在線旅游巨頭血戰(zhàn) 不再是創(chuàng)業(yè)公司的菜

截止昨天，中國(guó)在線旅游的四家中概股都已公布2014年三季報(bào)。

在攜程三季報(bào)公布時(shí)，一朋友在微信朋友圈發(fā)狀態(tài)：在線旅游凜冬將至。說(shuō)凜冬到來(lái)，我覺(jué)得有點(diǎn)夸張。凜冬，說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的問(wèn)題，比如不景氣，沒(méi)有增長(zhǎng)。但如果我們看幾家公司的三季報(bào)，增長(zhǎng)還是非常迅猛的。

我們來(lái)看一下四家公司的營(yíng)收增速，攜程三季度的凈營(yíng)收21億元，同比增38%。去哪兒總營(yíng)收5億人民幣，增107%;途牛為85%;藝龍最差，同比增速僅為2%。三家公司都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度，說(shuō)行業(yè)寒冬到來(lái)，顯得為時(shí)過(guò)早。

在大旅游的范疇中，兩個(gè)板塊仍然在高速增長(zhǎng)，分別是酒店和休閑旅游。

攜程三季度酒店預(yù)訂量同比增69%，環(huán)比增26%。去哪兒酒店?duì)I收1.117億人民幣(直銷占比51%)，同比98%。藝龍三季度的酒店預(yù)訂量為940萬(wàn)間夜，同比去年三季度的770萬(wàn)間夜，增長(zhǎng)速度為22%。酒店預(yù)定發(fā)展到今天，已經(jīng)算非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品了。從1999年到現(xiàn)在，酒店預(yù)定發(fā)展了十多年，仍是在高速增長(zhǎng)的一個(gè)旅游類目，也是最肥的一塊市場(chǎng)。中國(guó)的30萬(wàn)家酒店中，在線預(yù)訂滲透率還不到10%，未來(lái)空間巨大。另外，由于中國(guó)酒店的連鎖化程度低，中小家庭旅館對(duì)渠道的依賴性更強(qiáng)。酒店的另一個(gè)特點(diǎn)是毛利率較高，遠(yuǎn)高于機(jī)票和休閑旅游。行業(yè)平均的毛利約15%。市場(chǎng)空間大、在線滲透率低、連鎖化程度低，三個(gè)特點(diǎn)使得攜程、藝龍、去哪兒三家都把競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)都把精力聚焦在酒店上。

另一個(gè)高速增長(zhǎng)板塊來(lái)自于旅游度假。攜程三季度的跟團(tuán)游和自助游的預(yù)定量同比增加了52%，收入同比增12%，環(huán)比增74%(由于三季度有中國(guó)的國(guó)慶節(jié)，是一年中的旅游旺季)。同比52%的增長(zhǎng)，雖然和途牛跟團(tuán)游89%、自助游81%的增長(zhǎng)要遜色些，仍然算是高增長(zhǎng)。值得一提的是，中國(guó)休閑旅游滲透率仍然很低：根據(jù)途牛招股書(shū)中的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2014年國(guó)內(nèi)休閑旅游的滲透率約9.6%。線上預(yù)訂的規(guī)模為430億元。未來(lái)三年，線上的復(fù)合增長(zhǎng)率為35.6%。休閑旅游仍然是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

四家上市公司的三季報(bào)，真正讓人意外的是：攜程預(yù)計(jì)四季度將出現(xiàn)虧損，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將為-12%至-17%。這家唯一賺錢的在線旅游中概股，Q4預(yù)計(jì)虧損，釋放出的最明確信號(hào)是：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，短期之內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)異常血腥、短期內(nèi)要市場(chǎng)份額而不是利潤(rùn)!從資本市場(chǎng)上看，財(cái)報(bào)當(dāng)天攜程收盤跌8.48%，途牛也大跌12.88%。市場(chǎng)的憂慮情緒明顯。

對(duì)于一個(gè)正在高速增長(zhǎng)的行業(yè)，大家卻都不賺錢，并且還不惜虧錢搶市場(chǎng)份額。對(duì)創(chuàng)公司而言，在線旅游已經(jīng)不是一個(gè)好生意。

