報(bào)業(yè)天天喊轉(zhuǎn)型 你的發(fā)行部門知道嗎？

柴多入灶塞死火，藥量過重吃死人。自去年以來，一波又一波的轉(zhuǎn)型言論、新觀念、新模式層出不窮，讓許多報(bào)社分不清孰是孰非，轉(zhuǎn)型要么無所適從，要么盲目跟從。也有報(bào)社抱著這樣的想法：常打魚，總有撈上王八的時(shí)候。

殊不知，打了很久沒撈著王八沒撈著魚，結(jié)果漁網(wǎng)爛了。打石看石紋，醫(yī)病看病根，還沒有摸準(zhǔn)紙媒病根所在，有病亂投醫(yī)，輕則貽誤轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，勞民傷財(cái)，重則精盡人亡，一命嗚呼!

跑馬圈地固然重要，但萬萬不能錯(cuò)了方向。報(bào)業(yè)大佬們，既不要被主編將死、紙媒必忘的言論蠱惑得悲觀喪氣，不要因?yàn)樽约翰欢ヂ?lián)網(wǎng)而妄自菲薄。既不要視網(wǎng)媒如洪水猛獸，狼狽逃竄，也不應(yīng)暴虎馮河，匆忙上陣。報(bào)媒需要有病樹前頭萬木春的信心，更要有泰山崩于前而色不變的從容和鎮(zhèn)定。不如以始為終，弄懂發(fā)行的含義，或許我們就能明白點(diǎn)什么。

發(fā)行的內(nèi)涵

發(fā)行的本質(zhì)是信息的傳播。一份報(bào)紙可以沒有廣告，但絕不可以沒有發(fā)行。沒有廣告，報(bào)紙仍可以發(fā)行出去，若沒了發(fā)行，報(bào)紙就是自家用的草稿紙。不管如何轉(zhuǎn)型，報(bào)社的新聞都是要通過發(fā)行來傳播出去。傳統(tǒng)報(bào)紙是通過增大發(fā)行量來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)報(bào)紙無法增大發(fā)行量時(shí)，報(bào)紙的傳播力和影響力就縮小，廣告就會(huì)下滑，這是必然。

發(fā)行的一個(gè)重要的任務(wù)是發(fā)行“載體”。

當(dāng)年輕人拋棄報(bào)紙選擇其他載體閱讀新聞時(shí)，我們報(bào)社需要做的是，跟隨讀者(用戶)的視線走，讓我們的新聞資訊在用戶喜歡的載體上，在目標(biāo)用戶的眼前出現(xiàn)?，F(xiàn)代人早上起床第一件事是看手機(jī)或平板電腦，我們就要想法設(shè)法將新聞資訊傳播到他們手機(jī)或平板電腦上;現(xiàn)代人出門后，走在小區(qū)里，我們應(yīng)該將我們的閱報(bào)屏布置到小區(qū)最顯眼的地方;現(xiàn)代人上班在寫字樓下等電梯，我們就要將觸摸屏展示在電梯口;現(xiàn)代人開車走在路上，我們就要將我們的報(bào)業(yè)形象布置在路邊;現(xiàn)代人去銀行去醫(yī)院去機(jī)場去車站等候時(shí)，我們的閱報(bào)大屏就應(yīng)該出現(xiàn)在他們的面前……

所有這些資訊的傳播和載體的布置、銷售，就是發(fā)行要干的事。

發(fā)行的外延

傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行就是將報(bào)紙傳遞到讀者手上的過程。隨著發(fā)行載體的變化，隨著報(bào)業(yè)形態(tài)的變化，發(fā)行的外延也在不斷的擴(kuò)展：

1.推廣、優(yōu)化。無論我們報(bào)社的網(wǎng)站還是報(bào)紙的電子版，為了擴(kuò)大點(diǎn)擊率、瀏覽量，這些網(wǎng)站需要推廣和優(yōu)化，這是報(bào)媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)行方式。

