一家連鎖餐廳如何通過微信玩轉(zhuǎn)100萬會員？

如何把僵尸用戶變成活躍的會員?

這是很多微創(chuàng)新總裁營學(xué)員的疑問，特別是很多傳統(tǒng)企業(yè)。我的建議就是用微信來激活會員，要激活，特別是激活他們的參與感。

看到一個案例，上海一茶一坐，在中國有近100家連鎖店，每個月來客數(shù)大概是80萬左右，現(xiàn)在會員大概90萬，年底能到120萬。過去他們是通過會員卡的方式，但效果很差。一茶一坐如何用微信來激活會員?

1、不是簡單的充值，而是提供痛點(diǎn)級的服務(wù)。可以查余額，可以查所有消費(fèi)行為，可以排隊(duì)——排隊(duì)的時(shí)候通過微信告訴你前面還有幾桌。

2、不是簡單的折扣券，而是從用戶的生命周期出發(fā)去做活動。過去做會員就是簡單發(fā)折扣券，一茶一坐會從生命周期去管理，比如，半年之后會員一般進(jìn)入所謂的沉睡周期，基本上不會回來了，他們每半年會做一次所謂的沉睡會員的喚醒，效果不錯。

常態(tài)會員的營銷，他們發(fā)現(xiàn)了一個數(shù)字：48天。因?yàn)榈谝淮渭尤霑T下一次再回來48天之內(nèi)比例非常高，我們抓到48天的比，我們的系統(tǒng)每一天會往前推符合條件48的會員篩選出來，今天發(fā)一個短消息給他，并且在他卡里面注一個優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券跟消費(fèi)行為有關(guān)系的，每個人收到的優(yōu)惠券不一樣。

3、微信做會員營銷的核心是參與感。一茶一坐幾個比較成功的活動，比如生日關(guān)懷，線下品鑒會等。他們一個“秒殺”活動很成功，是跟東方衛(wèi)視配合一個活動，每天播的時(shí)候秒殺，這個秒殺花一塊錢買，回來的幾率非常非常高，這個活動哪個月幫一茶一坐增加了八十幾萬的營業(yè)額，其實(shí)花的成本非常非常少的，因?yàn)槲⑿抛悦襟w，不需要花任何的所謂的微信推廣費(fèi)用。

你會做參與感嗎?

===激活100萬會員的分割線：

口述/上海一茶一坐餐飲有限公司CIO兼CMO 龔光宇

來源/雅座

我今天準(zhǔn)備一個主題跟大家分享一下，會員營銷跟所謂的現(xiàn)在流行的O2O應(yīng)用策略，我分享的可能都是一些具體的案例，這之前我還是打一個廣告，一茶一坐是一個從臺灣過來的一個連鎖餐廳，我們主營的是臺灣菜，臺灣的特色茶餐廳，我們1992年從臺灣起源，然后02年在上海開第一家店，目前全國接近一百家連鎖店，我們每個月來客數(shù)大概80萬左右，我們現(xiàn)在會員大概九十萬，當(dāng)然中間有一些故事跟大家分享一下，這個就是我們的會員卡其實(shí)大家對于會員卡應(yīng)該非常非常清楚。

我們在2012年剛開始推廣會員卡的時(shí)候，事實(shí)上剛開始并不是非常順利，不順利的原因是這樣的，因?yàn)榇蠹抑廊ゲ蛷d或者很多的地方都會有會員卡，可能我們的人推薦會員卡的時(shí)候通常一個方法就是讓你在里面存錢，我們以前推廣會員卡你要不要成為我們的會員，成為會員的方法就是里面存三百塊或者九百塊，為什么想到這個方法呢?因?yàn)樗麄冋J(rèn)為你卡里面有錢的時(shí)候才會忠誠，會員卡里面有錢當(dāng)然愿意回來忠誠度提高了。

如果你的餐飲服務(wù)品質(zhì)很爛，餐品的品質(zhì)很爛就算里面有錢可能不太會回去，或者退卡或者不要了，真正的會員是一個媒介讓我們有機(jī)會通過這個會員卡表達(dá)我們的感謝之意，所以我們說有的小朋友跟第一線的服務(wù)伙伴告訴他們會員價(jià)值在那邊的時(shí)候這個時(shí)候他們觀念改變了，2012年8月份開始之后我們的會員進(jìn)展速度比較快，我們每個月大概3.5萬個數(shù)字在增長，我們有了會員之后我們還需要什么?

我們有會員當(dāng)然更需要知道會員為我們帶來了什么，然后他們的屬性，我們經(jīng)過了一些改造把我們的會員系統(tǒng)跟所有的交易環(huán)節(jié)連接，會員到我們的店里面消費(fèi)標(biāo)上很多的標(biāo)簽，我們這次做了一個活動，我們給他一個標(biāo)簽，這次他來喜歡吃什么喜歡喝什么花多少錢點(diǎn)什么飲料，點(diǎn)多少次我們?nèi)亢竺娴臄?shù)據(jù)收集起來，這樣我們越來越了解會員，越來越了解會員之后我們可以做什么?

