幕后故事：亞馬遜手機(jī)就是貝索斯的“孩子”為何失??？

亞馬遜是否正在發(fā)生一些新事情呢？還是說(shuō)這次是貝索斯始終堅(jiān)持亞馬遜所做的事情中最新的一個(gè)：亞馬遜的遠(yuǎn)景、運(yùn)營(yíng)和潛力是如此與眾不同，所以該公司也應(yīng)該用不同的方式去評(píng)判？

“到底特么是怎么回事？”

這是十二月初曼哈頓中城寒冷的一天，亞馬遜 CEO 杰夫•貝索斯還沒(méi)有在臺(tái)上就坐，參加群訪的人們就迫不及待地拋出了各自的問(wèn)題。這是一個(gè)本次科技大會(huì)四百名參會(huì)者每個(gè)人都已經(jīng)談?wù)撨^(guò)的問(wèn)題，盡管如此，場(chǎng)面仍舊很尷尬。貝索斯含糊其辭，想要搪塞過(guò)關(guān)，但是他的提問(wèn)者，來(lái)自 Business Insider 的主編亨利•布杰特 (Henry Blodget) 就是不放過(guò)，又問(wèn)了一遍：“那么好，杰夫，F(xiàn)ire Phone 到底出了什么問(wèn)題？”

去年夏天伴隨龐大野心發(fā)布的 Fire Phone 被普遍認(rèn)為是一次慘敗。最初定價(jià) 199 美元 (需要合約) ，旨在與 iPhone 正面競(jìng)爭(zhēng)的這款機(jī)器如今只賣 99 美分。亞馬遜的賬面減值已經(jīng)達(dá)到 1.7 億美元，很大程度上是因?yàn)榇罅课词鄢龅?Fire Phone 庫(kù)存機(jī)。盡管貝索斯最終回答了這個(gè)問(wèn)題，基本上也是投資者、顧客和專家們預(yù)料他會(huì)說(shuō)的理由：亞馬遜將會(huì)在其手機(jī)產(chǎn)品上投入更多資源。將 Fire Phone 辯駁為一次“大膽的賭注”，貝索斯解釋說(shuō)該機(jī)型“將會(huì)有許多的更新迭代”并且要“一些年時(shí)間”進(jìn)行完善。換句話說(shuō)，就像亞馬遜 1990 年代末開始出售圖書之外的產(chǎn)品，還有 2005 年前后推出 Kindle 閱讀器和云計(jì)算業(yè)務(wù) AWS 一樣，亞馬遜將會(huì)在未來(lái)上投資，倒霉的是短線股票投資者。這套說(shuō)辭幾年來(lái)讓貝索斯很受用，很好地詮釋了這家公司即便已經(jīng)發(fā)展成電子商務(wù)巨鱷但幾乎沒(méi)有利潤(rùn)的現(xiàn)狀。

但是這個(gè)答案最近華爾街不太滿意。去年十月，亞馬遜季報(bào)顯示凈虧損達(dá)到 4.37 億美元，為 14 年來(lái)最高，這一消息震驚了投資者。雖然該季度營(yíng)收達(dá)到 205.8 億美元，但是該公司的增長(zhǎng)率卻在放緩，對(duì)于那些擔(dān)憂亞馬遜缺乏利潤(rùn)的人來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)率曾經(jīng)是一個(gè)亮點(diǎn)。而四季度的預(yù)期也沒(méi)有好到哪里去，在本文截稿時(shí)四季度已經(jīng)結(jié)束：過(guò)去五年里，亞馬遜四季度的同比增長(zhǎng)率在逐步下降，從 2009 年的 42％ 降到 2013 年的 20％ —— 2014 年預(yù)計(jì)在 7％ 到 18％ 之間。“許多年以來(lái)，給投資人講的故事始終是亞馬遜現(xiàn)在不盈利是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)太快，”對(duì)沖基金經(jīng)理大衛(wèi)•恩霍 (David Einhorn) 在一封他寫給所管理的綠光資本 (Greenlight Capital) 投資人的信中說(shuō)到，“現(xiàn)在增長(zhǎng)正在放緩，但是并沒(méi)有釋放更高的利潤(rùn)率，更低的增長(zhǎng)率導(dǎo)致了更大的虧損。支持許多公司股票泡沫最主要的看多假設(shè)是，‘這家公司增長(zhǎng)太快以至于無(wú)法實(shí)現(xiàn)很高的利潤(rùn)。’我們認(rèn)為亞馬遜只是持這種說(shuō)法并將最終證明失敗的許多公司之一。”

