新浪微博的紙牌屋

這里是一套牌，不是一張牌。新浪微博之所以是今天這樣的，不是一張牌的力量，而是一套牌的合力。

新浪是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知名商業(yè)公司里最奇特的一家：它沒有創(chuàng)始人。2001年，王志東離去后，這家公司成了一家無主的公司，茅道臨、汪延都任過CEO，直到今天的曹國(guó)偉。新浪的無主，使得吳征的陽(yáng)光、陳天橋的盛大、江南春的分眾，都想進(jìn)入新浪。這家公司一直到以曹國(guó)偉為首的管理層實(shí)施了MBO后，才算被視為一個(gè)具有創(chuàng)業(yè)精神的公司，不過，到底和中國(guó)其它互聯(lián)網(wǎng)公司不同，管理層也只是持了股的職業(yè)經(jīng)理人。事實(shí)上，管理層在后來由于微博使得新浪股價(jià)一路高企而多次高位拋售股票，早就從新浪第一大股東的位置上退下。

新浪微博，誕生于2009年8月，新浪管理層MBO，昭告于2009年9月。然后新浪微博全力沖刺，在十?dāng)?shù)家實(shí)力都還算強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)公司打造的微博中脫穎而出，造成了光論及微博必然指新浪微博的全盛局面，期間還打敗了騰訊、百度這樣的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司。這與管理層MBO不無關(guān)聯(lián)：這個(gè)產(chǎn)品的成功與否，與自己密切關(guān)聯(lián)。

本文打算稍稍梳理一下對(duì)新浪微博產(chǎn)生過重大影響的新浪人，正如文頭所說，這是一套牌的力量。

陳彤：名人牌

陳彤是新浪的元老，是這一組牌里最元老的一張。新浪的前身是一個(gè)體育沙龍論壇，陳彤就是這個(gè)論壇的版主（97-98年），這個(gè)論壇曾經(jīng)誕生過彼時(shí)非常有名的一張?zhí)樱捍筮B金州不相信眼淚。帖子的寫作者今天也是非常有名的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士，微博大V：老榕。98年9月開始，陳彤開始負(fù)責(zé)新聞中心，成為新浪內(nèi)容方面的領(lǐng)軍人物。這個(gè)位置，后來無論新浪的CEO如何變化，他始終沒有變過。

陳彤對(duì)新浪是極有貢獻(xiàn)的，他在新浪打造了三個(gè)具有風(fēng)向標(biāo)的產(chǎn)品：門戶、博客和微博。除了微博，前兩者一直到今天，都留有陳彤的烙印。這話在往大里說一句，陳彤對(duì)中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的門戶和博客，都有烙印作用。

陳彤曾經(jīng)與人合著過一本書《新浪之道》，我個(gè)人認(rèn)為，這本書對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)成功模式：門戶，有著非常重要的總結(jié)性作用：海量快速。這四個(gè)字后來幾乎成了中國(guó)所有門戶（無論是水平的還是垂直的）的運(yùn)營(yíng)理念，新浪將之發(fā)揮得淋漓盡致，幾乎可以用“登峰造極”來形容。對(duì)于這四個(gè)字的精準(zhǔn)把握和全力貫徹，造就了新浪中國(guó)第一門戶的地位。

博客時(shí)代來臨，陳彤一開始并沒有應(yīng)對(duì)，直到博客中國(guó)方興東發(fā)出“挑戰(zhàn)新浪”的口號(hào)。擊敗博客中國(guó)成為中國(guó)博客的領(lǐng)先者，新浪所費(fèi)的力氣并不大。道理也很簡(jiǎn)單，門戶運(yùn)營(yíng)多年后所累積的名人資源，使得新浪博客甫一開張，就有大批名人前來。新浪博客的瀏覽者眾多，訪問量絕非博客中國(guó)，乃至后來的幾家門戶加入者能夠比擬的。

