廣告狂人須知：未來(lái)手機(jī)廣告的挑戰(zhàn)在哪

唐德普和他的《廣告狂人》在看了今天的科技之后一定會(huì)驚呆的。

“你的意思是每個(gè)人，無(wú)論何時(shí)何地，在口袋里就可以收到我們的廣告?”他們難以掩飾自己的訝異，“那我們?cè)撚卸啻蟮膭?chuàng)作空間啊。”

手機(jī)革命實(shí)現(xiàn)了許多我們以前無(wú)法承諾的事情。最大的特點(diǎn)就是它像一只巨大的手，將人們隨時(shí)隨地連接起來(lái)。手機(jī)允許人們隨時(shí)隨地接受信息，并與對(duì)方進(jìn)行無(wú)障礙的交流。智能手機(jī)的發(fā)明更是空前地?cái)U(kuò)大了我們的信息量。

難怪廣告人和市場(chǎng)工作者這幾年都抓著智能手機(jī)和電腦的概念不放。在現(xiàn)實(shí)生活中，相比昂貴的打印費(fèi)，隨時(shí)隨地的連接用戶(hù)，并對(duì)品牌做宣傳實(shí)在是一個(gè)節(jié)約成本的好方法。就像谷歌，早在十年前就開(kāi)始了數(shù)字廣告的經(jīng)營(yíng)。

手機(jī)廣告供應(yīng)商N(yùn)exage首席執(zhí)行官Ernie Cormier曾在馬塞諸塞州科技創(chuàng)新大會(huì)上表示：“我們還是落后的。”但是，Ernie也不需要沮喪，對(duì)于他的好消息就是，現(xiàn)在的手機(jī)廣告正在向2個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，而這種趨勢(shì)也越來(lái)越容易被挖掘和利用。除了機(jī)械性投放，有的放矢也是一個(gè)大趨勢(shì)。這兩個(gè)趨勢(shì)漸漸引領(lǐng)著當(dāng)今的手機(jī)廣告市場(chǎng)。

挑戰(zhàn)不間斷

對(duì)于廣告商和市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題莫過(guò)于手機(jī)平臺(tái)的不確定性。雖然大眾每天平均使用手機(jī)150次，但是在每個(gè)應(yīng)用的停留往往不過(guò)幾秒。人們?cè)谑褂檬謾C(jī)的同時(shí)，往往同時(shí)開(kāi)著地圖、聯(lián)系簿、游戲、社交應(yīng)用等。這讓廣告商很難判斷用戶(hù)的喜好。這與網(wǎng)站大不相同，因?yàn)榫W(wǎng)站頁(yè)面更易于判斷用戶(hù)的停留時(shí)間。但是手機(jī)用戶(hù)十分分散，目前為止，人們還沒(méi)有發(fā)明出一種新的技術(shù)可以數(shù)據(jù)技術(shù)可以適應(yīng)所有的平臺(tái)。

初創(chuàng)公司Crave Lab的創(chuàng)始人Jeff Peden表示：“如今做廣告，你一定要考慮你的觀(guān)眾。你要思考他們的地點(diǎn)、性別、興趣愛(ài)好、地理位置、以及心理狀況。這些因素可能都會(huì)影響到廣告內(nèi)容的制作。與網(wǎng)頁(yè)時(shí)代不同，你很難再列下所有的站點(diǎn)，依照站點(diǎn)的流量來(lái)投放廣告?，F(xiàn)在，每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人在IOS或Android系統(tǒng)下使用手機(jī)，所以，以往直接投放的形式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”

兩個(gè)趨勢(shì)：機(jī)械性投放和有的放矢

現(xiàn)在，手機(jī)廣告商可以依照兩個(gè)趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告投放，這兩個(gè)趨勢(shì)給了廣告商們一些啟示。一種是機(jī)械性投放，令一種則是有的放矢。

機(jī)械性投放是廣告商利用軟件直接購(gòu)買(mǎi)或投放廣告。網(wǎng)頁(yè)時(shí)代，廣告投放往往與谷歌或是其他搜索網(wǎng)站相結(jié)合。通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索和排行決定廣告投放的價(jià)格。在手機(jī)時(shí)代，直接投放取決于人們對(duì)于手機(jī)應(yīng)用的排行，根據(jù)這種排行進(jìn)行廣告投放。此種自動(dòng)的投放方式與股票交易的方式類(lèi)似。

有的放矢更好被定義。在手機(jī)應(yīng)用中，人們的使用會(huì)產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括用戶(hù)喜歡去哪里，愛(ài)搜索什么，誰(shuí)是他們的朋友，以及他們?cè)敢饪词裁礃拥膬?nèi)容。這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告供應(yīng)商更好的投放。例如，我的手機(jī)現(xiàn)在可能就在告訴某個(gè)廣告商，我周末在華盛頓，喝了很多紅酒，我喜歡逛公園和動(dòng)物園，一般情況下是和一個(gè)朋友一起。

無(wú)論如何，這兩種方法可以幫助廣告商更好的讀懂用戶(hù)。舉例來(lái)說(shuō)，我可以通過(guò)獲得的數(shù)據(jù)來(lái)做一次活動(dòng)。這次活動(dòng)限定在某個(gè)地區(qū)，目標(biāo)人群是25-34歲的女性。推送廣告到他們的手機(jī)應(yīng)用為主要宣傳方式。

但是，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是如何讓用戶(hù)主動(dòng)去點(diǎn)擊廣告。一些公司不斷地去嘗試數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，希望有的放矢。另一些則抓住谷歌、推特這些廣告平臺(tái)大亨，希望通過(guò)他們?cè)黾铀阉髀屎忘c(diǎn)擊率。

正如許多廣告商所說(shuō)，如今，最重要的莫過(guò)于想辦法讓你的用戶(hù)點(diǎn)這個(gè)廣告。

原作者：fengke