美團(tuán)160億銷售額背后：市場(chǎng)被蠶食 暗藏殺機(jī)

全年160億銷售額、酒店團(tuán)購(gòu)70%份額、三四線城市壟斷，光環(huán)籠罩著的美團(tuán)在2013年沖上了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的巔峰。2014年，意氣風(fēng)發(fā)的美團(tuán)重新出發(fā)，在三四線城市與點(diǎn)評(píng)糯米打守城戰(zhàn)、在酒店行業(yè)和去哪兒打阻擊戰(zhàn)、在外賣業(yè)和淘點(diǎn)點(diǎn)餓了么打遭遇戰(zhàn)，戰(zhàn)戰(zhàn)都是硬仗。

團(tuán)購(gòu)，兵臨城下

百度并購(gòu)糯米，騰訊投資點(diǎn)評(píng)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的老二老三紛紛找了親爹和干爹，隨即開始向美團(tuán)發(fā)起猛攻。2013年美團(tuán)的市場(chǎng)份額從33%漲到了53%，而截止2014年9月美團(tuán)的市場(chǎng)份額依舊在50%徘徊(要知道滿座、嘀嗒、拉手、窩窩基本是掛掉的節(jié)奏)，反過來百度糯米從7%漲到了11%、點(diǎn)評(píng)從19%漲到了23%。逆水行舟不進(jìn)則退，美團(tuán)為何市場(chǎng)份額反而在下滑?(虎嗅注：美團(tuán)方面對(duì)此論據(jù)反對(duì)，他們給出的數(shù)字是美團(tuán)在11月初某天的份額已達(dá)59%)

之前美團(tuán)最引以為豪的是三四線城市，人人的糯米缺少流量、短視的點(diǎn)評(píng)放棄了三四線城市，這也讓美團(tuán)迅速“農(nóng)村包圍城市”，在三四線城市做到了滲透率、銷售額雙第一。某些城市甚至做到了市場(chǎng)覆蓋率99.8%、銷售額占比98%以上!可到了今年，糯米獲得了百度的流量，點(diǎn)評(píng)開始進(jìn)軍三四線城市，美團(tuán)的守城戰(zhàn)十分難打：畢竟接近100%的覆蓋率總是要分流，對(duì)手的速度一旦加快，美團(tuán)的市場(chǎng)份額就會(huì)下跌。

為何三四線城市會(huì)被蠶食，難道這不是美團(tuán)的根據(jù)地嗎?三四線城市在美團(tuán)內(nèi)部的地位極其重要，北上廣美團(tuán)在用補(bǔ)貼+包銷+“0毛利”去抵抗糯米點(diǎn)評(píng)，而三四線城市的高毛利則是美團(tuán)的輸血來源、西安等很多城市的毛利甚至一度達(dá)到了30%以上!在三四線城市美團(tuán)對(duì)商家高毛利的合作方式，讓糯米和點(diǎn)評(píng)有機(jī)可乘，同時(shí)又因?yàn)槊缊F(tuán)“獨(dú)家”的合作模式，讓對(duì)手有了口誅筆伐的依據(jù)——美團(tuán)你在一線城市用補(bǔ)貼和包銷養(yǎng)著大客戶，卻在小城市賺足了商家的利潤(rùn)，還不讓他們與別人合作。這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)曠日持久，不知不覺中三四線城市的商家也漸漸倒向?qū)κ帧?/p>

其實(shí)美團(tuán)本可以和阿里巴巴合作(美團(tuán)的投資人之一)，但美團(tuán)一心想做平臺(tái)所以并沒有和阿里深度合作。這種選擇固然值得尊敬，但也讓雙方越走越遠(yuǎn)，目前淘寶生活的接口用的還都是拉手和窩窩的團(tuán)購(gòu)，并沒有美團(tuán)的身影。

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的總量在飛速上漲，然而北上廣深依舊被糯米、點(diǎn)評(píng)占據(jù)主動(dòng)，美團(tuán)的幾次攻擊都未奏效;同時(shí)三四線城市面臨被蠶食的危險(xiǎn)，美團(tuán)似乎沒有應(yīng)對(duì)之策;在增量無法突破、存量被吃掉的情況下，美團(tuán)的市場(chǎng)份額還有突破的可能嗎?照這個(gè)趨勢(shì)，2014年底跌破50%并非不可能。

酒店，遇阻OTA巨頭

70%的酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額+房間分發(fā)數(shù)超過去哪兒——在經(jīng)濟(jì)酒店的團(tuán)購(gòu)上，美團(tuán)一戰(zhàn)成名。在納斯達(dá)克上市的去哪兒從來沒有這么狼狽，辦公室里貼的都是“聯(lián)合抗美”海報(bào)，上市公司抗擊創(chuàng)業(yè)公司?也是互聯(lián)網(wǎng)的一大奇觀。