在線旅游已經(jīng)變成一個(gè)資本密集的行業(yè)。過(guò)去兩年，大量資本進(jìn)入在線旅游。門票預(yù)訂、細(xì)分酒店預(yù)定、休閑旅游，動(dòng)輒千萬(wàn)美元。資本進(jìn)來(lái)的同時(shí)，也在推高行業(yè)的門檻、拉低行業(yè)的毛利率。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入核心的三大塊市場(chǎng)：機(jī)票、酒店、旅游度假，面前都有一個(gè)已經(jīng)上市的公司在守著。不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司打不過(guò)上市企業(yè)，而是已經(jīng)上市的公司，已經(jīng)積累了很大的優(yōu)勢(shì)。不管是品牌還是現(xiàn)金，這些都是創(chuàng)業(yè)公司短期內(nèi)無(wú)法企及的。

品牌效應(yīng)，舉一個(gè)例子：攜程三季報(bào)公布的App下載量為3億次，藝龍為1億次。兩家的推廣手法、市場(chǎng)投入，可能有些異同，但不得不承認(rèn)，攜程的品牌優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)。

資本層面，我們就拿手持現(xiàn)金來(lái)說(shuō)，截止2014年三季度，攜程手里的現(xiàn)金及短期投資余額為18億美金;藝龍手里有為3.15億美元;剛上市的途牛，雖然市值只有6億美金，但手里仍有2億美元的現(xiàn)金和等價(jià)物。密集的資本，本身已是一個(gè)屏障。用一句話叫：“有錢就是任性”。攜程、藝龍這種手持?jǐn)?shù)億美元現(xiàn)金的公司，訂酒店可以直接返現(xiàn)金。創(chuàng)業(yè)公司能嗎?VC們?cè)敢膺@樣做嗎?

低毛利、高流量成本的現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在想選擇機(jī)票和酒店領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的公司，不夸張的說(shuō)，幾乎是零機(jī)會(huì)。旅游度假最近一兩年看起來(lái)很火，并且也誕生了途牛這樣的上市公司。于是，有人說(shuō)：旅游度假這塊還能誕生上市公司，大家趕緊上!旅游度假行業(yè)，看起來(lái)市場(chǎng)大，但有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是被忽略的。首先是利潤(rùn)率，行業(yè)的平均毛利10%以下(途牛三季度的毛利為6.1%)，要想賺錢，怎么破?

毛利低，破解方法主要有兩個(gè)：提高毛利、規(guī)模效應(yīng)。提高毛利的辦法，無(wú)外乎兩種：引入高毛利產(chǎn)品、擴(kuò)大規(guī)模以提高對(duì)上游的議價(jià)能力。無(wú)論哪個(gè)點(diǎn)，都不是創(chuàng)業(yè)公司做的事情。拿途牛來(lái)說(shuō)，三季度的凈營(yíng)收為13.1億人民幣，12.9億來(lái)自跟團(tuán)收入。也就是說(shuō)，即便途牛目前的規(guī)模，在擴(kuò)板塊上顯得非常謹(jǐn)慎。途牛的核心業(yè)務(wù)仍是休閑旅游旅游，而不是擴(kuò)到毛利更高的酒店。由于途牛做的是直接2C的零售商，當(dāng)前任務(wù)還是擴(kuò)大規(guī)模，以提升對(duì)上游的議價(jià)能力。一年不到40億的GMV，6.1%的毛利率，要提高議價(jià)能力，途牛還有很長(zhǎng)的路要走。

在流量獲取成本上，看看各大上市公司花的錢就知道了：三季度攜程的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9700萬(wàn)美元(接近6億人民幣);去哪兒三季度的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為2.6億元人民幣。前三個(gè)季度，去哪兒光付給百度之心搜索的費(fèi)用就達(dá)到了4.5億元。這一筆開(kāi)銷，基本算是去哪兒的流量獲取成本。途牛三季度的市場(chǎng)費(fèi)用為1.2億元，上市以來(lái)，途牛加大了電視和線下的廣告投放，并冠名《非誠(chéng)勿擾》。三家上市公司，只有藝龍?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷和銷售的費(fèi)用是下降的。其他三家采取的都是較為擴(kuò)張的策略。

