韓都衣舍趙迎光：互聯(lián)網(wǎng)品牌第一靠營銷

把復(fù)雜的事情變簡單了，就圓滿了。

多元、快速、巨量是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求，這考驗(yàn)著線上品牌的線下組織能力，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)上幾乎都倒下過一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至一些曾經(jīng)勢頭猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌也夭折在了混亂的線下管理體制中，不過，也有品牌脫穎而出，不僅成功應(yīng)對了考驗(yàn)，還開創(chuàng)了新的管理模式。

韓都衣舍(以下簡稱“韓都”)就是這樣一個(gè)品牌，它的創(chuàng)始人趙迎光化繁為簡的成功把權(quán)責(zé)統(tǒng)一的難題降解到了“三人小組”這個(gè)最小的業(yè)務(wù)單元上，通過推動每一個(gè)小齒輪的運(yùn)作，提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在良性運(yùn)行體制下，韓都的銷售業(yè)績屢屢刷新各大電商網(wǎng)站的銷售紀(jì)錄，也因此被稱為“最?；ヂ?lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”。

現(xiàn)在，韓都已經(jīng)有了一個(gè)由257個(gè)小組組成強(qiáng)大的“軍團(tuán)”，趙迎光帶著他的“軍團(tuán)”在互聯(lián)網(wǎng)沙場上開疆拓土，創(chuàng)建下一個(gè)龐大的品牌“帝國”，現(xiàn)在這個(gè)“帝國”已經(jīng)擁有了13個(gè)子品牌，可預(yù)見的未來，還會有第14個(gè)、15個(gè)、16個(gè)……

如何經(jīng)營一家聯(lián)網(wǎng)品牌，新浪財(cái)經(jīng)對話韓都創(chuàng)始人趙迎光，他說：“做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“把品牌營銷做好，才會有銷量，有了銷量就會自建供應(yīng)鏈。”

核心競爭力是“單品全程運(yùn)營體系”

網(wǎng)站的瀏覽量是實(shí)體店不敢想象的，韓都的流量多年來穩(wěn)居天貓[微博]商城第一位，被稱為流量之王。7月，韓都旗艦店P(guān)C端日均訪客數(shù)超過63萬，日均瀏覽量超過132萬。移動端日均訪客數(shù)超過28萬，日均瀏覽量超過170萬。

但也正因?yàn)槌Ｄ昃S持如此之高的流量，為韓都的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、周期、供應(yīng)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，韓都是如何應(yīng)對的？

趙迎光向新浪財(cái)經(jīng)表示，基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，韓都獨(dú)創(chuàng)了“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系”，而這也是韓都的核心競爭力。

所謂的“單品全程運(yùn)營體系”，是指每一款產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、選款、生產(chǎn)、拍攝、銷售、促銷、等整個(gè)生命周期都以“產(chǎn)品小組”為核心，產(chǎn)品小組之間獨(dú)立運(yùn)營，獨(dú)立核算，擁有90%以上的決定權(quán)，而營銷部門、企劃部門，只負(fù)責(zé)做大框架下的規(guī)則的制定。

目前，韓都有257個(gè)產(chǎn)品小組，每個(gè)產(chǎn)品小組由2~3名成員組成。

與“單品運(yùn)營體系”相互支撐、彼此相呼應(yīng)的規(guī)則，被趙迎光稱為“快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系”，是指營銷企劃、產(chǎn)品企劃和生產(chǎn)企劃相互配合，給產(chǎn)品小組提供全方位的決策依據(jù)，解決互聯(lián)網(wǎng)品牌“款式更多，更新更快，性價(jià)比更高”的要求與生產(chǎn)供應(yīng)鏈的“流水線計(jì)劃生產(chǎn)”之間的矛盾，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本可控的前提下，實(shí)現(xiàn)“多款多批次小批量生產(chǎn)”的供應(yīng)體系。

“多款少量，以銷定產(chǎn)”的供應(yīng)鏈，幫韓都建立了“款式多，更新快，性價(jià)比高”的競爭優(yōu)勢。目前，韓都的供應(yīng)商有240多家，商品的最小起訂量為100件，從下單到交貨，平均周期20天，每年生產(chǎn)銷售的款式超過3萬款，其中返單比例達(dá)到40%以上，庫存周轉(zhuǎn)率和當(dāng)季售罄率在逐年上升。

韓都成功把權(quán)責(zé)統(tǒng)一的難題降解到了“三人小組”這個(gè)最小的業(yè)務(wù)單元上，得以讓這個(gè)集團(tuán)品牌高速且穩(wěn)健的運(yùn)行。 

