盤(pán)點(diǎn)2014年在線旅游行業(yè)的六個(gè)關(guān)鍵詞

2014年的在線旅游行業(yè)發(fā)生了很多事，并購(gòu)融資、跨界偷襲、合縱連橫，一個(gè)都不能少。一樣的價(jià)格戰(zhàn)，不一樣的格局觀；一樣的虧損，不一樣的戰(zhàn)略思維。整個(gè)行業(yè)過(guò)去一年來(lái)的風(fēng)云變化甚至超出了之前數(shù)年的總和，即便是圈內(nèi)人也有點(diǎn)應(yīng)接不暇，圈外人更是看得眼花繚亂。作為一名從業(yè)者，筆者嘗試用以下十個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)梳理2014年的在線旅游。

關(guān)鍵詞1：價(jià)格戰(zhàn)

最近幾年國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就從未停歇過(guò)，一直“高燒不退”的在線旅游行業(yè)也不例外。2014年，在線旅游行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

特點(diǎn)1：戰(zhàn)略目標(biāo)優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)被提升到了戰(zhàn)略高度，短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升則基本被忽略。“用利潤(rùn)換市場(chǎng)”，這句話成為今年業(yè)界大佬們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的共識(shí)，就連業(yè)界唯一的“藍(lán)籌”攜程也公開(kāi)表示要“脫光”謀市場(chǎng)。此外，階段性的價(jià)格戰(zhàn)也正在成為巨頭消滅潛在威脅的手段，而新興力量也慢慢開(kāi)始將其作為吸引投資的策略，年初“雙程”的門(mén)票價(jià)格戰(zhàn)即為經(jīng)典案例。

特點(diǎn)2：形式上表現(xiàn)出“捉對(duì)廝殺”，打擊目標(biāo)明確，“戰(zhàn)爭(zhēng)”發(fā)起者都盡量避免樹(shù)敵過(guò)多。以往的價(jià)格戰(zhàn)整體上就是一場(chǎng)混戰(zhàn)，而今年的價(jià)格戰(zhàn)則相對(duì)“有序”，殺起來(lái)都是一對(duì)一對(duì)的，例如去哪兒VS攜程、途牛VS同程等等，參戰(zhàn)各方都盡量集中火力攻擊一個(gè)對(duì)手，避免全面開(kāi)戰(zhàn)。

特點(diǎn)3：理性的成分增加，血腥程度下降。與前兩年相比，2014年在線旅游價(jià)格戰(zhàn)雖然聲勢(shì)依然不小，但血腥程度有所下降（平均利潤(rùn)率下滑是市場(chǎng)規(guī)律使然），原來(lái)的直接返現(xiàn)金紛紛改成了返現(xiàn)金券（或消費(fèi)券），返現(xiàn)力度也不再是比拼焦點(diǎn)，大家比的是綜合的價(jià)格水平和資源優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候甚至僅僅是想在氣勢(shì)上蓋過(guò)對(duì)手。

總體來(lái)看，在線旅游行業(yè)2014年的價(jià)格戰(zhàn)更有格局觀了，也更有看頭了。

關(guān)鍵詞2：并購(gòu)&融資

這個(gè)行業(yè)年年都有并購(gòu)，今年也不例外，但今年的并購(gòu)幾乎全都是經(jīng)典，背后的操刀手頗具想象力，即便是“緋聞”也傳的特有創(chuàng)意。開(kāi)年第一起并購(gòu)就是攜程入股同程，“雙程”門(mén)票價(jià)格戰(zhàn)徹底偃旗息鼓，行業(yè)休閑旅游市場(chǎng)格局一夜之間發(fā)生逆轉(zhuǎn)。時(shí)隔不到一個(gè)月，攜程趕在途牛上市前夜匆忙向其投資了1500萬(wàn)美元，并于年底再追投了1500萬(wàn)美元。另外，國(guó)際OTA巨頭Priceline在數(shù)月間分三次向攜程投資了10.16億美元，持有后者8.97%的股份，由此引發(fā)了業(yè)界有關(guān)攜程國(guó)際化的猜測(cè)。除了上述這些并購(gòu)或投融資案例外，阿里入股石基信息、騰邦入股欣欣旅游、眾信旅游入股悠哉旅游、京東入股途牛等也值得關(guān)注。

緋聞方面，攜程與藝龍、攜程與去哪兒、騰訊與攜程、阿里與攜程等等都是2014年業(yè)內(nèi)比較熱門(mén)的投資并購(gòu)“緋聞”主角，雖然最后都不了了之，但也從側(cè)面反映了行業(yè)格局變動(dòng)的暗潮涌動(dòng)。

