揭秘樂視網(wǎng)時(shí)長超優(yōu)酷的動(dòng)因

長短之爭在中國視頻行業(yè)由來已久，酷6和56等主推UGC短視頻的網(wǎng)站逐漸邊緣化，優(yōu)酷長短視頻多線并舉的雜交模式似乎也難逃式微命運(yùn)，而背靠“富爸爸”的愛奇藝和成功逆襲的樂視網(wǎng)則以大劇大綜藝等長視頻異軍突起。長視頻，成為刀山血海中的“大殺器”。

艾瑞6月最新在線視頻媒體數(shù)據(jù)對(duì)長視頻地位做了極好的背書：優(yōu)酷盡管在日均覆蓋人數(shù)上仍然占據(jù)頭把交椅，但在周總瀏覽時(shí)長中已滑到第三，被長視頻玩家愛奇藝和樂視超越。兩家長視頻網(wǎng)站愛奇藝和樂視網(wǎng)對(duì)綜合視頻網(wǎng)站優(yōu)酷形成了合圍包抄之勢。究其原因，以影視劇為主的長視頻是一種“熱關(guān)注”，用戶能夠長時(shí)間地反復(fù)收看，口碑傳播會(huì)隨著時(shí)間逐漸發(fā)酵升溫，產(chǎn)生類似“滾雪球”的效應(yīng)。而短視頻則是一種“冷關(guān)注”，更多影響力產(chǎn)生在社交媒體渠道上，并且會(huì)隨著下一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)很快被用戶拋棄，對(duì)于視頻網(wǎng)站本身來說不太容易培養(yǎng)聚合效應(yīng)和用戶粘性。所以，優(yōu)酷吃虧就吃在這點(diǎn)上，但這和網(wǎng)站本身定位有關(guān)，一時(shí)也找不到什么立竿見影的解決方法。

覆蓋人數(shù)代表著用戶的覆蓋，而時(shí)長則代表著用戶的質(zhì)量和用戶運(yùn)營的可拓展空間，兩個(gè)核心指標(biāo)考驗(yàn)著網(wǎng)絡(luò)視頻的平臺(tái)運(yùn)營能力。背靠強(qiáng)大門戶的騰訊視頻和搜狐視頻更慘，在兩項(xiàng)排名中幾乎吊車尾，在很多領(lǐng)域都所向披靡獨(dú)占鰲頭的小馬哥和查爾斯，得在視頻領(lǐng)域多花點(diǎn)心思了。

圖示一：艾瑞iUserTracker在線視頻媒體周總瀏覽時(shí)長排名（2014.6.2-6.8）

圖示二：艾瑞iUserTracker在線視頻媒體日均覆蓋人數(shù)排名（2014.6.16-6.22）

如果把視頻行業(yè)比作后宮嬪妃，長視頻就像她們生的“帶把兒”的阿哥，而短視頻更像是僅為增添皇室樂趣的格格。因此長視頻內(nèi)容所沐浴的巨額廣告“圣恩”，也讓短視頻流干口水羨慕嫉妒恨：愛奇藝獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播的《爸爸去哪兒2》僅從銀鷺、藍(lán)月亮這兩個(gè)大贊助商那里就獲得了超過億元的廣告收入，而唯品會(huì)、立白、京東、雅詩蘭黛、嬌韻詩、微軟、佳潔士、通用、福特等一線廣告主也紛紛掘金樂視網(wǎng)《我是歌手2》，整體投放接近2億元。而綜合性視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，近期卻鮮有廣告主如此大手筆的“翻牌”動(dòng)作，在單項(xiàng)目廣告營收PK上不得不自憐自艾地哀嘆：臣妾做不到啊！

優(yōu)酷老大的煩惱背后，是長短視頻價(jià)值量的巨大差異，土豆創(chuàng)始人王微“UGC內(nèi)容是工業(yè)廢水，無法變現(xiàn)”的困惑至今仍然無解，而廣告主紛紛將視頻營銷的“頭部預(yù)算”投向了長視頻內(nèi)容，如果尚有結(jié)余，則把剩下的少量零花錢分給了貢獻(xiàn)長尾流量的短視頻。