而對于服裝企業(yè)來說，庫存這件事情向來不能小覷，它會直接干擾資金周轉(zhuǎn)、新品設(shè)計(jì)供應(yīng)、宣傳拓展等方面的工作，曾經(jīng)有不少服裝品牌就是死在了庫存積壓上，但“單品運(yùn)營體系”和“柔性供應(yīng)鏈”一舉兩得幫趙迎光解決了這件事情。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅品牌要人格化，產(chǎn)品也要有人格化特質(zhì)在里面。”趙迎光表示：“我對這些小組沒有太多的限制，每個(gè)小組用自己喜歡的產(chǎn)品和自己喜歡的文案直接跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，設(shè)定合理的價(jià)格，不斷進(jìn)行調(diào)整，可以保證以極高的性價(jià)比給顧客提供更多的商品選擇，消費(fèi)者就會感受到這個(gè)品牌背后一種無形的氣場讓他感到很舒服。”

以品牌集群的模式發(fā)展

在“單品全程運(yùn)營體系”下，每個(gè)小組都會成為了公共平臺上的“自主經(jīng)營體”，直面從中遇到的各種問題，而這幫助韓都培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營思維的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營人才，為集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備。

多品牌是韓都的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，趙迎光并不簡單的把韓都定位為一家服裝企業(yè)品牌，他要把韓都做成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺，最后形成一個(gè)含有韓風(fēng)系、歐美系、東方系品牌群的互聯(lián)網(wǎng)品牌集團(tuán)。他說：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一定要以品牌集群的模式發(fā)展。”

目前，韓都已經(jīng)是一家擁有了風(fēng)格迥異、定位清晰的女裝、男裝、童裝、媽媽裝等 13個(gè)子品牌，第14個(gè)品牌也在胎動之中。

趙迎光的這一戰(zhàn)略也已經(jīng)顯現(xiàn)出了優(yōu)勢，東方復(fù)古風(fēng)品牌素縷加入韓都后，經(jīng)過兩年的整合與重塑，成為了“天貓?jiān)瓌?chuàng)第一品牌”。

趙迎光介紹，韓都的品牌最終由兩類品牌構(gòu)成，一類是圍繞主品牌定位為“韓風(fēng)快時(shí)尚”的細(xì)分品牌群。一類是以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主的更加細(xì)分的品牌群。這些品牌，一些來自于企業(yè)內(nèi)部小組的成熟與孵化，一些來自于并購。

為了推動這一戰(zhàn)略，趙迎光的目光不僅僅只停留在互聯(lián)網(wǎng)上，他在大學(xué)生這一新生力量里尋找潛力，韓都同山東工藝美院等專業(yè)院校建立了長期的合作關(guān)系，冠名支持了“第七屆齊魯大學(xué)生服裝設(shè)計(jì)大賽”，不遺余力挖掘品牌、培育品牌、選拔人才。

為了保證越來越龐大的品牌“帝國”良性運(yùn)營，趙迎光將“單品全程運(yùn)營體系”的方式成功復(fù)制到了每個(gè)細(xì)分品牌。

比如韓都旗下有一個(gè)將目標(biāo)客戶定位于16~25歲年輕女孩群體的子品牌，“產(chǎn)品小組”成員選擇的都是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。

互聯(lián)網(wǎng)品牌第一靠營銷

酒香不怕巷子深？這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不成立，品牌要是不會吆喝，一定會被淹沒在每天數(shù)以億計(jì)的信息中。

雖然趙迎光把供應(yīng)鏈看做是韓都的比較優(yōu)勢，但是他同時(shí)也很清楚的認(rèn)識到：“其實(shí)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)的，但是不是最重要的。如果要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，營銷是第一位的。”在他看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存之本一定是營銷：“把品牌營銷做好，才會有銷量，有了銷量就會自建供應(yīng)鏈。”

1995年，山東大學(xué)韓語系畢業(yè)的趙迎光進(jìn)入一家外貿(mào)公司工作，2年后成為山東國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司駐韓國支社代表。他在韓國一工作就是10年。這10年間，恰逢韓國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電子商務(wù)不斷成熟，這也不斷敲擊著趙迎光的創(chuàng)業(yè)沖動。

一次偶然的機(jī)會，趙迎光參觀到韓國一家名叫YSP的經(jīng)營服裝的電子商務(wù)公司，交流時(shí)，YSP公司的朱春燮社長分享了三條經(jīng)驗(yàn)：一是要做品牌，二是從休閑女裝切入，三是要定位“快時(shí)尚”。

