互聯(lián)網(wǎng)公司如何引誘你的消費欲

你也許會樂在其中，但在行為經(jīng)濟學家看來你正上當受騙。

隨著行為經(jīng)濟學的蓬勃發(fā)展，對于人們?nèi)菀资棺约郝淙刖脑O計的騙局的這種心理缺陷，我們有了更精確的說法。比如人們愿意買0.99元的東西，不買1.00元的東西，這種現(xiàn)象叫“左位效應”；有時人們會花錢辦健身年卡卻很少使用，這叫“樂觀傾向”；有時該退貨的東西不去退，這叫“購買后理性”。

一個古老的道理是，優(yōu)秀的銷售人員善于利用消費者的某些弱點。只不過在這個IT時代，他們都轉(zhuǎn)移到了那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。

亞馬遜

埃里克·約翰遜和丹·戈德斯坦因曾經(jīng)做了一個研究，他們向人們詢問“你是否退出器官捐贈計劃”，設計選項時，不是直接問“你是否愿意捐贈？”，而是問他們“你是否愿意退出器官捐贈計劃？”，這一變化使支持捐贈的回答從40%上升到80%。這就是“預設”的力量。我們都 明顯傾向于做最不費力的選擇。

對大多數(shù)人來說，亞馬遜就是那個預設的選擇，因為大家的信用卡號碼和地址都在這個網(wǎng)站。如果我們問一下：在其他網(wǎng)重新輸入信息省下的時間有多少價值？他們會說：沒多少。但是，在作出購買決定的那一瞬間，我們并未細想，輸入那些信息看上去太可怕了，結(jié)果還是選擇了亞馬遜。

亞馬遜還用這種方法巧妙解決了運費問題，而運費對于許多顧客來講都是心理障礙。第一，亞馬遜的政策是25美元以上免運費。這導致許多只買一件商品的交易變成了一次買兩件。消費者為了省運費，常常再買一本書或一張CD。更奇葩的是，亞馬遜還規(guī)定運費一年79美元封頂，這樣幾乎消費者買的所有商品都免費2日送到。不過，這種方式使亞馬遜買家消費的更多。原因有三個：

知道這一家免運費，消費者就不會去搜索另一家店。

一上亞馬遜網(wǎng)，運費就不再是心理障礙，于是就屢次沖動購物。

因為已經(jīng)付過運費，運費就成了沉沒成本，消費者就想買更多東西攤薄成本。

Groupon——美版團購網(wǎng)站

Groupon之類的團購網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個事實：它把目標消費人群從便宜貨的尷尬心理中解放出來了。假如調(diào)查Groupon用戶如何看待剪下報紙上的折扣券去買東西，大部分用戶一定是鄙視這種行為的。

其實，人們對折扣券的偏見是真實而廣泛的。《消費者研究》雜志近期的一篇論文發(fā)現(xiàn)：人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人，那些使用折扣券的，就更不用說了。然而使用Groupon，大家就都認可，單單從Groupon這個名字上，就能看到這種認可。

在改變?nèi)藗冃袨檫@方面，群體行為觀念是一個有力的動機。加州大學洛杉磯分校的諾亞·戈德斯坦因幾年前主持了一項研究，主題是如何鼓勵酒店毛巾的重復使用。一次實驗中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復使用有益于環(huán)境的生態(tài)訴求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會因素：被請求參與活動的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾。結(jié)果使服從提示的客人上升到了44%。

“時間限制”是它的另一利器，顧客只有一天時間決定是否購買折扣券，鎖定折扣。一般來說，我們不買東西，也不會排除以后購買的可能，因為永遠可以回去再買。但在團購網(wǎng)站， 必須明確選擇，你的選擇就不是不買折扣，而是以后再也不能買。面臨這樣的抉擇，顧客就會考慮如果不買，以后會有多么后悔，因為不想后悔，所以愿意現(xiàn)在就買。

Facebook

確切地說，我算不上Facebook一代，但我有Facebook賬戶。而且，我在大學里教的800個學生，幾乎個個都迷戀Facebook，就連上課也在用。有幾個學生告訴我，考試之前，他們會登錄Facebook，然后把電腦遞給一位朋友，讓他修改密碼，直到考試結(jié)束再把密碼告訴他們?；仡?Facebook的發(fā)展史，很明顯，這家公司不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)人們有限的自制力，這個特點使大家一次又一次回到Facebook。

Facebook的高明之處是它的留言板：這是一個我們可以發(fā)表言論的公共空間，其他人也可以添加意見。空間里，大家都是朋友，你會覺得自己有義務回應那些留言，評論別人給你的留言，然后再為別人寫留言。

我們還想在留言板上展示自己。這就像我們經(jīng)營管理自己的財產(chǎn)一樣，財產(chǎn)也反映一個人的人格。心理學家山姆·格斯林的研究表明：想了解一個人，不一定非得花時間和他相處，通過了解他的財產(chǎn)可以了解得更多。留言板也一樣，其實是自我的一個櫥窗。大家都想要一個介于真實自我和想表現(xiàn)的自我之間的自我，這樣大家就有動力不斷監(jiān)管和維護那個個人空間。

Facebook使人上癮，也許還因為它用一種比較便宜的方式提高了我們的地位。當年，F(xiàn)acebook推出禮品服務時，人們紛紛提出質(zhì)疑：有誰會花一美元買一個虛擬的禮物去送朋友呢？可是，這個服務推出的前10個月，就送出了2400萬件禮物。因為我們既想裝作慷慨大方，又想扮演收到很多禮物的人。從這兩方面我們都得到了巨大的社會價值，如果換算成一美元買多少地位，絕對物超所值。

蘋果

如果你是蘋果用戶，你一定注意到了iTunes和App Store在購買過程中的一個現(xiàn)象，一般顧客會在幾小時或幾天后通過電子郵件收到發(fā)票，也許蘋果是為了成批處理信用卡交易以減少交易費用。其實，這為公司帶來了意想不到的利益：因為這種延遲減少了經(jīng)濟學家所說的“付款之痛”。

假如我開了一家餐廳，同時假定一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。然后我規(guī)定這樣付錢：一口50美分，不吃的不給錢。這主意看起來不錯，可是吃的樂趣何在呢？消費者寧可用傳統(tǒng)方式付錢。因為如果消費和付款同時發(fā)生，我們就沒那么開心了。App Store的交易就像吃一口菜付一次錢，在這種交易機制下，錢自動轉(zhuǎn)出了你的信用卡，可是一段時間后你才收到發(fā)票，把消費和付款拆分為兩個過程，減少了“付款之痛”。

雖然延遲收費帶來了好處，但蘋果公司在定價上犯了錯誤，賣得太便宜。有一種經(jīng)濟現(xiàn)象叫“價格固化”，意思是：買家為一個產(chǎn)品愿意支付的價格受第一次定價的限制，一旦價格固定下來，就不能不受這種限制。蘋果的應用程序都是花了許多功夫開發(fā)的，但在App Store，人們的心理預期價格是不超過4.99美元，而且多數(shù)應該是0.99美元。

如何避免這種情況呢？對初次使用的人，不該讓他們免費使用，即使只收10美分也好。因為免費是一個太大的誘惑，把消費者愿意付費購買的產(chǎn)品價格也拉了下來。