總體來(lái)看，2014年在線旅游行業(yè)發(fā)生了并購(gòu)或融資事件使行業(yè)的集中度快速提升，“巨頭”以資本手段基本控制了業(yè)內(nèi)的主流企業(yè)，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)只剩下一些存在于移動(dòng)端的細(xì)分市場(chǎng)。2014年度國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)主要非上市公司的融資情況匯總（可能不全）如下表：

關(guān)鍵詞3：平臺(tái)化

平臺(tái)化、開(kāi)放平臺(tái)，這些詞往年也在說(shuō)，但是雷聲大雨點(diǎn)小，主流OTA做平臺(tái)以前一直停留在大佬們的口頭上，到2014年卻落到了實(shí)處。2014年12月初，攜程的比價(jià)搜索平臺(tái)終于面世，平臺(tái)化戰(zhàn)略邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，從而使其與去哪兒之間的對(duì)峙進(jìn)一步升級(jí)，預(yù)計(jì)雙方將在2015年展開(kāi)更加驚心動(dòng)魄的爭(zhēng)斗。面對(duì)攜程平臺(tái)化的動(dòng)作，去哪兒的“OTA化”也是步步為營(yíng)，臨近年尾更是推出了激進(jìn)的酒店前臺(tái)“切客”之舉，通過(guò)物質(zhì)手段刺激酒店將攜程等OTA的客人轉(zhuǎn)化為去哪兒的客人。去哪兒的舉動(dòng)可以看作是其阻擊OTA平臺(tái)化的舉措，也可以看作是其加速“OTA化”的激進(jìn)措施。正當(dāng)去哪兒和攜程纏斗之際，“去啊”殺了進(jìn)來(lái)，一直在在線旅游招兵買(mǎi)馬的阿里系終于開(kāi)啟了整合進(jìn)程。除了“去啊”，京東、蘇寧易購(gòu)等電商也加入了這場(chǎng)平臺(tái)對(duì)決之中， 2015年的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局必將因此而變得更加復(fù)雜。

關(guān)鍵詞4：出境游

相比傳統(tǒng)的酒、機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)，今年在線旅游行業(yè)圍繞出境游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也非常值得關(guān)注。先是二季度攜程與百程的簽證大戰(zhàn)，后是歲末同程與途牛的公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，全部都與出境游市場(chǎng)密切相關(guān)。攜程與百程的簽證價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪出境游市場(chǎng)的“入口”，攜程試圖通過(guò)搶奪這一“入口”為其出境游業(yè)務(wù)輸送流量。

要說(shuō)熱鬧，還得說(shuō)說(shuō)年底爆發(fā)的同程與途牛出境大戰(zhàn)。這場(chǎng)爭(zhēng)奪起因于途牛在其合作伙伴年會(huì)上發(fā)出的一個(gè)針對(duì)同程的“封殺令”，后者迅速做出了全面反擊，甚至把廣告都打到了途?？偛考捌浞植荚诟鞯亻T(mén)店的門(mén)口，雙方的CEO還連續(xù)多次親自撰文在微信朋友圈展開(kāi)了系列論戰(zhàn)，這應(yīng)該算是在線旅游行業(yè)整個(gè)2014年度圍繞出境游市場(chǎng)爆發(fā)的最激烈的對(duì)抗。按照同程方面的說(shuō)法，2015年將會(huì)在出境業(yè)務(wù)上全面超越途牛，而途牛也不甘示弱，雙方的“戰(zhàn)爭(zhēng)”還遠(yuǎn)未結(jié)束。

習(xí)大大在今年的APEC峰會(huì)上特別提及了中國(guó)的出境游市場(chǎng)，按他老人家的說(shuō)法，三年后國(guó)內(nèi)出境游規(guī)模將達(dá)到5億人次。參加本屆峰會(huì)的美國(guó)、英國(guó)、墨西哥等國(guó)家紛紛推出了針對(duì)中國(guó)國(guó)民的簽證新政，其中美國(guó)將中國(guó)公民旅游簽證的有效期從一年延長(zhǎng)到了十年，這些出境游政策利好在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，也難怪在線旅游業(yè)界會(huì)死死盯著這一市場(chǎng)，大有寸土必爭(zhēng)、血流成河之勢(shì)。

