Thrillist：從電郵起步最終成為一家10億美元級別電商公司

一開始，Thrillist只是一個提供生活資訊的電子郵件訂閱服務(wù)，而且流通的圈子也很小，大約只有600個紐約當(dāng)?shù)厝?。通過Thrillist訂閱服務(wù)，你可以了解到哪里會舉辦雞尾酒會，哪里可以吃到好吃的意大利面，或者哪里可以買到最潮最時尚的褲子。

但是如今的Thrillist已經(jīng)和過去大不一樣啦。它就像是一個精心設(shè)計的、巨大的線上機(jī)器，點燃了全美范圍內(nèi)年輕男孩兒們的消費(fèi)熱情，而且更重要的是，Thrillist可以滿足他們的熱情。

基本上，Thrillist算是一個巨大的博客和電子郵件訂閱服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它可以告訴你哪里有你想要的潮品，然后告訴你在哪些電子商務(wù)網(wǎng)站上可以買到你想要的東西。有時候，Thrillist甚至?xí)约荷a(chǎn)一些潮品銷售。他們將內(nèi)容和電子商務(wù)融合在了一起，為“物質(zhì)主義者”們提供了完美的服務(wù)。

根據(jù)該公司聯(lián)合創(chuàng)始人Ben Lerer透露，預(yù)計今年他們的年收入將會超過1億美元，同時他還表示，這一數(shù)字高過其他27家線上媒體品牌，包括Vox，TechCrunch，Business Insider，以及The Onion。不過今年32歲的Lerer并不滿足，他想要的更多。Ben Lerer希望自己公司可以創(chuàng)造10美元的年收入，而且涉足的業(yè)務(wù)范圍也要比現(xiàn)在大得多。顯然，他希望重塑人們對于媒體行業(yè)的看法。

他向很多內(nèi)容出版商發(fā)問，為什么他們在了解、并且能夠預(yù)測讀者想要什么樣的產(chǎn)品之后，依舊滿足于相對微薄的線上廣告收入?特別是，出版商完全可以看到讀者點擊了哪些類型的產(chǎn)品，而且在某些情況下，他們甚至還能知道讀者花了多少錢。為什么不利用這些信息呢?Lerer表示，只有通過商務(wù)才能讓在線媒體公司擴(kuò)大規(guī)模，他們更需要認(rèn)真對待。他希望看到男性雜志Esquire和服裝商J.Crew合作，紐約時報和時尚眼鏡商Warby Parker合作，ESPN也可以和票務(wù)網(wǎng)站StubHub合作。

“我的論點，也是構(gòu)建Thrillist媒體集團(tuán)的論點和我每天早上起床的動力，就是一個信念，那就是通過內(nèi)容和商務(wù)結(jié)合尋找答案。”Lerer說道，“你有一幫被你的內(nèi)容所迷住的受眾用戶，他們對你已經(jīng)足夠信任，你為他們創(chuàng)建內(nèi)容，你甚至非常了解他們….與其幫助其他品牌銷售他們的產(chǎn)品，自己干嘛不能向讀者直接銷售呢?這太有意義了。”

他不是一個人在戰(zhàn)斗。其他在線媒體公司，比如時尚品牌娛樂門戶網(wǎng)站PopSugar，女性服裝銷售網(wǎng)站Nasty Gal，以及時尚奢侈品網(wǎng)站Net-A-Porter，他們都有類似的想法。如果這些公司通過內(nèi)容和商務(wù)融合帶來價值，那么將會重塑媒體網(wǎng)站，讓他們從一個商務(wù)行業(yè)觀察者、報導(dǎo)者的角色，轉(zhuǎn)化為行業(yè)的參與者。同時他們也將從線上購物再分配和中介的角色轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者更加無縫的購物體驗，而且這種體驗垂直地整合了多個領(lǐng)域優(yōu)勢，包括推薦服務(wù)，零售服務(wù)，以及設(shè)計，等等。“下一代的零售品牌，肯定都會非常擅長講故事，”Brian Nicholson說道，他是一位風(fēng)投資本家(和Thrillist公司不存在利害關(guān)系)。“我必須要說一點，向其他媒體公司相比，Thrillist在這條發(fā)展道路上的目標(biāo)更加明確。”

