家政服務(wù)平臺(tái)Care.com：如何建立近億美元營(yíng)收？

Care.com 2006年成立于美國(guó)波士頓，Sheila Mercelo為其創(chuàng)始人兼CEO，是連接雇傭者和服務(wù)人員的家政服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也是雇傭者和服務(wù)人員分享經(jīng)驗(yàn)和建議的平臺(tái)。2012年年初，Care.com開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張，先后進(jìn)入英國(guó)和加拿大，隨后收購(gòu)了歐洲第一大在線家政網(wǎng)站Besser Betreut。創(chuàng)立以來(lái)共獲得四輪融資，累計(jì)超過(guò)1億美金。投資方包括New Enterprise Associates、Trinity Ventures、經(jīng)緯創(chuàng)投(Matrix Partners)等。2014年1月24日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。

運(yùn)營(yíng)模式

在發(fā)展初期，Care.com主要提供兒童看護(hù)服務(wù)，隨后其提供的服務(wù)范圍逐步增加到照顧老人、寵物看護(hù)、房屋清潔、家教等。在發(fā)展過(guò)程中，Care.com不斷挖掘家庭對(duì)各類看護(hù)服務(wù)的需求，提供更加齊全的看護(hù)服務(wù)，公司最終目標(biāo)是成為一站式的家政服務(wù)平臺(tái)。

平臺(tái)上，家庭使用流程主要為免費(fèi)注冊(cè)、查閱建立檔案、發(fā)布職位、雇傭服務(wù)人員、支付、評(píng)價(jià)；服務(wù)人員使用流程與家庭稍有區(qū)別，包括免費(fèi)注冊(cè)、發(fā)布簡(jiǎn)歷、搜索職位、被聘用、獲取薪水。家庭注冊(cè)賬戶時(shí)，只需填寫(xiě)個(gè)人資料，包括地址、郵編、電子郵箱即可加入，再根據(jù)自身需求對(duì)家政服務(wù)條件進(jìn)行細(xì)化，如需要兒童看護(hù)的家庭需補(bǔ)充填寫(xiě)照看小孩的保姆、幼兒中心、家教類型等。家政服務(wù)人員網(wǎng)上注冊(cè)個(gè)人信息后，則需要選擇能提供何種家政服務(wù)。服務(wù)人員相關(guān)背景、評(píng)論、社會(huì)鑒定等關(guān)乎服務(wù)安全的多重信息可供雇傭者查閱，Care.com建有專門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)審查服務(wù)人員信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可疑或不當(dāng)內(nèi)容，此外還會(huì)為家庭提供合理的考核與面試建議。

Care.com 目前覆蓋520萬(wàn)個(gè)家庭，而美國(guó)需要家政服務(wù)人員提供服務(wù)的家庭數(shù)在5000萬(wàn)左右，對(duì)這些家庭的滲透率還非常低。吸納了450萬(wàn)個(gè)護(hù)理人員，全球會(huì)員達(dá)到970萬(wàn)，并且會(huì)員滿意度高達(dá)85%。在這些用戶中，52%通過(guò)移動(dòng)端訪問(wèn)網(wǎng)站，已經(jīng)超過(guò)PC端的訪問(wèn)量，隨時(shí)隨地獲取家政服務(wù)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在用戶二次消費(fèi)上，平臺(tái)的重復(fù)使用率超過(guò)50%，以下兩組相關(guān)數(shù)據(jù)能從側(cè)面說(shuō)明其重復(fù)使用率過(guò)半的原因：平臺(tái)的商業(yè)匹配率達(dá)到80%，商業(yè)配對(duì)重復(fù)購(gòu)買率為 56%，負(fù)面評(píng)價(jià)僅8%；消費(fèi)者支付工具重復(fù)付費(fèi)率為88%，負(fù)面評(píng)價(jià)僅1%。