這些都是很嚴(yán)重、刺耳的批評(píng)，尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)桿企業(yè)來(lái)說(shuō)。但是貝索斯一直以來(lái)都在讓恩霍這樣的批評(píng)者自食其言。過(guò)去一旦出現(xiàn)類似關(guān)于亞馬遜的抱怨——這次很可能也不例外——該公司就會(huì)反攻回去，證明懷疑的人是錯(cuò)的。將亞馬遜稱之為另一家“泡沫股票”會(huì)被看作是短視，甚至魯莽的做法。賭貝索斯輸從來(lái)都沒(méi)有好的結(jié)果。

但是亞馬遜是否正在發(fā)生一些新事情呢？是否是一些新的危險(xiǎn)的事情呢？還是說(shuō)這次是貝索斯始終堅(jiān)持亞馬遜所做的事情中最新的一個(gè)：亞馬遜的遠(yuǎn)景、運(yùn)營(yíng)和潛力是如此與眾不同，所以該公司也應(yīng)該用不同的方式去評(píng)判？批評(píng)者們這次跳過(guò)了以往會(huì)說(shuō)的貝索斯不急于立刻獲得利潤(rùn)，而是喜歡大力度投資可能在未來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的業(yè)務(wù)。這一次，批評(píng)者們說(shuō)，貝索斯搞錯(cuò)了需要關(guān)注的核心點(diǎn)。這一次，他們說(shuō)，貝索斯在追求全面統(tǒng)治，代價(jià)是失去了其始終保持的改進(jìn)顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力。“Kindle、Prime、AWS ，這些業(yè)務(wù)和亞馬遜的資產(chǎn)配合絕對(duì)合理，”研究機(jī)構(gòu) Stifel Financial 的亞馬遜分析師斯科特•德維特 (Scott Devitt) 表示，“但他們是否像從前一樣，仍舊在從事成功率高、遠(yuǎn)期財(cái)務(wù)回報(bào)高的業(yè)務(wù)呢？這一點(diǎn)是目前疑問(wèn)要比以前更多的地方，也是讓你開始撓頭的地方。增長(zhǎng)率在放緩，其他的新業(yè)務(wù)又沒(méi)有突破性增長(zhǎng)。作為一個(gè)投資人，你不得不問(wèn)自己，這家公司是不是做的事情太多了？”

遠(yuǎn)不僅是統(tǒng)治在線零售業(yè)這么簡(jiǎn)單，這是一家如今在舊金山和洛杉磯提供零用品快遞的公司；制作的電視劇簽下 John Goodman 和 Gael García Bernal 出演；AWS 的客戶名單上包括 NASA 和 Netflix；最近以 10 億美元左右的價(jià)格收購(gòu)了實(shí)時(shí)游戲視頻公司 Twitch；在阿里巴巴公司的本土中國(guó)與其全面交戰(zhàn)；還有，去年十二月，推出了自有品牌的經(jīng)濟(jì)環(huán)保型尿布。甚至可能近期會(huì)推出酒店預(yù)訂服務(wù)。亞馬遜這些越發(fā)細(xì)分的市場(chǎng)業(yè)務(wù)如何能在一起配合？貝索斯的戰(zhàn)略是什么？這些問(wèn)題人們?nèi)缃駫伣o這個(gè)曾經(jīng)以業(yè)務(wù)聚焦、效率奇高而聞名的公司。

貝索斯曾經(jīng)表示他的工作就是鼓勵(lì)更多“大膽賭注”的出現(xiàn)，擁抱公司內(nèi)為追求更大成功而導(dǎo)致的失敗，因?yàn)檫@些努力可以“彌補(bǔ)數(shù)十種有 (或沒(méi)有) 效果的項(xiàng)目”。這種對(duì)探索的驅(qū)動(dòng)和意愿使得亞馬遜成為了一個(gè)可怕的對(duì)手；Google 董事會(huì)主席埃里克•施密特 (Eric Schmidt) 曾經(jīng)說(shuō)他認(rèn)為亞馬遜會(huì)成為搜索巨人最危險(xiǎn)的對(duì)手。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)也是如此，該公司在電子商務(wù)、iCloud 甚至是電子設(shè)備，現(xiàn)在都和亞馬遜的新項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。但是貝索斯所有這些冒險(xiǎn)的舉措最終得到回報(bào)了嗎？“它們一分錢不賺！”前微軟 CEO 史蒂夫•鮑爾默 (Steve Ballmer) 在最近一次電視采訪中叫囂，“在我眼里，那不算真正的商業(yè)。如果一兩年不賺錢我還能理解，但是亞馬遜的話，多久了，21 年了？”