看上去門戶是所謂web1.0的東西，而博客是web2.0的東西，但在陳彤的運(yùn)作下，其實(shí)它們的本質(zhì)都是一樣的。陳彤是將傳統(tǒng)媒體思維在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮得最好的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者。門戶的模式其實(shí)就是一張沒有版面限制的報(bào)紙模式（無論從內(nèi)容編排還是從商業(yè)經(jīng)營(yíng)上），而博客的模式就是名人的模式——這也是傳統(tǒng)媒體最喜歡聚焦的領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體受限于版面（或者時(shí)間段），不得不將有限的位置騰給最具眼球效應(yīng)的人和事。新浪，無論是從門戶，還是到博客，都彰顯了這個(gè)理念。

然后，微博來了。

早期陳彤在微博上的影響力非常大，微博一開始的策略也是：名人牌。新浪員工就像在博客時(shí)代那樣，上上下下都有拉名人的指標(biāo)，無論是大名人還是小名人。微博的運(yùn)作重心顯然是在大V身上的。這個(gè)策略在剛開始，并不能說是錯(cuò)的。也正是因?yàn)樾吕宋⒉┫劝l(fā)拿下了名人，才使得后來的跟進(jìn)者始終感覺使不上力，即便是騰訊這樣的巨無霸，也只好發(fā)出類似的嘆息：晚上了半年，這晚得每一天，就像晚得每一年。

這兩年陳彤慢慢從微博的運(yùn)營(yíng)上淡出，新浪微博也開始從大V戰(zhàn)略向中小V戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。這一步對(duì)新浪的要求其實(shí)非常高，可以這么說，別看新浪是一家網(wǎng)絡(luò)公司，它的核心事實(shí)上是一家傳統(tǒng)媒體。要從關(guān)注最熱的話題最熱的人身上慢慢轉(zhuǎn)移到關(guān)注普通人身上，這對(duì)新浪微博來說，是一次洗心革面涉及靈魂基因的變化。

杜紅：經(jīng)營(yíng)牌

杜紅同樣是這一套牌中的元老，1999年就加入了新浪，資歷比陳彤略略淺一點(diǎn)。杜紅有可能是傳統(tǒng)媒體模式中最好的經(jīng)營(yíng)人才——嗯，我一向把新浪看成是傳統(tǒng)媒體，雖然它有一張互聯(lián)網(wǎng)的皮。在銷售經(jīng)營(yíng)上，新浪主攻方向是“大單”，這和傳統(tǒng)媒體沒什么兩樣。

杜紅加入新浪時(shí)做過業(yè)務(wù)拓展，也去過新浪與雅虎合資的一拍網(wǎng)，05年重回新浪，就一直在干“銷售”。杜紅所領(lǐng)導(dǎo)的新浪銷售團(tuán)隊(duì)，也有可能是中國(guó)最好的人力銷售團(tuán)隊(duì)。新浪的廣告收入一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)首屈一指的，直到后來百度作為搜索引擎興起，將其超過。近年來，騰訊的廣告收入也超過了新浪，但騰訊的廣告收入其實(shí)主要靠廣點(diǎn)通，而不是騰訊門戶。新浪的銷售人員在杜紅的帶領(lǐng)下，能夠把有限的流量轉(zhuǎn)化成真金白銀的廣告單子，他們的銷售效率，是非常高的。

早期的微博兩大塊V，黃V（也就是自然人）主要?dú)w陳彤管轄，藍(lán)V（也就是機(jī)構(gòu)）主要?dú)w杜紅。新浪一向被外界視為“產(chǎn)品服從經(jīng)營(yíng)”的傳統(tǒng)（這個(gè)說法其實(shí)并不確切，但有一點(diǎn)是事實(shí)，新浪產(chǎn)品人員話語(yǔ)權(quán)并不大），是一個(gè)銷售主導(dǎo)型公司。好處是：即便在流量已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)中的王者，它依然能完成非常搶眼的銷售任務(wù)（具體這塊可以去查詢新浪歷年財(cái)報(bào)），但壞處也很明顯，新浪在業(yè)內(nèi)一向有產(chǎn)品不行的判斷，用戶體驗(yàn)會(huì)差強(qiáng)人意。

