版權(quán)劇再低價賣出廣告，這一進一出并沒有讓視頻網(wǎng)站嘗到甜頭兒。視頻網(wǎng)站又開始重新將目光聚焦在UGC上，近年來，各大視頻網(wǎng)站逐步發(fā)展PGC(即精品UGC)，其中不乏經(jīng)典之作，如56網(wǎng)的《微博江湖》、搜狐《絲男士》、PPS愛頻道的《親寶兒歌》等。無論是UGC還是PGC都能夠為視頻網(wǎng)站帶來大量的忠誠用戶，在版權(quán)同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下為自己爭取更多機會。各大視頻網(wǎng)站不約而同的發(fā)展UGC業(yè)務(wù)也是看到了未來碎片化時間下短視頻的機會，這也符合強調(diào)用戶的參與和分享的“互聯(lián)網(wǎng)精神2.0”。

UGC終獲廣告主認(rèn)可

早年間，由于UGC的內(nèi)容審核力度不足，廣告主擔(dān)心自己的廣告被貼在不良視頻片頭。但是，隨著視頻網(wǎng)站發(fā)展的發(fā)展，版權(quán)和低俗內(nèi)容審核力度的加強以及視頻清晰度的大幅提升，廣告主的顧慮也隨即減少。

UGC帶著商業(yè)模式重回人們視線，潛藏巨大商機。有數(shù)據(jù)顯示，2006年，美國UGC廣告收入為4.5億美元，2007達到10.4億美元，2011年激增至43億美元。以UGC為核心的Youtube，廣告收入一路高歌猛進，國外廣告主更是會毫不猶豫的將廣告預(yù)算中最大的一塊分給Youtube。PPS旗下UGC部門“愛頻道”，2013年為視頻上傳者提供的分成金額高達1000萬，今年預(yù)計分出2000萬人民幣。據(jù)悉，愛頻道提供的分成金額并不存在“自掏腰包”的情況，完全來自扣除平臺費用后的廣告收益。要知道，PPS愛頻道上線時間還不足兩年。

56網(wǎng)副總裁李浩告訴記者，“UGC的變現(xiàn)不存在問題，只是單價比版權(quán)影視劇低而已。” 有數(shù)據(jù)顯示，2012年中國在線視頻行業(yè)UGC視頻貼片廣告平均CPM為7.1元，較2011年的6.2元增長14.9%。相信隨著視頻網(wǎng)站對UGC內(nèi)容的重視，其廣告價值及CPM將會有所提升。據(jù)悉，爆米花網(wǎng)與云視、盛世驕陽、淮秀幫在內(nèi)的多家視頻公司展開合作，愛奇藝也成立了馬東工作室等專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)部門。

對于廣告主而言，除了綜藝節(jié)目、影視劇在內(nèi)的傳統(tǒng)長視頻以外，廣告主會選擇通投、定投廣告，并不會固定投在某一個視頻上，擁有相同的受眾人群，UGC和長視頻擁有一樣的商業(yè)價值。在影視劇或是UGC視頻添置貼片廣告效果并無大異。PPS創(chuàng)始人，愛奇藝聯(lián)席總裁張洪禹告訴記者，PPS最近兩個季度，UGC廣告增長速度很快，廣告主分布和長視頻基本保持一致，覆蓋快消、汽車等多個領(lǐng)域。

除了廣告主愿意為UGC買單外，用戶為UGC內(nèi)容付費也指日可待。國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站財報顯示，廣告收入半壁江山，但會員費的收入不斷攀升，逼近廣告收益。以“56我秀直播”為例，粉絲通過平臺給主播送花、禮物，56網(wǎng)從中抽成，這部分收益和該平臺的廣告體量非常接近。