在Thrillist希望構(gòu)建的世界里面，了解客戶顯然更加重要，甚至比個體客戶的品位和品質(zhì)還要重要。零售商必須要發(fā)出自己獨(dú)特的聲音，并且構(gòu)建屬于自己的受眾群體;與此同時，當(dāng)你實際做一些事情的時候，內(nèi)容出版商還必須要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和風(fēng)險。如果你的線上媒體公司無法做到這一點，那么面臨的困境就是被淘汰。而那些成功轉(zhuǎn)型的媒體公司，收入將會以一個不可思議的數(shù)量級大幅增長，至少，Lerer是這么認(rèn)為的。

當(dāng)Thrillist遇到JackTreads

Thrillist公司過去是一家傳統(tǒng)的線上媒體公司，從2005年到2009年期間，該公司從零起步，最后發(fā)展成為年收入達(dá)到800萬的企業(yè)，但是他們和媒體行業(yè)里的其他同類型公司一樣，業(yè)務(wù)收入依賴于廣告銷售，業(yè)務(wù)發(fā)展的范圍也很小。Lerer在美國一些大城市里也推出了訂閱服務(wù)，包括洛杉磯，舊金山，芝加哥，波士頓，和西雅圖，而且在訂閱服務(wù)里面，他還加入了Thrillist的官方博客。

但是Lerer恨不得馬上就構(gòu)建出一個規(guī)模更大的業(yè)務(wù)，當(dāng)然，他也找到了實現(xiàn)自己目標(biāo)的方法?；谧约壕W(wǎng)站上那些線上零售商的廣告交易，Thrillist明白自己的網(wǎng)站驅(qū)動了很多電子商務(wù)交易。該公司也越來越善于識別特定類型的產(chǎn)品，并且知道哪些產(chǎn)品會吸引年輕的男性消費(fèi)者購買。Lerer厭倦了幫別人賺錢，更討厭把讀者對他們媒體的信任轉(zhuǎn)嫁給廣告商。因此，在2010年，Lerer決定出擊，他們選擇的第一家公司，是一家位于俄亥俄州首府哥倫布市的公司，名叫JackThreads。他們是一家銷售男性商品的閃購網(wǎng)站，基本上是依靠Thrillist才獲得盈利的。

“我發(fā)現(xiàn)了JackThreads公司，然后我就想去找他們，當(dāng)時給我的感覺就是，‘這也太TM吸引人了吧’，”Lerer回憶說，“于是我登上了飛機(jī)，來到了俄亥俄州首府哥倫布市，了解到Jason這個人。”Jason的全名叫Jason Ross，他是JackThreads公司首席執(zhí)行官，在和Lerer進(jìn)行了會晤之后，二人決定開始推出一個全新的商業(yè)模式。當(dāng)聽到Lerer描述將JackThreads和Thrillist整合之后的完美藍(lán)圖，Jason覺得他們簡直就是為消費(fèi)者打造出了一個“物質(zhì)天堂”。

Lerer說道，我過去之后問Jason，你為什么要在我的媒體網(wǎng)站上面頭廣告?然后他回答說，“嗯，從你那里過來的男性消費(fèi)者們，都是我們公司生命周期價值最高的客戶。他們是我們最大的買家，是我們最大的分享者。他們是我夢寐以求的消費(fèi)者….”于是Lerer說道，“為什么我不能收購你們公司，為什么你不能教我們?nèi)绾蜗蜻@些男性消費(fèi)者們銷售產(chǎn)品，然后我們在同一屋檐下，共同見證建立一個新型的媒體公司呢?”