各路廣告主不惜重金爭先恐后臨幸長視頻內(nèi)容在主客觀上存著兩方面原因：投放習(xí)慣和用戶成癮。說得糙一點(diǎn)，很多人去KTV都要先找熟悉的“公主”，廣告主在魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)投放環(huán)境中，也喜歡找到色藝俱佳的老熟人以減少試錯(cuò)成本。他們?cè)趥鹘y(tǒng)電視的綜藝營銷和大劇營銷中嘗到甜頭，總結(jié)出一套非常完善的內(nèi)容評(píng)估、廣告投放、效果監(jiān)測體系，這些經(jīng)驗(yàn)和方法論可以自然而然地轉(zhuǎn)移到長視頻營銷上。而隨著長視頻網(wǎng)站在重大項(xiàng)目上話題炒作、整合營銷、多屏聯(lián)動(dòng)案例迭出、新媒體營銷體系也在日臻完善。從這個(gè)意義上來說，長視頻內(nèi)容承接著電視受眾快速老齡化環(huán)境下的廣告價(jià)值轉(zhuǎn)移，承擔(dān)著“傳宗接代”的產(chǎn)業(yè)使命，更像是電視內(nèi)容和電視營銷的自然進(jìn)化，具有良好的基因基礎(chǔ)同時(shí)又兼具新環(huán)境適應(yīng)性。

不過，內(nèi)容的自然進(jìn)化實(shí)際上是非常表層的原因，更深層次的原因其實(shí)只有一個(gè)：用戶對(duì)長視頻的上癮性依賴，即前文艾瑞提到的用戶瀏覽總時(shí)長。其實(shí)，廣告主非常單純，單純得只考慮用戶在哪里，用戶的卷入度有多深。而大劇、大綜藝單期就能吸引用戶長時(shí)間觀看增加品牌曝光機(jī)會(huì)，為廣告主的消費(fèi)者搭訕創(chuàng)造了更加從容的時(shí)間和空間。在此基礎(chǔ)上，長視頻內(nèi)容能形成用戶黏性，在一定時(shí)期內(nèi)多次觀看行為保障了品牌曝光頻次，創(chuàng)造了包括冠名、前貼片、口播、標(biāo)版、暫停廣告、角標(biāo)、中插廣告、及視頻電商解決方案等各種豐富的廣告承載形式，極易俘獲用戶心智形成深度記憶。當(dāng)然，致命的誘惑還不僅這些，長視頻以其“大創(chuàng)意、大制作、大影響”的屬性，成為制作公司和視頻網(wǎng)站斥重金宣傳的對(duì)象，更容易引起社會(huì)話題，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新，為品牌事件性整合營銷巧借東風(fēng)提供了肥沃的土壤。

與KTV點(diǎn)臺(tái)不同的是，廣告主的長視頻不但玩爽，還必須要有可以亮瞎老板雙眼的營銷效果去提升KPI?！栋职秩ツ膬?》剛剛開播，目前的效果仍然在統(tǒng)計(jì)中，但根據(jù)艾瑞提供的關(guān)于樂視網(wǎng)《我是歌手2》的效果數(shù)據(jù)顯示：營銷期內(nèi)的26個(gè)品牌全部超預(yù)期完成KPI，不同廣告產(chǎn)品的曝光平均溢出從32%-118%不等，ROI更是超預(yù)期224%實(shí)現(xiàn)，而首席贊助商唯品會(huì)的效果也讓短視頻望塵莫及：用戶在觀看廣告后的搜索行為、購買意向、推薦一項(xiàng)分別提升8.4%、9.9%、8.8%，均高出平均增長水平50%左右。

不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容精品戰(zhàn)略的視頻混戰(zhàn)時(shí)代，長視頻特有的優(yōu)勢將越來越多地吸引用戶并帶動(dòng)品牌效應(yīng)，而用戶粘性與豐富的廣告展現(xiàn)形式將吸引廣告主把更多預(yù)算投入進(jìn)去，從電視廣告預(yù)算向長視頻廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的豐富現(xiàn)金流則會(huì)推動(dòng)視頻行業(yè)的良性發(fā)展。