祖百合：玩轉(zhuǎn)母嬰電商“閃購” 一年營收7億美元

什么是閃購?簡單說，就是商品限時搶購，并提供大幅打折。這是電商吸引客戶的一種手段，然而很多人都玩砸了。閃購先驅(qū)Fab.com被迫重組商業(yè)結(jié)構(gòu)，并于去年裁員20%。此外，同樣采用閃購模式的LivingSocial和Groupon，也面臨著虧損和資本市場的質(zhì)疑。

Zulily是美國的一家專注于母嬰產(chǎn)品的電商。公司采用“閃購模式”，去年底上市，開盤當(dāng)天股價暴漲71.36%。如今，公司網(wǎng)站有超過200萬活躍用戶，去年營收近7億美元，凈利潤1300萬美元。其估值過10億美元。

公司的用戶、營業(yè)額和用戶人均消費在逐年增長。

一家專注母嬰用品的電商，靠什么取得這么大的成就?一是穩(wěn)扎細(xì)分市場的戰(zhàn)略定位，二是低庫存的“閃購模式”。

從戰(zhàn)略定位上看，公司專注于母嬰產(chǎn)品，其主要客戶都是年輕的家庭主婦。為什么選擇這個客戶群呢?

據(jù)Zulily招股書顯示，2012年，美國家庭中不滿18歲的人群達(dá)1億多人。這些家庭中，一般由媽媽決定大部分的消費支出，在兒童服裝、女士服裝和家居等品類的消費中，女性控制家庭支出的73%。而且，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女性占美國人口近一半，但占網(wǎng)購者的比例超過六成。

此外，母嬰用品和其他消費品不同，它是一個消費頻率較高的市場。我們不會每天為自己買個新杯子，但是嬰兒的衣服，基本每兩周就得換一次。

因此，Zulily定位母嬰產(chǎn)品，緊抓家庭主婦的打法是經(jīng)過深思熟慮且明智的。

但是，確定了市場和客戶，如何吸引客戶前來購買呢?

首先是“打折”。公司的閃購活動，會在每天早晨6點推出35個新商品，最多有5折優(yōu)惠，限時(一般72小時以內(nèi))且限量。閃購商品的清單，每天也會以郵件的形式發(fā)送給所有用戶。大幅的折扣，刺激的搶購活動，這對于女性網(wǎng)購者來說，有很大的吸引力。

除了“折扣”誘惑，閃購的商品也是精心挑選的。公司有300多名買手，每天從超過1萬家母嬰品牌中挑選閃購的產(chǎn)品。這些母嬰品牌大多是一些小公司，他們愿意降低價格，通過Zulily的網(wǎng)站擴(kuò)大銷售渠道。據(jù)公司創(chuàng)始人馬克·瓦登表示，“Zulily帶來的訂貨量，是那些小品牌通常銷量的十倍”。

當(dāng)然，公司不僅為喜歡“閃購”的用戶提供打折的產(chǎn)品。網(wǎng)站每天共有4000多種產(chǎn)品同時在線，也可以讓那些喜歡海淘的賣家盡情挑選。

“閃購模式”除了可以吸引客戶，還為公司帶來了另一個好處——低庫存。

Zulily的“閃購模式”和一般電商的區(qū)別在于，它是在客戶下單以后再進(jìn)行后續(xù)操作的。也就是說，當(dāng)你在網(wǎng)站上訂購了一件商品后，公司才會進(jìn)行采購、檢測、包裝和郵寄等活動。

這樣的好處很明顯。公司的商品就不會出現(xiàn)庫存積壓，也不需要像其他電商一樣，低價處理庫存尾貨從而拉低毛利率。此外，這也降低了倉儲成本，提高了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

此外為了增加客戶黏性，網(wǎng)站大部分母嬰商品的圖片模特，均由用戶擔(dān)任。這一方面降低了公司的成本，也讓產(chǎn)品更加貼近顧客。同時，公司會盡量賦予每件商品故事性。因為大部分產(chǎn)品設(shè)計者的靈感，來源于家庭生活中的小細(xì)節(jié)。公司將設(shè)計背后的故事寫在網(wǎng)站上，也讓其在顧客心中的感覺更加人性化。

公司的模式也存在一些問題。

因為沒有庫存，Zulily從下單到發(fā)貨的過程需要10天，遠(yuǎn)大于其他電商。此外，因為公司需要進(jìn)行多點采購，商品質(zhì)量監(jiān)控和物流成本都是需要解決的大問題。?

近年，Zulily除了網(wǎng)站，也大力發(fā)展手機(jī)移動端。目前公司超過四成的收入來自移動端。