關(guān)鍵詞5：虧損

隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇和價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，整個(gè)在線旅游行業(yè)的平均利潤(rùn)率在2014年度達(dá)到了歷史最低點(diǎn)，藝龍、去哪兒、途牛三家上市公司絲毫沒(méi)有止虧的跡象，就連長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)“藍(lán)籌”中堅(jiān)攜程也發(fā)出了四季度預(yù)虧4至5億的信息。2014年前三個(gè)季度，去哪兒、藝龍、途牛三家上市公司的凈虧損總額達(dá)到了14.86億人民幣，其中去哪兒一家就虧了11.75億，占比79.08%，途牛則以2.17億的虧損總額緊隨其后。雖然有虧損且可能會(huì)繼續(xù)虧下去，但各家都不以為然，并一致認(rèn)為當(dāng)前的虧損是戰(zhàn)略性的虧損，也就是“以利潤(rùn)換市場(chǎng)”。四季度預(yù)虧的攜程宣布拿出10億繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，做出了要“徹底脫光”的架勢(shì)，由此可見(jiàn)，在線旅游明年的虧損將毫無(wú)疑問(wèn)地再創(chuàng)新高，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是一場(chǎng)“消耗戰(zhàn)”。

關(guān)鍵詞6：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

兩年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)對(duì)于在線旅游而言還僅僅停留在展望和猜想階段，而2014年則已成為一個(gè)事實(shí)。從梁建章為攜程制定了“拇指+水泥”戰(zhàn)略開(kāi)始，業(yè)界大佬們每逢大會(huì)小會(huì)都把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掛在了嘴邊，已經(jīng)上市的，發(fā)個(gè)財(cái)報(bào)總是不忘附上最新的移動(dòng)端訂單占比和下載量數(shù)據(jù)。去哪兒和攜程2014年的爭(zhēng)斗焦點(diǎn)除了價(jià)格戰(zhàn)外，還有就是移動(dòng)端了，雙方不惜投入巨資進(jìn)行移動(dòng)端的研發(fā)和推廣，二者的客戶端下載量排名在9月份發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，攜程超越去哪兒成為行業(yè)第一，而同程則通過(guò)瘋狂的“1元門(mén)票”用幾個(gè)月的時(shí)間也殺入了前三名，三者的客戶端總下載量均在2億以上，將其他玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。有人說(shuō)，在線旅游移動(dòng)端的爭(zhēng)奪已經(jīng)結(jié)束，明年的兩極分化將進(jìn)一步加劇，落后者將難有翻身機(jī)會(huì)。按照攜程、藝龍、去哪兒、同程等OTA官方公布的數(shù)字，目前酒店業(yè)務(wù)的移動(dòng)端訂單占比平均在40%以上，機(jī)票業(yè)務(wù)移動(dòng)端訂單占比平均在30%以上，景點(diǎn)門(mén)票訂單移動(dòng)端占比平均在60%以上，出境游等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的移動(dòng)端訂單占比略低。

除了移動(dòng)客戶端外，BAT正在“大興土木”搭建的各種平臺(tái)也是人們分析在線旅游無(wú)線化趨勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。當(dāng)前最大的移動(dòng)端平臺(tái)微信在旅游方面的動(dòng)作是最引人關(guān)注的，在其不斷擴(kuò)編的銀行卡商城中逐漸出現(xiàn)了機(jī)票、火車(chē)票，據(jù)說(shuō)明年還會(huì)出現(xiàn)門(mén)票、周邊游等旅游產(chǎn)品。另外，在2014年百度世界大會(huì)上，李彥宏重點(diǎn)推介了百度的移動(dòng)端平臺(tái)“百度直達(dá)號(hào)”，在線旅游業(yè)被其看作是“盤(pán)中菜”。而“百度直達(dá)號(hào)”之前，百度地圖移動(dòng)端已經(jīng)開(kāi)始快速向酒店、餐飲等本地化休閑服務(wù)領(lǐng)域滲透。這些超級(jí)平臺(tái)是否會(huì)改變當(dāng)前在線旅游移動(dòng)端的格局，從而改寫(xiě)旅游類(lèi)APP的發(fā)展軌跡，現(xiàn)在還不得而知。

受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透的影響，加上大量資本的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)的格局正在快速調(diào)整，一年之間的變化甚至超出了過(guò)去數(shù)年的變化。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線旅游行業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為突破口快速實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)的顛覆，這個(gè)過(guò)程用了十多年；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顛覆將會(huì)無(wú)處不在，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是非傳統(tǒng)企業(yè)，只要落后了，就都有可能成為被顛覆的對(duì)象，而且這個(gè)時(shí)間最多可能只有兩到三年。