早在2009年，56網(wǎng)推出“56看看”平臺，鼓勵用戶上傳原創(chuàng)、有價值的視頻，視頻的前15秒或者30秒免費觀看，如果用戶喜歡，可以再花一兩毛錢看完視頻。李浩認(rèn)為不發(fā)達的支付環(huán)節(jié)是“56看看”沒有成功的主要原因，隨著移動支付的發(fā)展，未來不排除用戶為UGC內(nèi)容付費。同時，他認(rèn)為與PC端不同，早期移動夢網(wǎng)模式下，用戶就養(yǎng)成了手機瀏覽內(nèi)容付費的習(xí)慣。而用戶習(xí)慣無疑對用戶付費UGC內(nèi)容的成型起著決定性作用。

廣告收益 入不敷出

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給予UGC新的生命力，市場培育程度的不斷加深也提升了廣告主對于UGC內(nèi)容的認(rèn)可，越來越多的UGC視頻片頭出現(xiàn)貼片廣告。

盡管廣告主的青睞能排解視頻網(wǎng)站的一些煩惱，但目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站尚未實現(xiàn)UGC業(yè)務(wù)的盈利。這主要是因為成本過高，無論是帶寬服務(wù)器、運營成本以及后臺維護保障都需要投入很大的人力和物力，廣告收入刨去上傳者的分成后，還不足以支撐消耗的成本。

在張洪禹看來，UGC的風(fēng)險比長視頻更大。他告訴記者，“PPS內(nèi)部有版權(quán)庫，所有UGC版權(quán)信息，審核人員都會認(rèn)真搜索。很多視頻會出現(xiàn)標(biāo)題和內(nèi)容不符的情況，這都需要人工審核。每個視頻編輯都會從頭到尾看，聽聲音，看字幕，仔細檢查有沒有違規(guī)的內(nèi)容。”PPS內(nèi)部的指紋識別系統(tǒng)可以提煉視頻關(guān)鍵信息，無論上傳者如何更改標(biāo)題，都能準(zhǔn)確判斷視頻內(nèi)容。一旦某個視頻被認(rèn)定有問題，系統(tǒng)可以自動化發(fā)現(xiàn)類似視頻。同時，版權(quán)庫可以收錄版權(quán)商提供的版權(quán)信息，提前預(yù)警，實現(xiàn)“24小時通知刪除”。目前，PPS的UGC業(yè)務(wù)還處在投入階段，短視頻何時能帶來收益很難判斷，更多的商業(yè)模式和體系也尚處于探索階段。

社交網(wǎng)絡(luò)助力UGC發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展孕育了一批有UGC意愿的年輕用戶。他們原創(chuàng)文字表達自己的感悟，當(dāng)文字不足以表達感情時，他們上傳圖片、照片，當(dāng)一張照片略顯單薄時，他們使用九宮格。當(dāng)圖片還不能夠準(zhǔn)確表達時，短視頻應(yīng)運而生。其實，短視頻的概念在不斷衍化，與長視頻相比，三五分鐘的視頻就是短視頻，而現(xiàn)在人們口中的短視頻多是以秒計算的。

UGC讓國內(nèi)視頻網(wǎng)站相當(dāng)困惑，與剛性需求的長視頻不同，大規(guī)模的版權(quán)投入必然帶來用戶播放量的增加，而很多UGC視頻的點擊次數(shù)只有幾次，甚至沒有。借助社交平臺可以產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容，也可以讓UGC內(nèi)容更好的傳播。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上很少會分享影視劇，他們更愿意分享篇幅較短的UGC內(nèi)容。

放眼全球，無論是Twitter的Vine、Facebook的Insgrame還是微信的微視、新浪微博的秒拍，作為新的維度，短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展如魚得水。對于社交屬性強烈的社交網(wǎng)絡(luò)來說，視頻的質(zhì)量不再那么重要，用戶只是希望通過短視頻了解好友的狀況。好友間的點擊、分享不僅保證社交網(wǎng)絡(luò)的活躍程度，也帶動了UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。此外，在視頻的播放頁面中，都會有分享至社交網(wǎng)絡(luò)的選項，輕松一點，用戶就能將其分享至各個社交平臺。