陌陌的勝利：瞠目的客戶獲取成本 尋找恐龍弱點

陌陌還是在動蕩的市場里面堅強的上市了，一如既往的充滿爭議。陌陌能夠在過去幾年里異軍突起，成為中國第三大的社交軟件，不能不說是產(chǎn)品的勝利。唐巖和他的團隊確實給全行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品樹立了一個標桿。

在信息的傳播高度透明的市場里面，一個產(chǎn)品二流、營銷一流的公司往往都走不遠。最近在”How Google Works”這本書里面讀到一個有趣的故事：在谷歌早期的時候，Excite@Home (當時也有自己的搜索引擎產(chǎn)品)，希望和Google談一個搜索引擎的戰(zhàn)略合作協(xié)議。但是Excite的CEO最后決定：”Google’s search engine is better, but we’ll out-market them”。 結(jié)果，Google成了搜索行業(yè)的霸主，想用錢砸死他的Excite不見了。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直致力于打破信息的不對稱，讓消費者更好的認知產(chǎn)品，引導其決策?？墒?，類似的故事在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自身卻也在反復上演。在和陌陌同期出現(xiàn)的社交產(chǎn)品中，不乏大互聯(lián)網(wǎng)公司全力推廣運營的，比如來往，易信等等。期間，信誓旦旦的公關(guān)稿可謂鋪天蓋地，各類免費補貼橫行，結(jié)果，大家都知道了。

讓同事幫忙根據(jù)陌陌的上市材料里面披露的數(shù)據(jù)，算了一下其幾年來的客戶獲取成本。結(jié)果讓我瞠目結(jié)舌，截止到14年3月底，公司一共只在營銷推廣上投入了500多萬美元(不含營銷人員的期權(quán)費用)。直到14年2季度，公司開始上電視品牌廣告，營銷費用才開始上升(當季度700萬美元的投放)。

圖一：陌陌單季度新增MAU與DAU的獲取成本(RMB)

而不高的市場投入?yún)s完全沒有影響用戶數(shù)據(jù)的增長：

圖二：陌陌的用戶增長

而且，陌陌日活和月活的比例，用戶日使用時長，顯示其用戶的使用黏性極高。各類指標都堪稱行業(yè)典范。

圖三：陌陌用戶的使用時長，平均每天34分鐘!

陌陌的成功對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的啟發(fā)

先發(fā)并不重要，先至才是最關(guān)鍵的。Not First to Market, but First Product Market Fit

雖然互聯(lián)網(wǎng)公司都相信速度，但很多公司也不幸被速度誤導。在產(chǎn)品上線之后，就不遺余力的推廣運營，希望可以擴大先發(fā)優(yōu)勢，迅速一統(tǒng)江湖。我的觀察：第一個上線的產(chǎn)品往往不是最后的贏家，第一個找到product market fit的才是。例如：YY并不是第一個游戲語音通訊產(chǎn)品，微信并不是第一個智能手機上的IM。陌陌也并非第一個陌生人交友的app。但這些最后的贏家往往在起步的時候，耐心的尋找產(chǎn)品和市場機遇/用戶訴求的結(jié)合點，在找到引爆點之后，再發(fā)力推廣，一蹴而就。

尋找巨人的弱點 Hunting the dinosaur

公司大了總有應(yīng)接不暇的時候，漏出空檔被人抓住。Instagram在起步的時候，偏偏Facebook沒有移動端，Twitter不可以發(fā)圖片。陌陌快速增長的那段時間，很多熟人關(guān)系在從QQ向微信轉(zhuǎn)移，而手機QQ的體驗慘不忍睹。直到今天，很多二三線城市的用戶還是將陌陌當成了手Q在用。陌陌很聰明的把微信上附近的人這一極受歡迎的功能，做成了產(chǎn)品默認的首頁，讓用戶可以毫無負擔的添加好友，也讓巨頭無從追起。(說起微信，朋友圈隨著好友數(shù)的增加，體驗也在逐漸惡化。很可能又是巨人身后留下的另一個巨大機會。)

作為投資人，雖然手里握著支票，但是我相信改變一個公司命運的是產(chǎn)品本身而不是營銷預算。

文/胡磊