一開始微博并沒有太多的商業(yè)化動(dòng)作，杜紅的影響并不深。隨著微博產(chǎn)生了要賺錢的壓力，杜紅過問就日趨增多。根據(jù)微博IPO文件，銷售業(yè)績(jī)是這樣的：13年有近1.5億美元的進(jìn)賬，客戶350個(gè)，這就是“搶大單”的行事作風(fēng)：算下來平均一個(gè)客戶要貢獻(xiàn)42萬美元/年的廣告費(fèi)用。13年微博早已過了巔峰期，活躍度下降的說法時(shí)有耳聞，很多人也的確表態(tài)不怎么刷微博，大V也開始沒落。在這樣的情況下，依然能完成這樣的業(yè)績(jī)，達(dá)到60%的增長(zhǎng)，銷售能力可圈可點(diǎn)，——當(dāng)然，也不能忽視阿里的支持。微博對(duì)阿里的收入依賴度大概在30%。

可以這么說，陳彤+杜紅，代表著某種新浪的靈魂（雖然這是一家無主的公司）。這對(duì)內(nèi)容重?zé)狳c(diǎn)+經(jīng)營(yíng)搶大單的搭配，打造了中國(guó)最好的“傳統(tǒng)媒體”——任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，都很難在達(dá)到它的高度。，中國(guó)蕓蕓眾媒，都必須在它面前低頭。

杜紅是一個(gè)相當(dāng)干練的人。09年，新浪微博打算和我所在的上海交大媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院進(jìn)行一項(xiàng)基于數(shù)據(jù)的合作，杜紅帶隊(duì)前來我院商談，我作為本院研究團(tuán)隊(duì)成員之一也坐到了桌邊。她的穿著干練自不用說，說話也非常干練，一般以傾聽為主（銷售都是這種特點(diǎn)），開口說話則寥寥數(shù)語(yǔ)切中要害。這給我留下了蠻深的印象。

彭少彬：執(zhí)行牌

與老資歷的陳彤、杜紅不同，彭少彬是一個(gè)外來戶。他一開始在南方創(chuàng)業(yè)，后來連人帶公司都被新浪納入麾下。作為一個(gè)外來戶，而且并沒有太成功的先例，彭在新浪這種歷史極久的公司里班底并不是太厚。這種情況也很正常。

彭少彬是一個(gè)蠻強(qiáng)勢(shì)的人，其實(shí)微博這個(gè)項(xiàng)目在新浪內(nèi)部存有一定的爭(zhēng)議，主要是因?yàn)?9年7月曾有一波國(guó)家對(duì)類微博產(chǎn)品的管制，彼時(shí)飯否嘰歪等先驅(qū)產(chǎn)品都遭遇了很大的麻煩。彭是力主繼續(xù)的人之一，并說服了新浪高層，推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。為了避免政策性風(fēng)險(xiǎn)，彭也是微博監(jiān)控中心的創(chuàng)建者之一。時(shí)至今日，微博監(jiān)控中心（也就是我們都知道的微博小秘書）有上千人之多。

彭少彬在運(yùn)作微博時(shí)，得到了曹國(guó)偉的大力支持——這個(gè)支持不是口頭上說說的，是真的大力支持。早期彭和另外一名十年以上資歷的新浪員工的勢(shì)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，也是曹的力挺。作為一個(gè)沒有自有班底的外力戶，這份支持至關(guān)重要。微博一開始高歌猛進(jìn)，彭少彬也確有貢獻(xiàn)，他的貢獻(xiàn)主要在PC端。在他當(dāng)政期間，微博完成了一個(gè)非常重要的系統(tǒng)：用戶信息分類系統(tǒng)，也就是對(duì)用戶進(jìn)行分揀。這套系統(tǒng)利用一些數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，給每個(gè)微博賬號(hào)加上一些標(biāo)簽，主要是興趣標(biāo)簽，設(shè)定權(quán)重。這套系統(tǒng)是智能排序、信息流廣告等商業(yè)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