“親密關(guān)系”

正如Lerer所預(yù)想的那樣，2010年Thrillist收購JackThreads之后，公司的業(yè)績也得以“迅猛增長”，歷經(jīng)數(shù)年經(jīng)營的Thrillist收入首次實現(xiàn)了翻番，如今其收入的80%來自于電子商務(wù)。該公司是盈利的，Lerer自己透露，Thrillist的利潤率不像純粹的內(nèi)容提供商那么高，但是絕對比任何一家電子商務(wù)公司要好的多。

Thrillist與讀者之間還建立了更加“親密的關(guān)系”，目前他們擁有100萬客戶的信用卡信息，以及用戶的家庭地址，今年他們給用戶已經(jīng)快遞了超過200萬份包裹。這種親密關(guān)系也是Lerer所期望獲得的，他表示，“我們了解‘千禧一代’男性，并和他們建立了不錯的關(guān)系，其他媒體公司做不到這一點。”

Thrillist獲得成功，部分原因是他們可以抓住客戶想要到商品的渴望，通過郵寄成品提供一種客戶體驗。Thrillist的訂單處理流程也非常便捷，一鍵搞定，讀者還可以通過統(tǒng)一賬戶關(guān)聯(lián)自己的Thrillist電子郵件訂購服務(wù)，如果遇到任何問題，直接撥打Thrillist的客戶服務(wù)電話即可。

Lerer的目標(biāo)沒有局限在Thrillist.com網(wǎng)站上，他希望讓Thrillist Media Group變得更加強(qiáng)大，目前他們的用戶群還比較窄，數(shù)量大約在800萬。去年十一月，他推出了一款新產(chǎn)品“Supercompressor”，它是一款專注于“生活方式科技”的博客和訂購服務(wù)產(chǎn)品，為用戶的家居、汽車、以及休閑提供電子產(chǎn)品和設(shè)備相關(guān)服務(wù)。最終，他希望Thrillist可以發(fā)布、并銷售各種不同的品牌商品。和Thrillist類似的媒體公司，還有Wired的母公司康泰納仕集團(tuán)，以及Gawker Media公司。

巨大的風(fēng)險

Lerer的模式存在一個巨大的問題，那就是風(fēng)險。他整合了三個風(fēng)險非常高的業(yè)務(wù)，媒體，零售，以及服裝制作。雖然目前昂貴的紙媒和實體店越來越少，但是，媒體內(nèi)容創(chuàng)作水準(zhǔn)的層次不齊，零售業(yè)務(wù)的庫存風(fēng)險，以及制衣商無法應(yīng)對變幻無常的消費(fèi)者，這些都是可能存在風(fēng)險點。另外，在管理不同業(yè)務(wù)類型的時候，像Lerer這樣的高管自身也會感到壓力重重。舉個例子，紐約的時尚出版商Refinery 29公司最近就放棄了自己的線上商店，因為庫存問題和商品供應(yīng)讓這家公司難以專注于欣欣向榮的媒體業(yè)務(wù)。

還有一個,就是信任問題。Thrillist或許現(xiàn)在受到“千禧一代”的年輕人歡迎，但是當(dāng)他們圍繞自己媒體業(yè)務(wù)構(gòu)建電子商務(wù)，特別是當(dāng)這些年輕人發(fā)現(xiàn)自己訂閱的內(nèi)容，其實是想讓他們購買Thrillist的商品，那么究竟能否留出這些個性十足的消費(fèi)群，目前還有待觀察。Lerer表示他們的電商內(nèi)容是由一個獨(dú)立團(tuán)隊在編寫，和Thrillist原有的內(nèi)容編輯團(tuán)隊沒有任何關(guān)系，但問題是，如果他推送了一些“垃圾”廣告，勢必會失去很多讀者。

不過，Lerer強(qiáng)調(diào)，Thrillist是唯一一家將極度活躍的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和極度活躍的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)融合的很好的公司。這也是為什么他會如此看好公司發(fā)展前景的原因所在。在今年三月的South by Southwest大會上，他公開表示，自己的目標(biāo)是把Thrillist打造成為一家十億美元級別的公司。不過這位32歲的年輕企業(yè)家還是非常謹(jǐn)慎的，他說自己當(dāng)前的首要目標(biāo)，是打造一家5億美元的公司。(via inc 譯/快鯉魚)