“星巴克顛覆者”85度C：反向定位 咖啡只是誘餌

在全世界都在講“顛覆”的時(shí)候，體驗(yàn)是最容易被顛覆的?？Х葮I(yè)作為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，隨便換個(gè)維度就可能引起行業(yè)排名的變化。85度C成為了星巴克最強(qiáng)有力的對(duì)手。

對(duì)于咖啡之王星巴克的競(jìng)爭(zhēng)者們有了特別的好奇心。在全世界都在講“顛覆”的時(shí)候，體驗(yàn)是最容易被顛覆的?？Х葮I(yè)作為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，隨便換個(gè)維度就可能引起行業(yè)排名的變化。找到星巴克的最強(qiáng)有力的對(duì)手，看看它是怎么玩的，對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)人士有巨大的意義。

今天龍真摘編給大家的是知名營(yíng)銷專家榮振環(huán)總結(jié)的臺(tái)灣咖啡老大85度C的玩法，出于更好的說(shuō)明問(wèn)題，其中也融入了自己的一些觀點(diǎn)。

臺(tái)灣有一家咖啡連鎖企業(yè)，85度C。目前大陸也有分店，到2008年公司沒(méi)幾年的時(shí)間，它就一舉成為臺(tái)灣地區(qū)咖啡業(yè)的老大，分店數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入都超越星巴克。它通過(guò)以下三招達(dá)到了超越：1、反向定位：價(jià)格降幅讓人看得見(jiàn)；2借力打力：同樣位置，不做體驗(yàn)做外賣；3、價(jià)值制勝：咖啡為餌，茶點(diǎn)帶動(dòng)咖啡。

1、反向定位：價(jià)格降幅讓人看得見(jiàn)

當(dāng)向行業(yè)老大挑戰(zhàn)時(shí)，或者面對(duì)行業(yè)老大的挑戰(zhàn)時(shí)，切忌與其在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)上一爭(zhēng)長(zhǎng)短。那只會(huì)自取其辱。也不要在其常規(guī)弱勢(shì)上發(fā)起進(jìn)攻，這樣也只是提醒老大，并且?guī)椭鷮?duì)方改進(jìn).

我們作為弱小者，唯一能做的就是長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)之中找不足。既然是對(duì)方長(zhǎng)處之中的弱點(diǎn)，當(dāng)你發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，對(duì)方難以自救，否則只會(huì)犧牲其賴以競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)處。

星巴克的長(zhǎng)處是什么，咖啡和體驗(yàn)的感覺(jué)。咖啡好喝，這是優(yōu)點(diǎn)，其背后的弱勢(shì)是貴。環(huán)境好，體驗(yàn)的感覺(jué)很棒，這是優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)然這就要求空間得夠，星巴克俗稱“第三空間”嗎!其背后的弱勢(shì)是這么大空間，成本很高，最終還是會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，造成咖啡和面包價(jià)格不菲。

總結(jié)一下，長(zhǎng)處之中的弱點(diǎn)：貴！

于是，85度C站在對(duì)手的反面，強(qiáng)調(diào)“平價(jià)奢華”。85度C以優(yōu)質(zhì)原料制作咖啡和糕點(diǎn)，價(jià)格卻比星巴克實(shí)惠。最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾也只要12元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元。售價(jià)僅為星巴克的1/3，其面包價(jià)格從3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個(gè)月至少有十幾個(gè)新品種。即使85度C做的很大了，星巴克也眼睜睜一點(diǎn)辦法也沒(méi)有.

2、 借力打力：同樣位置，不做體驗(yàn)做外賣

基于反向定位，很多85度C的選址基本上都在主要城市的一級(jí)商圈，而且絕大部分店面就開(kāi)在星巴克對(duì)面，與對(duì)手比肩而居不僅沒(méi)有死得很慘，相反還活得很滋潤(rùn)。

因?yàn)?5度C明白，去星巴克的人都是自己的目標(biāo)客戶人群。沒(méi)有地段能夠比星巴克這個(gè)招牌更能吸引潛在顧客了。尤其85度C與星巴克產(chǎn)用不同的定位：星巴克玩的是第三空間，是體驗(yàn)，而85度C針對(duì)快節(jié)奏的生活方式則主打外賣戰(zhàn)略，其70%的盈利來(lái)自顧客外帶消費(fèi)?；谕赓u戰(zhàn)略，85度C每家店面都較小，座位也不多，只需20平米左右，店租成本約占營(yíng)業(yè)收入的25%左右，遠(yuǎn)低于星巴克動(dòng)輒二三層樓的店租。

成本低，價(jià)格就能夠產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。于是，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的咖啡自然就對(duì)星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

3、 價(jià)值制勝：咖啡為餌，茶點(diǎn)帶動(dòng)咖啡

85度C的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)非價(jià)格那么簡(jiǎn)單。盡管價(jià)格是其撬動(dòng)行業(yè)老大的杠桿，但這個(gè)背后有獨(dú)特的戰(zhàn)略邏輯。

眾所周知，星巴克的主要產(chǎn)品是咖啡，咖啡是星巴克的主要價(jià)值，面包是星巴克的剩余價(jià)值。

所以，85度C做了一個(gè)顛倒，他的主要價(jià)值是面包，咖啡是它的剩余價(jià)值。其在連鎖店中注入了“烘焙產(chǎn)業(yè)”的概念，顛覆了國(guó)際咖啡產(chǎn)業(yè)“潛規(guī)則”。目前其營(yíng)業(yè)總額中烘焙產(chǎn)品比重已占到一半，而臺(tái)灣星巴克還不到20%。

更為關(guān)鍵是，85度C這些面包和蛋糕的品質(zhì)絕對(duì)要優(yōu)于星巴克，價(jià)格還比星巴克便宜。以至于很多顧客是沖著面包和蛋糕來(lái)選用咖啡，與星巴克的沖著咖啡選用面包、蛋糕形成反向路徑。此時(shí)，產(chǎn)生的價(jià)值就是差異化的?？Х绕旃南喈?dāng)，面包技高一籌，價(jià)格還實(shí)惠，以此創(chuàng)造最大化的顧客價(jià)值，于是自然出現(xiàn)了業(yè)績(jī)倍增。

剛才講的都是實(shí)操，最后還要落到需求層面。

85度C發(fā)現(xiàn)在快節(jié)奏生活狀態(tài)下，不是所有人都特別看重消費(fèi)體驗(yàn)：不是所有人都想在咖啡廳里談事。這跟之前人們的消費(fèi)狀態(tài)是不一樣的。之前很多人喝咖啡，是為了享受咖啡廳的氛圍，但現(xiàn)在很多人把喝咖啡作為一種生活習(xí)慣，在辦公室里，在家里都開(kāi)始慢慢變得正常起來(lái)。所以外賣成為一種可能。搭配面包和蛋糕，作為一種和下午茶類似的休閑方式，也正慢慢變得流行起來(lái)。甚至很多人都開(kāi)始更加重視面包和蛋糕的口味，而把咖啡作為一個(gè)配角。這在注重生活品質(zhì)的臺(tái)灣地區(qū)，成為一種商業(yè)模式就一點(diǎn)也不奇怪了。這種需求的微妙變化下，才有了85度C這種逆向定位，并最終趕超星巴克的現(xiàn)實(shí)。

兄弟們，找到巨頭們的不可能轉(zhuǎn)身的弱點(diǎn)，去創(chuàng)造你的商業(yè)模式，是一個(gè)很好的選擇!