彭少彬的工作風(fēng)格一方面有強(qiáng)勢(shì)之謂，另外一方面也比較親力親為，喜歡各級(jí)下屬向他直接匯報(bào)工作，據(jù)說有時(shí)打印給他的日/周報(bào)有一堆小山那么高。

彭少彬最大的優(yōu)勢(shì)就是執(zhí)行，因?yàn)樗杏H自沖鋒陷陣的特點(diǎn)，但他的弱點(diǎn)也很明顯：微博在商業(yè)化的道路上一直只有各種各樣的策略，但并沒有一個(gè)一體的戰(zhàn)略。這與新浪一向有“內(nèi)部派系山頭林立”有關(guān)，也與彭少彬個(gè)人的性格特點(diǎn)有關(guān)。說到底，他是一個(gè)蠻不錯(cuò)的將才，但的確離帥才還有距離，讓他統(tǒng)領(lǐng)微博整盤棋，這件事到13年元旦，宣告終結(jié)。

一直到微博上市的今天，我都很難以給彭少彬一個(gè)準(zhǔn)確的定位，陳彤做內(nèi)容是高手，杜紅做經(jīng)營(yíng)是行家，彭少彬呢？要說他強(qiáng)于產(chǎn)品，似乎是說不通的，強(qiáng)于技術(shù)，恐怕新浪很多內(nèi)部員工也不會(huì)認(rèn)同。他大概屬于一個(gè)多面手但每項(xiàng)都不是至強(qiáng)的人，在微博早期發(fā)展中，這種人，有其不可被忽視的優(yōu)勢(shì)和貢獻(xiàn)。

王高飛：移動(dòng)牌

王高飛，2000年加入新浪，資歷也達(dá)十余年。他是一個(gè)技術(shù)出身的人，擁有計(jì)算機(jī)理學(xué)士的學(xué)位。04年進(jìn)入無線部門，十年來，一直擺弄的是無線（今天叫移動(dòng)了）產(chǎn)品。

在這套牌中，有兩張牌本身就很癡迷微博。一張牌就是陳彤，以老沉為名，是微博上的活躍用戶，另外一張牌就是王高飛，深更半夜還會(huì)出沒在微博上，不過這張牌沒有做加V認(rèn)證。我自己有時(shí)候在微博上會(huì)有些抱怨，王高飛的反應(yīng)是很及時(shí)的：@給一些相關(guān)的新浪人員。老沉對(duì)微博的癡迷不是從產(chǎn)品角度而言，他就是一個(gè)用戶。但王高飛對(duì)微博的癡迷，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的癡迷。

微博在兩個(gè)屏上都有用戶，PC端，這歸彭少彬負(fù)責(zé)，手機(jī)端，就歸王高飛負(fù)責(zé)。隨著移動(dòng)端微博使用越來越頻繁——從09年不到3成到今天的7成流量來自移動(dòng)端——王高飛的作用越來越重要，和彭的交集也越來越多。不過與彭的強(qiáng)勢(shì)工作作風(fēng)不同，王是一個(gè)比較內(nèi)斂的人，也很少（我的印象中似乎是沒有）去接受媒體采訪

13年元旦，新浪調(diào)整架構(gòu)，王高飛接替彭少彬，全面掌管新浪微博的產(chǎn)品和技術(shù)。當(dāng)時(shí)很多評(píng)論認(rèn)為這主要是為了糾正微博PC、移動(dòng)分列的奇怪架構(gòu)，但在我看來，其實(shí)釋放出了“移動(dòng)優(yōu)先”的微博信號(hào)。關(guān)于新浪的人事問題，我并不想多加評(píng)論，即便沒有人事紛爭(zhēng)，在那個(gè)當(dāng)口，究竟是讓負(fù)責(zé)PC端的彭全面負(fù)責(zé)，還是負(fù)責(zé)移動(dòng)的王全面負(fù)責(zé)，答案是顯而易見的。