盈利模式

Care.com盈利模式分為如下三部分。

第一，個(gè)人付費(fèi)服務(wù)。家庭和家政服務(wù)人員在網(wǎng)上注冊(cè)后，一段時(shí)間內(nèi)Care.com為注冊(cè)的家庭和服務(wù)人員免費(fèi)提供市場(chǎng)上的供需信息，在免費(fèi)試用期過(guò)后，如果用戶還想繼續(xù)享受該項(xiàng)服務(wù)，則需要支付一定費(fèi)用。

第二，商業(yè)配對(duì)。幫助傳統(tǒng)家政服務(wù)公司或者代理中介公司在網(wǎng)上尋找需要家政服務(wù)的家庭，對(duì)接家庭與家政服務(wù)公司或代理中介，并以此收取商業(yè)配對(duì)費(fèi)用。其中個(gè)人家政服務(wù)人員不需要支付任何費(fèi)用。

第三，付費(fèi)增值服務(wù)。Care.com提供家庭和公司制定看護(hù)計(jì)劃等付費(fèi)增值服務(wù)。依托其豐富的家政服務(wù)人員數(shù)據(jù)庫(kù)及可選對(duì)象的多樣性，向谷歌和Facebook等公司提供對(duì)應(yīng)的家政服務(wù)，作為公司為員工提供的福利。

Care.com2012 年?duì)I收4800萬(wàn)美元，2013年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收5897萬(wàn)美元，凈虧損2466萬(wàn)美元，最大一項(xiàng)開(kāi)支為銷售及市場(chǎng)費(fèi)用，為4385萬(wàn)美元，這與其目前仍處于擴(kuò)張期有關(guān)。2013年前九個(gè)月毛利率76%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率-40%，長(zhǎng)期來(lái)看，公司預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將達(dá)18-20%。

差異化策略

除了Care.com，美國(guó)另一個(gè)家政服務(wù)平臺(tái)Homejoy也比較成熟。而這兩個(gè)平臺(tái)有很多相似之處：都是作為家庭雇傭者與家政服務(wù)人員之間的連接點(diǎn)；都注重服務(wù)人員的信息核查；目前都覆蓋美國(guó)、加拿大和英國(guó)市場(chǎng)，并積極進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張。

雖然存在不少相似之處，但Care.com與Homejoy的差異化策略也比較明顯。

第一，服務(wù)項(xiàng)目的差異。Care.com以護(hù)理服務(wù)為主，包括兒童、老人和寵物，此外延伸服務(wù)有家庭清潔和家教等。Homejoy的服務(wù)重點(diǎn)則是保潔服務(wù)，另外還有占比很小的馬桶維修、粉刷墻壁。

第二，服務(wù)對(duì)象的差異。Care.com商業(yè)配對(duì)的服務(wù)對(duì)象是傳統(tǒng)家政企業(yè)或中介，為他們尋找需要家政服務(wù)的家庭，Homejoy更多是家庭雇傭者與服務(wù)人員的對(duì)接，沒(méi)有中間企業(yè)。

第三，盈利模式的差異。Care.com除了通過(guò)傳統(tǒng)的傭金模式盈利，還有其他付費(fèi)的增值服務(wù)定制，Homejoy就目前來(lái)看還未出現(xiàn)相似的業(yè)務(wù)。

發(fā)展前景

Care.com上市之后股價(jià)高漲，即便回落也保持不錯(cuò)的漲幅，可以看出其發(fā)展前景被資本市場(chǎng)普遍看好。主要原因在于其優(yōu)勢(shì)明顯。

第一，高效配置資源。Care.com將線下家政服務(wù)資源信息化并開(kāi)放在線上平臺(tái)上，打破原有線下資源與服務(wù)需求對(duì)接的信息不對(duì)稱，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行信息歸類、篩選和匹配，以線上高效的資源配置代替線下低效的服務(wù)對(duì)接。