上市公司：有錢、任性。低毛利，高流量成本，這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。

產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格戰(zhàn)成最重要的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)。問(wèn)個(gè)問(wèn)題：機(jī)票、酒店、門票，這三個(gè)品類，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)差異是什么?還是價(jià)格。酒店，攜程、藝龍拼酒店返現(xiàn)，去哪兒、攜程拼機(jī)票的傭金率。至于門票，算是三個(gè)品類中最標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)，在任何一個(gè)平臺(tái)預(yù)定，都沒(méi)有明顯的差異化。并且，對(duì)服務(wù)能力也沒(méi)有過(guò)高要求。訂機(jī)票還會(huì)有退改簽、退票，門票的退票通過(guò)手機(jī)客戶端就可以自助處理。

所以，在三個(gè)品類中，門票價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。最早是同程旅游喊出“一元去旅游”，隨后攜程、途牛、去哪兒迅速跟進(jìn)?，F(xiàn)在不管下載哪家的手機(jī)客戶端，幾乎都能看到“一元去旅游”。不需要提供差異化的服務(wù)，而平臺(tái)之家又要競(jìng)爭(zhēng)，必然只能拿價(jià)格開(kāi)刀。而一旦一個(gè)品類變成價(jià)格戰(zhàn)的核心，并且巨頭可以把這個(gè)品類作為戰(zhàn)略虧損品類，這時(shí)候，以門票為核心品類的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)很難過(guò)。

比如這兩天途牛和同程的口水戰(zhàn)。同程宣布進(jìn)軍休閑旅游，向途牛發(fā)出“戰(zhàn)書(shū)”。問(wèn)題來(lái)了：為什么以門票起家的同程要進(jìn)入休閑旅游?

同程最早做的是景+酒模式，通過(guò)B2B2C的模式不斷發(fā)展。同程從旅行社的手中拿就酒店、門票，然后再重新打包賣給消費(fèi)者，在B2B2C這個(gè)模式中，旅游社是最上游的B，同程是中間的B，消費(fèi)者是C。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，同程網(wǎng)充當(dāng)了一個(gè)再分銷的角色。

此次同程高調(diào)宣布進(jìn)入途牛腹地休閑旅游，核心原因無(wú)外兩個(gè)：門票的低毛利和休閑游的市場(chǎng)。門票這個(gè)生意，剛才已經(jīng)說(shuō)了，屬于高度標(biāo)準(zhǔn)化商品。人們?cè)谫?gòu)買門票的時(shí)候，基本上已經(jīng)鎖定消費(fèi)了。也就是說(shuō)，門票是一個(gè)常態(tài)售賣，不像機(jī)票那樣存在大幅波動(dòng)，需要提前鎖定。雖然同程最早做門票，但由于品類比較標(biāo)準(zhǔn)、更單價(jià)低，巨頭很容易殺進(jìn)來(lái)，并且優(yōu)勢(shì)更明顯(攜程三季度的交通票務(wù)預(yù)訂量增加98%)。

說(shuō)白了，賣門票這個(gè)活，并不需要太多技術(shù)含量。唯一的技術(shù)含量就是價(jià)格。所有以門票為核心品類的創(chuàng)業(yè)公司，未來(lái)不轉(zhuǎn)型，都沒(méi)有前途可言。所以，現(xiàn)在不管是同程網(wǎng)，還是驢媽媽，這兩個(gè)都靠門票起家的公司都在瘋狂擴(kuò)類目，兩家的手機(jī)客戶端上，除了第一個(gè)板塊是景點(diǎn)，驢媽媽之后依次是出境游、酒店、郵輪，同程則連機(jī)票、火車票都不放過(guò)!

中國(guó)在線旅游的市場(chǎng)巨大、滲透率低(2014年休閑旅游的滲透率只有7.7%)，增長(zhǎng)快(復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%)，但目前并不是一個(gè)很賺錢的生意。市場(chǎng)大，很多人又不賺錢，似乎像是另一個(gè)行業(yè)的翻板：電子商務(wù)。巨頭們都不掙錢，仍在拼命做大規(guī)模。并且相互之間還在打架。這里，都有錢、任性的人。創(chuàng)業(yè)公司，還是遠(yuǎn)離的好。

在線旅游行業(yè)正從業(yè)務(wù)差異化階段邁入業(yè)務(wù)交叉時(shí)代：同程殺入途牛的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)出境游;攜程今年發(fā)力開(kāi)放平臺(tái)，打入了去哪兒“地盤兒”;去哪兒同樣涉足酒店直銷，與攜程同臺(tái)競(jìng)技。