王高飛的資歷，使得他在新浪內(nèi)部擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，而且王也被外界視為微博諸多高管中離產(chǎn)品最近的一位?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中，產(chǎn)品至關(guān)重要，用戶體驗(yàn)第一，微博的確需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)而且有話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)理帶隊(duì)。不過，王高飛雖然坐在微博CEO的位置上，但肯定不能和BAT這三家創(chuàng)始人即CEO的話語(yǔ)權(quán)相比。

微博之前，所謂新浪無線，其實(shí)主體就是SP業(yè)務(wù)，王高飛也不是那種悶頭只搞產(chǎn)品的研發(fā)人員，他也被相當(dāng)多的人認(rèn)為主要是做BD（商務(wù)拓展）的，換而言之，不是宅男。微博之后，王高飛的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在移動(dòng)端APP上。

曹國(guó)偉：資本牌+戰(zhàn)略牌

有趣的是，中國(guó)門戶的老冤家新浪和搜狐，掌舵人的英文名字是一樣的：Charles。新浪是Charles Cao（曹國(guó)偉），搜狐則是Charles Zhang（張朝陽(yáng)）。Charles這個(gè)名字看來很有些福氣，值得大家為自己如是取名。

曹國(guó)偉，99年加入新浪（比杜紅早兩個(gè)月），主要從事的都是和財(cái)務(wù)有關(guān)的工作，業(yè)界有“曹會(huì)計(jì)”的揶揄稱呼。不過這位曹會(huì)計(jì)可是正兒八經(jīng)新聞學(xué)專業(yè)畢業(yè)的，先后在復(fù)旦新聞學(xué)院和俄克拉荷馬大學(xué)拿過新聞學(xué)位，也做過記者。一個(gè)學(xué)新聞的（文科），最終去做了天天和數(shù)字打交道的財(cái)務(wù)（理科），足可以說明：誰說文科男不懂?dāng)?shù)字？——呵呵，其實(shí)曹國(guó)偉還有個(gè)學(xué)位，是財(cái)務(wù)碩士，進(jìn)入新浪之前，先后在安達(dá)信和普華永道做過審計(jì)師。

曹國(guó)偉對(duì)新浪最大的貢獻(xiàn)來自于資本這條線。加入新浪半年后，曹國(guó)偉是上市行為的主要推動(dòng)者之一，新浪首創(chuàng)了所謂VIE模式（海外公司上市，國(guó)內(nèi)公司拿牌照，兩個(gè)公司是協(xié)議關(guān)系而非股權(quán)關(guān)系），這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司通行的一種模式。曹國(guó)偉還一手主持了對(duì)訊龍和網(wǎng)興的收購(gòu)，這兩起收購(gòu)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收購(gòu)范本。

曹國(guó)偉進(jìn)行過多次讓人眼花繚亂的投資，比較有名的有麥考林、土豆等，最賺錢的一筆大概是對(duì)真人秀視頻網(wǎng)站9158的投資了。

如果說VIE模式也好收購(gòu)模式也好投資也好，一般普通老百姓不甚了然的話，那么擊退盛大入主的所謂“毒丸計(jì)劃”，經(jīng)過媒體渲染，很多普通人也有所耳聞，這一計(jì)劃的制作者，就是曹國(guó)偉。盛大在毒丸計(jì)劃之下，最終撤退。