第二，服務(wù)人員背景規(guī)范。Care.com建有專門(mén)一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)審查服務(wù)人員相關(guān)背景、評(píng)論、社會(huì)鑒定等關(guān)乎服務(wù)安全的多重信息，此外還會(huì)為家庭提供合理的考核與面試建議。線上信息透明化促使服務(wù)人員審查更為規(guī)范，為服務(wù)提供了保障。

第三，系統(tǒng)閉環(huán)形成。從賬戶開(kāi)通、信息搜索、篩選匹配、預(yù)訂，到線下服務(wù)后線上支付、評(píng)論，線上系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)都已實(shí)現(xiàn)完整連接。線上主導(dǎo)信息流，線下重在服務(wù)體驗(yàn)，以系統(tǒng)為基礎(chǔ)的整個(gè)閉環(huán)已經(jīng)形成。

其四，盈利模式多元化。Care.com盈利模式已經(jīng)不局限于個(gè)人付費(fèi)服務(wù)和商業(yè)配對(duì)這種傳統(tǒng)的傭金模式，還有通過(guò)其他定制增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，這令其盈利更有想象空間。

雖然其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，但不可避免存在一些不足。

一方面，服務(wù)管控略顯不足。目前側(cè)重于信息層面的資源優(yōu)化配置，對(duì)于服務(wù)人員本身只處在背景審查階段，實(shí)際上關(guān)乎服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)環(huán)節(jié)Care.com并沒(méi)有過(guò)多的管控能力。相比日本上市企業(yè)株社會(huì)社日醫(yī)學(xué)館的標(biāo)準(zhǔn)化護(hù)理服務(wù)，沒(méi)有涉及服務(wù)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的Care.com無(wú)法真正保障服務(wù)質(zhì)量。

另一方面，市場(chǎng)滲透率低。目前Care.com對(duì)其美國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)家庭滲透率僅在10%左右。雖然領(lǐng)先其他家政企業(yè)，但相比較其廣泛的覆蓋范圍，如此之低的滲透率說(shuō)明其在單一地域中并未深耕市場(chǎng)。在還沒(méi)形成絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)之前，這為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下不少機(jī)會(huì)。

借鑒之處

Care.com的平臺(tái)模式模仿起來(lái)并不復(fù)雜，而且國(guó)內(nèi)早有類似的家政服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，但為何國(guó)內(nèi)沒(méi)能出現(xiàn)規(guī)模化的家政服務(wù)平臺(tái)，更沒(méi)有上市的家政企業(yè)呢？原因在于國(guó)情不同，中國(guó)很多模仿國(guó)外成功企業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司都死在沒(méi)有進(jìn)行因人而異的改變。

國(guó)內(nèi)用戶缺乏信任感且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高。國(guó)內(nèi)用戶通過(guò)線上獲取家政服務(wù)的習(xí)慣尚處于培育階段，由于整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的客觀因素，用戶還較缺乏信任感在線上直接選擇家政服務(wù)。此外對(duì)于服務(wù)質(zhì)量本身，國(guó)內(nèi)用戶要求標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)外同樣存在差異，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量國(guó)內(nèi)用戶往往沒(méi)有國(guó)外較高的滿意度，進(jìn)而影響二次消費(fèi)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)家政企業(yè)，Care.com依然有其借鑒之處。相比之下，國(guó)內(nèi)家政服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)尚不完善，在智能匹配資源與各環(huán)節(jié)打通上面存在改善空間。另外，國(guó)內(nèi)家政服務(wù)平臺(tái)盈利模式單一，并且傭金模式在中國(guó)歷來(lái)不能避免出現(xiàn)抵觸，Care.com延伸出的付費(fèi)增值服務(wù)是國(guó)內(nèi)擴(kuò)展盈利模式的一個(gè)方向，但能否直接模仿依然需要視用戶特點(diǎn)而定。而Care.com與傳統(tǒng)家政企業(yè)、中介的合作共贏同樣有其啟示意義。