這三條，后來成為韓都起步的關(guān)鍵，也是趙迎光堅(jiān)持至今信奉的教條，2008年，韓都成立了。

起初，趙迎光依舊帶著渠道和分銷的思維，目標(biāo)是做一個(gè)渠道品牌，也就是韓國代購。回顧那一段經(jīng)歷，趙迎光顯得感慨萬千，他說：“韓都衣舍是從韓國代購起家。在發(fā)展的過程中，也發(fā)現(xiàn)了一些“代購”的致命弱點(diǎn)，歸納起來有四點(diǎn)：一是等待時(shí)間過長、二是經(jīng)常容易斷貨缺貨、三是無法退換貨、四是性價(jià)比不高。”

代購的一系列硬傷使得趙迎光開始思考如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)明白了消費(fèi)者買的是款式、品質(zhì)、合適的價(jià)格，而不是非要從韓國買服裝之后，2009年4月，團(tuán)隊(duì)開始將選中的款交給代工廠，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)自有品牌，開始新商業(yè)模式的探索。

韓都開展全網(wǎng)營銷是趙迎光的戰(zhàn)術(shù)，他說：“在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，中國的互聯(lián)網(wǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，可以有效借助社群網(wǎng)絡(luò)，吸引潛在客戶，增加客戶黏性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式早已不能滿足企業(yè)的基本需求。而電商正是發(fā)展的方向所在。”

在營銷為本的支持下，2010年，韓都成為了淘寶網(wǎng)[微博]服飾類綜合人氣排名第一、會員多達(dá)200萬、長江以北最大的淘寶賣家，接下來的4年時(shí)間里一直延續(xù)了這個(gè)神話，2012、2013年，韓都在天貓、京東商城[微博]、唯品會等多個(gè)平臺上都是女裝銷量冠軍。

今年5月，韓都創(chuàng)下了天貓聚劃算單次品牌團(tuán)過2000萬、唯品會單次活動過1500萬的耀人業(yè)績之后，在京東6•18店慶活動中韓都銷量同比增長5倍以上，一舉奪得京東商城女裝類目交易額第一。

這樣的佳績正是來自于營銷的作用，今年年初韓都就成立了“京東618項(xiàng)目組”，同時(shí)推廣和策劃的創(chuàng)新。

邀請當(dāng)紅明星的代言、借勢明星的號召力也是韓都忠于營銷的體現(xiàn)，《來自星星的你》播出半年多之后仍然占據(jù)著韓劇話題榜頭條，而女主扮演者全智賢也成為了“全民女神”，韓都今年成功簽約全智賢代言，為品牌“韓風(fēng)快時(shí)尚”的定位做了形象的闡釋，也進(jìn)一步打響了品牌的知名度。

O2O不是Online To Offline而是Offline To Online 

轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)企業(yè)正在努力把線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，PC(電腦終端)端業(yè)務(wù)正在布局移動端。

PC端流量的下降與移動端流量的上揚(yáng)是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，生而為互聯(lián)網(wǎng)品牌的韓都也置身于這樣的變化浪潮中，

韓都很清晰的將目前和未來發(fā)展的重心放到了微博、微信、微淘等移動社交媒體上，現(xiàn)在，無線端的銷售已經(jīng)占到了韓都總體的45%以上。

“在逐漸走向成熟的社會化營銷中，社交媒體的廣告效果日益顯現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)通過社交媒體，可以有效改善并提高自己的品牌形象。”趙迎光表示，社交網(wǎng)絡(luò)承載著大量有效的信息，便于電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確了解客戶需求，從而提供更好的服務(wù)。同時(shí)還能利用社交媒體創(chuàng)造的信任度來吸引潛在顧客，對不穩(wěn)定的顧客增加粘性，顧客在社交網(wǎng)絡(luò)互動的過程中采取給予產(chǎn)品好評等方式，實(shí)際上是在為企業(yè)做免費(fèi)廣告。

O2O是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期高頻出現(xiàn)的一個(gè)熱詞，線下廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而電商們也開始線下的布局。

但這種雙向布局的潮流，趙迎光不打算追隨：“韓都衣舍始終專注于線上，不會涉足線下開實(shí)體店。因?yàn)槊刻旎ヂ?lián)網(wǎng)上百萬的訪問量和實(shí)體店的人流量是無法相比的。”

趙迎光很堅(jiān)定的認(rèn)為，O2O不是OnlineToOffline,而應(yīng)該是OfflineTo Online。（文/王芳）