曹國(guó)偉最著名的財(cái)技表現(xiàn)就是管理層MBO了，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司首個(gè)MBO案例（其它公司創(chuàng)始人牢牢把持著公司，也不可能MBO）。后來借助微博新浪股價(jià)一路上揚(yáng)，管理層在高位拋售中獲利不菲。也正是由于管理層持股，使得至少在09年和10年，新浪在微博上的推進(jìn)是全力施為的。這是新浪歷史很少有的一次上下齊心合力作為的一個(gè)項(xiàng)目——連博客都到不了這樣的高度。

他的財(cái)技為他贏來了“曹會(huì)計(jì)”的聲譽(yù)，但其實(shí)他個(gè)人的能力不僅是體現(xiàn)在資本運(yùn)作上。曹國(guó)偉04年出任新浪的首席運(yùn)營(yíng)官，做過銷售體系的架構(gòu)，新浪有著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中相對(duì)最嚴(yán)格的銷售管理、采購(gòu)報(bào)銷和相應(yīng)的財(cái)務(wù)制度。也正因?yàn)榇?，他出任CEO時(shí)，資本市場(chǎng)反應(yīng)良好，上調(diào)股票評(píng)級(jí)。在專業(yè)人士眼里，曹絕不是會(huì)計(jì)那么簡(jiǎn)單。

曹國(guó)偉的戰(zhàn)略目光也是不錯(cuò)的，我有一位學(xué)生（在職研究生）是新浪的員工，數(shù)年前就和我提及，曹國(guó)偉非?？春枚桃曨l，并提出長(zhǎng)視頻屬于電視（客廳），短視頻屬于移動(dòng)。應(yīng)該說，這個(gè)看法今天得到了驗(yàn)證。

曹國(guó)偉11年為微博的商業(yè)化勾勒了六個(gè)方向：分別是互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)，這是他的戰(zhàn)略規(guī)劃。一直到今天，微博還在努力其中的四條戰(zhàn)線，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)顯然搞不起來，實(shí)時(shí)搜索出于國(guó)情有些障礙。勾畫戰(zhàn)略這種事，其實(shí)媒體人挺擅長(zhǎng)的。

微博IPO文件顯示，高管團(tuán)隊(duì)持股在3%，曹國(guó)偉一人獨(dú)占1.3%。

許良杰：神秘牌

許良杰，本套牌中在新浪資歷最淺的人：2013年才加盟新浪。許和曹私交甚篤，位置是聯(lián)合總裁。但許良杰在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的資歷極深，做過至少三個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)公司的高管（網(wǎng)易、ebay、思科），尤其是在思科，一路升到唯一一個(gè)華人全球副總裁的位置

許良杰是非常低調(diào)的人，加盟新浪以來，基本沒有接受過媒體的采訪。另外，他并不在新浪微博的高管名單中，不過新浪對(duì)微博持股比例為77.6%，許良杰這種搞底層技術(shù)的，對(duì)微博是很有影響的。即便微博今天獨(dú)立上市，底層架構(gòu)，依然需要來自新浪的支持。微博上市敲鐘，許良杰出席。

許良杰搞搜索技術(shù)出身，搜索本身是一種數(shù)據(jù)挖掘、文本分析。這種技術(shù)對(duì)于微博的商業(yè)化（個(gè)性化廣告之類）非常重要。新浪一向不強(qiáng)于技術(shù)，許良杰這張神秘牌是否能對(duì)這種狀態(tài)有所改變？

許良杰多年大公司高管資歷，尤其能做到思科全球唯一華人副總裁，能力當(dāng)然不可或缺，同時(shí)也不可能不深諳公司政治。在新浪這種長(zhǎng)期無主派系林立的公司里，這一點(diǎn)非常重要。

許良杰非常神秘，但他的作用，恐怕不是“花瓶”（用大公司高管加盟來提升微博估值），極有可能正相反的是，他是實(shí)力派。

微博上市之后，將在這套牌的力量下繼續(xù)前行。微博能否讓新浪真正完成“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型”，這套牌的行為，舉足輕重。（東方早報(bào) 紙牌屋公號(hào) 供稿）