從許多方面來(lái)看，F(xiàn)ire Phone 是這些亞馬遜負(fù)面印象的集中體現(xiàn)。它也擁有支持者們喜歡這家公司的所有地方——勇敢的探索，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)——同樣也擁有批評(píng)者們譏諷的所有東西：龐大的研發(fā)開支，對(duì)一個(gè)大膽賭注得到回報(bào)的空想愿景隨意跟進(jìn)的做法，沒(méi)有能力打造一個(gè)真正有風(fēng)格的東西。了解亞馬遜生產(chǎn)智能手機(jī)的過(guò)程，以及其失敗的原因，可能是了解這家公司變化中的目標(biāo)及價(jià)值觀的最好方法。因?yàn)?Fire Phone 作為亞馬遜內(nèi)部最重大的創(chuàng)新項(xiàng)目，直接受控于貝索斯。正如項(xiàng)目創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一個(gè)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，“這款手機(jī)就是貝索斯的孩子。”

和每一個(gè)在亞馬遜創(chuàng)造的產(chǎn)品一樣，F(xiàn)ire Phone 是在一張白紙上開始的。確切地說(shuō)，是幾張寫有該產(chǎn)品發(fā)布新聞稿內(nèi)容的單行距打印紙。貝索斯要求員工在開始一個(gè)新項(xiàng)目之前撰寫這些模擬的新聞稿。目的是要幫助他們以顧客為己任，改進(jìn)想法、精煉目標(biāo)。Fire Phone 計(jì)劃尤其野心勃勃，消息人士稱，即使是在當(dāng)時(shí) Fire Phone 的一系列目標(biāo)看起來(lái)也不夠現(xiàn)實(shí)。

該計(jì)劃的代號(hào)為“Tyto” (草鸮) ，這一種草鸮科草鸮屬的鳥類名稱，2010 年啟動(dòng)，大概是在蘋果推出 iPhone 4 的時(shí)間前后。亞馬遜想要一款自己的手機(jī)產(chǎn)品，理由足夠令人信服。全球掀起移動(dòng)大潮，一款亞馬遜手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的直接聯(lián)系。今天，消費(fèi)者經(jīng)常使用 iPhone 或 Android 設(shè)備訪問(wèn)亞馬遜。沒(méi)有對(duì)硬件的控制權(quán)會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。比如，用戶沒(méi)辦法在 iPhone 上通過(guò) Kindle 應(yīng)用購(gòu)買電子書，因?yàn)樘O果會(huì)拿掉銷售額的 30％ —— 這筆抽成會(huì)危及亞馬遜已經(jīng)很微薄的利潤(rùn)。

貝索斯知道，亞馬遜手機(jī)會(huì)被立即問(wèn)及一個(gè)問(wèn)題：為什么有人會(huì)買亞馬遜手機(jī)而不是 iPhone？這也是為什么他要求團(tuán)隊(duì)在一開始就采取簡(jiǎn)單、大膽的路線：用一些特別的與眾不同的東西讓消費(fèi)者驚喜。這一點(diǎn)并非來(lái)自一個(gè)忙于管理公司其他業(yè)務(wù)的高管；在與超過(guò)三十名前任和現(xiàn)亞馬遜員工 (大部分參與了 Fire Phone 手機(jī)項(xiàng)目) 的采訪中，筆者得出結(jié)論，貝索斯從一開始就控制著這款產(chǎn)品的所有方面。(亞馬遜拒絕安排貝索斯或其他高管就本報(bào)道發(fā)表評(píng)論。)

貝索斯為亞馬遜設(shè)立的指導(dǎo)方針始終是從顧客的需求和欲望入手倒推。但是在 Fire Phone 問(wèn)題上，這里所說(shuō)的顧客顯然變成了杰夫•貝索斯。他暢想了一系列活靈活現(xiàn)的功能，接著 Tyto 團(tuán)隊(duì)開始就一批技術(shù)進(jìn)行試驗(yàn)：用于移動(dòng)支付的近場(chǎng)通訊、使用動(dòng)作的交互操作、能對(duì)壓力做出不同反饋的零件?？赡茏钗说木褪?ldquo;動(dòng)態(tài)視角” (Dynamic Perspective) ，該功能使用攝像頭追蹤用戶臉部，并基于方向調(diào)整顯示畫面，讓屏幕顯示 3D 化。