美團(tuán)在酒店品類成功的因素有二，精英化的團(tuán)隊(duì)，和標(biāo)準(zhǔn)化的銷售戰(zhàn)略。干嘉偉到美團(tuán)后打造了一只虎狼之師，大政委策略也創(chuàng)造了極強(qiáng)的凝聚力，酒店BU的骨干夜以繼日的努力(美團(tuán)深圳的酒店部門曾經(jīng)連續(xù)3個(gè)月談客戶到晚上11點(diǎn)，然后繼續(xù)回辦公室研討戰(zhàn)術(shù))，正是美團(tuán)人的拼命讓美團(tuán)的酒店團(tuán)購(gòu)揚(yáng)名天下。

然而，去哪兒的打法卻十分簡(jiǎn)單粗暴，兩個(gè)字——挖人!從北京開始，延伸到華東華南，去哪兒把美團(tuán)翻了個(gè)底朝天，直接3倍月薪+高額股份+升職許諾，一時(shí)間“洛陽紙貴”，美團(tuán)望京總部的咖啡館被去哪兒的HR占領(lǐng)，華南的城市甚至大區(qū)經(jīng)理紛紛出走，華東的政委都被去哪兒直接高薪撬走了，甚至點(diǎn)評(píng)和糯米的HR都在感嘆“去哪兒下手也太TM猛了!”

和7天等獨(dú)家合作的標(biāo)準(zhǔn)化酒店銷售戰(zhàn)略，讓美團(tuán)嘗到了甜頭，但同時(shí)也觸到了天花板。去年梁建章回歸重整攜程的無線策略，這家傳統(tǒng)OTA巨頭開始把觸角延生到了旅行社、控股途牛開始涉足周邊游、被Priceline控股開始發(fā)力境外游，無限發(fā)散了在線旅游的想象空間。這時(shí)美團(tuán)卻依舊滿足于經(jīng)濟(jì)酒店的團(tuán)購(gòu)，其他預(yù)訂、周邊等產(chǎn)品一直沒有動(dòng)作，但是美國(guó)的資本市場(chǎng)卻更鐘情于Priceline模式，美團(tuán)酒店戰(zhàn)略的天花板日益凸顯。

創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)在于一氣呵成地顛覆行業(yè)，而不是和巨頭打持久戰(zhàn)。美團(tuán)一戰(zhàn)打醒了去哪兒、攜程也再度煥發(fā)青春，同時(shí)面對(duì)兩家上市公司，深陷泥潭的美團(tuán)能突圍嗎?

外賣，硝煙四起

去年美團(tuán)年會(huì)，內(nèi)部宣布了2014年最高優(yōu)先級(jí)方向——外賣。由王慧文、沈鵬等人帶隊(duì)的美團(tuán)外賣，全國(guó)上下一齊用力，希望打造一個(gè)新的美團(tuán)式神話。

意想不到的是，一直燒錢的O2O行業(yè)在2014年遭遇了資本熱，淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣兩大巨頭同時(shí)發(fā)力，到家美食匯融資5000萬美元，餓了么這家屌絲公司不僅融資8000萬美元、更是從15個(gè)城市一下擴(kuò)張到200個(gè)城市!美團(tuán)本想突然發(fā)力外賣、打?qū)κ謧€(gè)措手不及，誰知道幾個(gè)對(duì)手同時(shí)出現(xiàn)，讓外賣行業(yè)重現(xiàn)了打車O2O后第二個(gè)補(bǔ)貼亂戰(zhàn)。

多方混戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致了業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度也直線上升。線下打人事件頻發(fā)，先是美團(tuán)在華東群毆餓了么，然后餓了么又到重慶和美團(tuán)打架，雙方在線上線下不斷發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)。同時(shí)互相卸載系統(tǒng)等事件讓商家無所適從，瘋狂上漲的補(bǔ)貼行為又大大增加了運(yùn)營(yíng)成本，很多消費(fèi)者甚至開玩笑“一定要平衡美團(tuán)和餓了么的使用頻次，保證雙方都不死，這樣就會(huì)一直有補(bǔ)貼”。

其實(shí)餓了么創(chuàng)業(yè)多年，美團(tuán)短時(shí)間贏不了很正常，長(zhǎng)時(shí)間能拖死餓了么就可以。但是美團(tuán)一改過往低調(diào)做產(chǎn)品、深度做運(yùn)營(yíng)、短平快爆發(fā)的特點(diǎn)(當(dāng)年貓眼電影就是這樣在北方跑贏格瓦拉網(wǎng)票網(wǎng))，反而高舉高打，打出了百度外賣、打出了淘點(diǎn)點(diǎn)的全國(guó)戰(zhàn)略、打出了到家美食匯的D輪融資、甚至打出了餓了么的上市夢(mèng)。悄悄的進(jìn)村、打槍的不要，這才應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)有的節(jié)奏。