2.電子版解碼發(fā)布。由電子版信息解碼到閱讀終端的過程也是信息傳遞的過程，也是報(bào)媒的發(fā)行。

3.報(bào)媒的APP軟件、手機(jī)報(bào)的推廣和銷售，當(dāng)屬發(fā)行。

4.報(bào)媒數(shù)字信息的推送。

5.載體的發(fā)售。多媒體載體的發(fā)售，跟報(bào)紙銷售是一樣的道理，屬發(fā)行范疇。

6.全媒體的布網(wǎng)。包括樓宇屏、各種室內(nèi)觸摸屏、戶外觸摸屏、戶外閱報(bào)屏、閱報(bào)欄的布置，都屬于發(fā)行的范疇。

發(fā)行量

國內(nèi)報(bào)紙發(fā)行量的亂象，簡直沒法找到一個(gè)合適的漢語詞匯來概括表達(dá)。有的將報(bào)紙的印刷數(shù)量宣稱為發(fā)行數(shù)量，有的將報(bào)紙傳播率作為宣稱的發(fā)行數(shù)量，有的將本報(bào)的最高日發(fā)行量宣稱為發(fā)行量，有的直接“制造”發(fā)行量……據(jù)了解，國內(nèi)報(bào)紙發(fā)行量虛夸2—40倍不等!這里不作討論。但傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量真正的計(jì)算方法卻非常簡單：就是指報(bào)紙的實(shí)際銷售數(shù)量。

報(bào)媒進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，新聞資訊的傳播渠道變得更加多樣化，除了報(bào)紙之外，可能還有網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、APP、微博微信、終端載體等等。如果還按照原來簡單地按照報(bào)紙實(shí)際銷售數(shù)量來計(jì)算發(fā)行量，顯然有失公正。比方說A報(bào)的紙質(zhì)日均發(fā)行量為100萬份，但該報(bào)在新媒體方面絲毫沒有;而B報(bào)紙質(zhì)日均發(fā)行量是60萬份，但該報(bào)媒的電子版每天點(diǎn)擊率都有50萬，APP閱讀量又有20萬，還有手機(jī)報(bào)、新媒體終端的閱讀量等。簡單地說A報(bào)發(fā)行量比B報(bào)發(fā)行量大，顯然是不公平的。

所以美國發(fā)行稽查局，早就將電子版銷售量同報(bào)紙的銷售量一起計(jì)為報(bào)業(yè)的發(fā)行量。因?yàn)樽鳛閺V告商投放廣告的想法很簡單：你的報(bào)紙最終有多少人讀，多少人在讀你的報(bào)紙時(shí)能看到我發(fā)布的廣告。

有效發(fā)行和無效發(fā)行

綜合性報(bào)紙的有效發(fā)行從來就是功利性十足而又非常模糊的一個(gè)概念。是否是有效發(fā)行，是從是否能給報(bào)社帶來經(jīng)濟(jì)效益的角度考量的。但什么才算有效，什么才叫無效，卻從來都沒法界定。雖然一些紙媒也有自己所為的讀者定位，但在實(shí)際操作中，特別是隨著報(bào)業(yè)競爭的加大和網(wǎng)媒的沖擊，報(bào)社的發(fā)行部門為了抑制報(bào)紙發(fā)行量的下跌，不可能說把訂戶分個(gè)階層：看你是不是能帶來廣告效益，能否帶來消費(fèi)。這是不可能的，銀行家訂報(bào)投遞員跑的很快，拾荒者訂一份報(bào)紙，投遞員也會(huì)很快。而且你也不能說銀行家的發(fā)行就是有效的，拾荒者的發(fā)行就是無效的。何況現(xiàn)在很多報(bào)紙發(fā)展到完全是用禮品換回來的，你還談你的報(bào)紙的有效發(fā)行和精準(zhǔn)發(fā)行，誰信啊?

紙質(zhì)媒體發(fā)行的有效還是無效，是否精準(zhǔn)，有多精準(zhǔn)，沒法用數(shù)據(jù)來衡量，而新媒體，則可以真真切切將原來模糊的概念，具體成數(shù)字，而且可以精確到個(gè)位數(shù)。有多少人閱讀某天的報(bào)紙，甚至某一條新聞?dòng)卸嗌偃碎喿x，某條廣告有多少人點(diǎn)開過，這些都可以統(tǒng)計(jì)出來(有興趣的，可移步閱讀鈦媒體編輯蔥蔥的文章《致舊媒體：你是批發(fā)，我是零售》，其中有關(guān)于“廣告主到底待見誰”和“讀者互動(dòng)需多少成本”的討論。)。

此外，還可以針對用戶關(guān)注的信息特點(diǎn)分析出用戶的喜好和潛在的消費(fèi)。這些方面是廣告客戶最需要的。所以新媒體的發(fā)行不存在邊界，不存在有效發(fā)行和無效發(fā)行的概念，廣告投放的精準(zhǔn)就是發(fā)行的精準(zhǔn)。

發(fā)行人

西方媒體的發(fā)行人，往往是一家報(bào)社的總負(fù)責(zé)人，并主抓經(jīng)營，采編也通常由其選擇和任命，職業(yè)發(fā)行人制度也比較成熟。