我們有一個特征的數(shù)據(jù)庫我們每一天會從門店里面把這些數(shù)據(jù)拿回來然后進(jìn)行清晰整理，整理完了之后我們進(jìn)行匹配，把會員的消費(fèi)特征讓他多來一次，比如說我們的平衡標(biāo)準(zhǔn)三個月來多少次，每次來的客單價(jià)多少，最喜歡點(diǎn)的什么餐品最喜歡喝什么飲料每次多少人來，活動范圍是哪里，所有的數(shù)據(jù)在這里，我們所有的門店點(diǎn)單的時(shí)候跟平板點(diǎn)單，平板上面很輕易的知道這個人，我們掃描一下卡號或者輸入手機(jī)號碼我們馬上知道楊先生上次什么時(shí)候來到店最喜歡吃和消費(fèi)什么，我們推薦點(diǎn)菜的時(shí)候非常非常有用。這個會員加入之后有一個生命周期，一定很多會員的行銷計(jì)劃跟他進(jìn)行互動，讓他保持他的黏度跟忠誠度，我們做了很多很多的營銷計(jì)劃。

我們舉一個例子來看，我們的常態(tài)營銷這些計(jì)劃我們回收率可以做得非常好，我們會員常態(tài)營銷的大概占24%，我們夏季營銷活動可以做到17%，我們以前做活動最大的是發(fā)優(yōu)惠卷，現(xiàn)在我們用一些比較好的方法，因?yàn)槲抑浪矚g吃和喝什么，所以發(fā)給他的信息跟他比較有關(guān)系的，如果他沒有點(diǎn)我們的產(chǎn)品發(fā)給他流失率很高，我們知道他喜歡吃和喝什么，我們做營銷活動的時(shí)候就這么做。

還有一個沉睡會員，大家知道經(jīng)營會員我們知道會員的生命周期，一茶一坐的生命周期里面來說我們大概半年之后這個會員已經(jīng)進(jìn)入了所謂的沉睡期間，他可能不會回來了，我們每半年會做一次所謂的沉睡會員的喚醒，我們通過喚醒的活動可以把會員重新帶到我們的門店里面來，去年沉睡會員喚醒活動取得的成績不錯，我們今年做的進(jìn)一步的測試，就像我們?nèi)ツ甑谋容^，大概四選一的活動，今年我們又做了一個特殊的測試，我們把會員分兩組，尾號是單數(shù)我們送餐品，雙數(shù)我們送折價(jià)券，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)收到折價(jià)券的比送餐品高了10%，這個消費(fèi)者還是比較喜歡這個折價(jià)券，我們一次一次的會員喚醒和會員的經(jīng)營活動里面可以得到的一些經(jīng)驗(yàn)。

我們還有一種叫做常態(tài)會員的營銷，因?yàn)闀T當(dāng)每個企業(yè)公司的會員消費(fèi)頻次，我們發(fā)現(xiàn)會員來一次之后48天之內(nèi)再度光臨比較高，第一次加入會員下一次再回來 48天之內(nèi)比例非常高，我們抓到48天的比，我們的系統(tǒng)每一天會往前推符合條件48的會員篩選出來，今天發(fā)一個短消息給他，并且在他卡里面注一個優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券跟消費(fèi)行為有關(guān)系的，每個人收到的優(yōu)惠券不一樣，這樣消費(fèi)第三次會有下面一次的，這個常態(tài)營銷因?yàn)槊刻爝M(jìn)行的，這個跟我們前面講的沉睡會員不太一樣，沉睡會員可能三個月一次，常態(tài)會員每一次都在進(jìn)行，每天保持跟我們的會員進(jìn)行互動，常態(tài)會員的營銷第一、第二、第三次消費(fèi)這個回收度比較高的，可以達(dá)到27%的回收。

我們通常送優(yōu)惠券和餐品他回來，他帶著其他的東西回來，我們送一個東西平均帶2.3個人，而且平均每一次消費(fèi)客單價(jià)69塊錢。2014年我們今年做了一個全新的嘗試，今年四五六三個月我們做了一個新嘗試我們做了三波活動，我們今年把74萬有效會員發(fā)短信邀請他們回來，只要他參與了第一次之后，隔一天發(fā)第二次給他，只要參與第二次的之后發(fā)給第三次，連續(xù)三波的打折，我們在五六月份兩個月的時(shí)間里面我們創(chuàng)造了將近一千多萬回頭率，大家看到連續(xù)第二次、第三次回來的將近兩萬多會員，這些會員非常有價(jià)值的，代表這些人第一他有可能非常喜歡一茶一坐。第二，他對這種營銷活動非常非常感興趣，我們把這些會員抓起來以后變成了一個很重要的參與人，我們做活動這些人一會來，而且他的回收率一定非常非常高。