商用Wifi，舉步維艱

美團(tuán)一直秉持“用技術(shù)提升效率”的理念，這是它在團(tuán)購(gòu)殺出重圍的核心因素，在拉手窩窩燒錢攻勢(shì)下，美團(tuán)關(guān)注后臺(tái)、關(guān)注CRM、關(guān)注產(chǎn)品，最終笑到了最后。正是如此，在美團(tuán)推出“商家Wifi”方案時(shí)，我是極其看好的。配合美團(tuán)給商家的CRM系統(tǒng)、用戶的手機(jī)App、市場(chǎng)營(yíng)銷的解決方案，美團(tuán)的商用Wifi會(huì)從數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)交易上發(fā)揮巨大的作用，其作用可能不下于支付寶對(duì)阿里的作用。

可依舊，美團(tuán)高舉高打的策略再一次失效了。從去年開始宣傳這個(gè)概念，美團(tuán)Wifi的產(chǎn)品引而不發(fā)、團(tuán)隊(duì)組建一拖再拖、合作模式猶疑不定，整體計(jì)劃到現(xiàn)在杳無音訊。曾經(jīng)指哪打哪的美團(tuán)哪里去了?

然而“還是熟悉的味道”，美團(tuán)在商用Wifi的動(dòng)作又讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益，國(guó)內(nèi)最大的商用Wifi提供商“Wiwide邁外迪”加快了在全國(guó)的布局速度，從原來覆蓋全國(guó)機(jī)場(chǎng)、火車站，到后來咖啡館、餐廳，以及大型商業(yè)廣場(chǎng)和專賣店，邁外迪火力全開、覆蓋了全國(guó)的各個(gè)角落。從07年創(chuàng)立到現(xiàn)在，邁外迪的CEO張程一直以謹(jǐn)慎著稱，面對(duì)美團(tuán)的威脅，先是順利Close了小米的B輪，據(jù)說最近也在積極的運(yùn)作過億美元的C輪融資。一旦資本上無后顧之憂，邁外迪在市場(chǎng)份額和產(chǎn)品上具有的優(yōu)勢(shì)將讓美團(tuán)的Wifi計(jì)劃更加舉步維艱。

為何美團(tuán)會(huì)四面受敵?

其一，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)并非資本或流量，而是對(duì)產(chǎn)品的追求，以及快很準(zhǔn)的務(wù)實(shí)作風(fēng)，這才是美團(tuán)戰(zhàn)無不勝的王牌。去年的勝利可能來的太快太猛烈，讓美團(tuán)不再深耕細(xì)作，而是高舉高打，導(dǎo)致美團(tuán)在各條戰(zhàn)線頻頻出手，卻屢屢受挫。

其二，熬過團(tuán)購(gòu)冬天期的美團(tuán)，本該是一只士氣高昂的鐵軍。然而管理層的動(dòng)蕩、內(nèi)部晉升機(jī)制、福利體系的不健全，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)凝聚力在逐步喪失。高管空降，中層紛紛出走，精英的流失讓對(duì)手獲益、讓美團(tuán)神傷。

其三，缺乏開放心態(tài)，一心想做平臺(tái)。王興是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的大拿，美團(tuán)更是讓他站在了華山之巔。然而心中一直以來的平臺(tái)夢(mèng)，讓美團(tuán)很多動(dòng)作不再是最優(yōu)選，比如和攜程、去哪兒、阿里的關(guān)系就處理欠妥。內(nèi)心的驕傲是一把雙刃劍，過度可能會(huì)導(dǎo)向自負(fù)的一邊。

其四，不給初創(chuàng)公司留后路，將創(chuàng)業(yè)者逼上梁山。當(dāng)然了，美團(tuán)做業(yè)務(wù)不用考慮創(chuàng)業(yè)公司的感受，但是攻擊性很強(qiáng)的言論和打法，反而會(huì)給餓了么、到家美食會(huì)、邁外迪這種創(chuàng)業(yè)公司打雞血，送對(duì)手融資甚至上市，而這一定不是美團(tuán)的初衷。

2013是美團(tuán)走向巔峰的一年，2014是美團(tuán)全面開戰(zhàn)的一年，2015的美團(tuán)是否能延續(xù)傳奇?多線開戰(zhàn)的美團(tuán)，可能更需要的是開放的戰(zhàn)略、務(wù)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)，否則霸王的神話背后，暗藏的是四面楚歌。