國內(nèi)紙媒還沒有真正意義的“發(fā)行人”概念，即使有那么幾個(gè)以發(fā)行為業(yè)的，也多是體制內(nèi)的跳槽、流轉(zhuǎn)，或是做夠了采編廣告，想換個(gè)環(huán)境。而報(bào)社常常將精兵強(qiáng)將寧愿安置在廣告的位置上，也不愿將之安排在發(fā)行崗位上。

為何?這源于對報(bào)社對發(fā)行的偏見：認(rèn)為發(fā)行就是賣報(bào)紙、送報(bào)紙，發(fā)行是燒錢，發(fā)行沒技術(shù)含量，發(fā)行沒錢賺。發(fā)行人往往也自認(rèn)為“低人一等”，認(rèn)為辛苦、工資低，沒前途等。這些情況造成了發(fā)行這個(gè)職業(yè)的社會(huì)地位似乎比較低下。甚至很多發(fā)行人自己都不敢自信地說自己是做報(bào)紙發(fā)行的。

這種大環(huán)境造成了發(fā)行領(lǐng)袖人才難以出現(xiàn)，發(fā)行領(lǐng)導(dǎo)格局不大，工作被動(dòng)，發(fā)行管理落后，下層發(fā)行人員待遇低，職業(yè)認(rèn)同感差。惡性循環(huán)的結(jié)果事發(fā)行人才越匱乏，發(fā)行越來越難做。

報(bào)媒轉(zhuǎn)型做新媒體，對發(fā)行人的要求越來越高，不單純是由“體力”向“嘴力”的轉(zhuǎn)變，更是需要“腦力”的參與。體力勞動(dòng)者將被分流到發(fā)行里面的“物流”一塊，“嘴力勞動(dòng)者”將被分流到發(fā)行里面的銷售一塊，而“腦力勞動(dòng)者”將被分流到領(lǐng)導(dǎo)和管理一塊。所以真正的發(fā)行人才不再是你體力有多好，一天能送多少報(bào)紙，你報(bào)紙能送多好，而更重要的是你要通曉營銷、拓展、新媒體知識和新媒體思維的人。

未來我們肯定不缺少妙筆生花的采編人員，也不缺少將稻草說成金條的廣告人員，卻單單缺少能將新媒體做好的發(fā)行人!

報(bào)業(yè)突圍，從發(fā)行開始

經(jīng)常聽到有關(guān)報(bào)紙會(huì)不會(huì)死的討論，筆者已經(jīng)忍了很久了：我們的報(bào)大多是黨的喉舌，這需要去討論報(bào)死或者不死嗎?至于“紙”，它就是個(gè)載體，是承載新聞資訊的工具，不好用的載體，你換就是了，什么好用你換什么!

當(dāng)然又有人言必稱互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)怎么怎么的好，怎么怎么的快，怎么怎么的可以互動(dòng)鏈接……但有一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)是絕對開放的，誰都可以去利用。報(bào)媒要活得好一點(diǎn)，不去利用它你傻啊?至于那些說報(bào)媒轉(zhuǎn)型在現(xiàn)有體制現(xiàn)下、現(xiàn)有的報(bào)人無法完成之類的悲觀論調(diào)，筆者認(rèn)為這類人你把他無論放哪里，他除了散發(fā)點(diǎn)妖氣之外毫無用處，因?yàn)樗墓亲永锒际?ldquo;這個(gè)不行，那個(gè)也不行”。

所以筆者奉勸還想在報(bào)業(yè)混的人：要么繼續(xù)混下去等著退休或被淘汰，再就是，突圍。

突圍之路在哪里?上文說過，報(bào)業(yè)遇到的最大問題是新聞資訊的通路問題，也就是新聞資訊的發(fā)行載體問題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體做好發(fā)行，通過發(fā)行載體上的革命，帶動(dòng)報(bào)業(yè)的革命，怎么就不行?

還記得第一次報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型嗎?是報(bào)業(yè)走向市場化轉(zhuǎn)型。洛陽日報(bào)在發(fā)行上向郵老大打響了第一槍，創(chuàng)辦了自辦發(fā)行，為報(bào)業(yè)向市場化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。而報(bào)業(yè)真正向市場化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，是1996年，老黎手握鋼槍對市場開了一槍，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立了!而廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立就是以發(fā)行的率先轉(zhuǎn)型為前提的。

【作者文之強(qiáng)(微信ID：wen96158)，系新近出版的《中國報(bào)業(yè)突圍》(廣東人民出版社)作者之一?！?/p>