2013 年的1月份32萬到現(xiàn)在已經(jīng)90萬的會員增長，平均每個月3.5萬成長數(shù)字，我們年底接近120萬左右，會員是一個值得我們突然經(jīng)營的一個資產(chǎn)，現(xiàn)在的問題我們怎么樣擴(kuò)大會員的數(shù)字，我們以前商務(wù)會員有一個時(shí)間跟空間的限制，我們現(xiàn)在透過一些新的方法可以擴(kuò)大我們會員的新增速度，就是所謂的微信的會員卡，我們微信上面的公共號，只要關(guān)注了公眾號就可以變成店里面的會員，同樣店里會員只是積分規(guī)則不一樣但是所有的都是在我們的系統(tǒng)里面，我們所有的營銷活動里面都可以看到，這個是我們的全會員營銷狀況，我們實(shí)體卡和電子粉絲會員等等。

我們透過這個方法可以最底下原來只是關(guān)注一茶一坐的客人，慢慢了解我們，透過微信了解變成我們的粉絲，然后如果你更有興趣辦一個實(shí)體卡可以進(jìn)行累計(jì)積分，還有很多的生日營銷，還有很多的生日關(guān)懷的活動，最后你愿意長期成為支持我們的客人，你就可以儲值，當(dāng)然可以獲得一些更大的折扣，這個才是我們講從下往上的會員經(jīng)營，我們以前最高的難度往下，我們從一開始就儲值，所以會員的經(jīng)營當(dāng)然就會很慢，我們調(diào)整完了之后速度就可以變成很快。

我們微信上面做的東西，我想用微信當(dāng)然一個很大的平臺，所以我們剛開始定位是一個服務(wù)平臺，我們先把所有的會員服務(wù)放上去，所以你只要成為我的會員綁定微信之后可以在上面看到很多自己的服務(wù)，可以查余額和所有的消費(fèi)行為可以做排隊(duì)叫號跳過自動綁定，輸入手機(jī)號卡號馬上綁定起來可以看到會員的狀況，并且可以做上面所謂的優(yōu)惠券，可以在上面使用優(yōu)惠券，優(yōu)惠券是一個電子卷有一個號，這個號使用的時(shí)候當(dāng)然形成閉環(huán)，所以后臺統(tǒng)計(jì)非常非常精準(zhǔn)，知道這個營銷活動發(fā)出去拿回來多少，我們把排隊(duì)系統(tǒng)可以連接一起，排隊(duì)的時(shí)候通過微信告訴你前面還有幾桌，可以拿著手機(jī)放商場，前面剩下三桌可以提前通知你再回來，排隊(duì)的時(shí)候無聊線上點(diǎn)單，點(diǎn)單之后到后臺，你入桌的時(shí)候把點(diǎn)單跟桌號綁定在一起可以直接出單，這個都是微信上面完成。我們透過微信做了很多所謂O2O的活動，我們做了很多線上的秒殺活動，秒殺買的東西還可以轉(zhuǎn)送給別人，比如說微信支付的店面，買到之后如果這個東西不錯可以轉(zhuǎn)送給你朋友，他收到一個信，打開之后這個電子券出來了，出來之后接受，如果沒有關(guān)注一茶一坐的官方微信他必須要先關(guān)注，所以這樣可以增加我們新的粉絲工作。

我們中間透過很多的模板消息來通知會員你的購買是不是成功，贈送是不是成功，甚至我們在消費(fèi)后只要你是會員，消費(fèi)完了之后我們透過微信發(fā)你，請你幫我們做一個評價(jià)，完了之后再增加舒展活動。

我們做了很多的活動，這個老宣傳跟O2O的關(guān)系，O2O當(dāng)然是希望變現(xiàn)，我們希望真正的店里面的客人還是真正的回到我們的系統(tǒng)里面來，我們前一段時(shí)間跟東方衛(wèi)視配合一個活動，每天播的時(shí)候秒殺，這個秒殺花一塊錢買，回來的紀(jì)律非常非常高，秒殺活動之外可以做活動，秒殺活動可以做半價(jià)了，這個活動哪個月幫我們增加了八十幾萬的營業(yè)額，其實(shí)花的成本非常非常少的，因?yàn)槲⑿抛悦襟w，不需要花任何的所謂的微信推廣費(fèi)用。

我們最近做了很多很多的活動，當(dāng)然比如說要把微信給人家的一些誘因，你綁定之后我們會送一些東西，我們還有品鑒會，線下參與之后再線上分到朋友圈，然后轉(zhuǎn)發(fā)給我們可以抽獎，世界杯我們會回復(fù)哪一隊(duì)獲勝你可以秒殺，如果秒殺晚上參與隊(duì)獲勝也可以參加抽獎再回復(fù)，另外打開之后每天有機(jī)會點(diǎn)一下抽獎，你抽到就送給你，這個我們希望把微信線上的活動把消費(fèi)者吸引到線下來。