Tyto 項(xiàng)目在 Lab126 里備受重視，Lab126 是亞馬遜位于加州 Sunnyvale 和 Cupertino 的研發(fā)辦公室，后者距離蘋果總部只需要沿街步行一段路。Lab126 的負(fù)責(zé)人是格萊格•澤爾 (Gregg Zehr)，他曾經(jīng)在蘋果任副總裁，喜歡談吉他，鐘愛經(jīng)典風(fēng)格。“他會(huì)在實(shí)驗(yàn)室里傳舊款的夾克衫，但是看上去并不奇怪，”一位前同事說(shuō)。曾在 Lab126 任副總裁的馬克•蘭德爾 (Mark Randall) 回憶，“第一次去他家的時(shí)候，我對(duì)他說(shuō)，‘天啊，格萊格，這里就像一個(gè)蘋果商店。’” (澤爾拒絕對(duì)本文發(fā)表評(píng)論。)

在 Lab126 的工業(yè)設(shè)計(jì)工作室里，員工們坐在自己的位置，桌上擺著蘋果顯示器和戴爾筆記本。Sonos 音響在播放著歌曲。很少亞馬遜員工有權(quán)限進(jìn)入這里。貝索斯通常會(huì)在去西雅圖的路上在這里停留一到兩天。在 Fire Phone 即將發(fā)布的時(shí)候，他的到訪更加頻繁：他幾乎就在 Lab126 工作了一個(gè)月。消息人士透露，貝索斯是 Fire Phone 的“產(chǎn)品經(jīng)理”。(一位研究科學(xué)家則稱其為“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”。) “即便是最小的決策內(nèi)容也需要經(jīng)過(guò)他，”一位曾經(jīng)參與開發(fā) Fire Phone 攝像頭的前資深員工表示，他回憶貝索斯個(gè)人堅(jiān)持使用 1300 萬(wàn)像素而不是 800 萬(wàn)像素的攝像頭。

在硬件和軟件研發(fā)上，貝索斯的介入都很深。“我會(huì)看到他和工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)討論新穎的主意，或者是和 UI 團(tuán)隊(duì)討論字體大小和交互操作，”曾在 Lab126 工作的一位頂級(jí)設(shè)計(jì)師回憶說(shuō)，“我當(dāng)時(shí)想，這是一個(gè)關(guān)心設(shè)計(jì)的 CEO；這是一個(gè)工作的好地方。”但是，最終，這位設(shè)計(jì)師感到挫敗，其他人也是。“基本上我們不是在為顧客設(shè)計(jì)手機(jī)——我們是為貝索斯設(shè)計(jì)手機(jī)，”該受訪者表示。貝索斯控制著每一個(gè)關(guān)鍵的決策，團(tuán)隊(duì)成員開始懷疑自己的決定，并試圖揣測(cè)貝索斯會(huì)如何反應(yīng)。

一些設(shè)計(jì)師對(duì)貝索斯的介入表示憤怒，并私下質(zhì)疑他的品位，也有其他人喜歡貝索斯的做法，稱贊他的洞察力。無(wú)論如何，貝索斯的強(qiáng)勢(shì)控制已經(jīng)讓團(tuán)隊(duì)習(xí)以為常。

貝索斯尤其在一個(gè)功能上讓團(tuán)隊(duì)很為難：動(dòng)態(tài)視角，這個(gè) 3D 效果引擎可能是 Fire Phone 最具代表性的問(wèn)題。設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)視角的挑戰(zhàn)在于：不佩戴眼鏡在多角度實(shí)現(xiàn) 3D 顯示。關(guān)鍵是面部識(shí)別，可以讓手機(jī)攝像頭追蹤用戶視線，據(jù)此調(diào)整 3D 效果。就在第一批負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的人失敗之后，尋找繼任者變成了持續(xù)的招聘工作。“我想要這個(gè)功能，”貝索斯說(shuō)，并告訴團(tuán)隊(duì)他不管需要多久、成本多高。最終，解決方案找到了：在手機(jī)四角安置了四個(gè)攝像頭，每一個(gè)都可以識(shí)別面部表情，無(wú)論是在完全黑暗的條件下或是佩戴太陽(yáng)鏡的時(shí)候。但是這樣做導(dǎo)致這款手機(jī)面臨電池嚴(yán)重不足的問(wèn)題。

團(tuán)隊(duì)成員實(shí)在想不出來(lái)“動(dòng)態(tài)視角”真正有用的應(yīng)用程序是什么。大家至多覺(jué)得，貝索斯在尋找 Fire Phone 版本的 Siri，一種能夠使其大賣的標(biāo)志性功能。但是他們始終想知道，除了一些有趣的游戲交互和吸引人的 3D 鎖屏畫面，這又有什么用呢。“在會(huì)議上，貝索斯說(shuō)的全是‘3D、3D、3D！’他對(duì)這個(gè)功能的激動(dòng)就像小孩子一樣，沒(méi)人知道為什么，”一位曾經(jīng)幾年專注“動(dòng)態(tài)視覺(jué)”開發(fā)的亞馬遜前任工程師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人這樣回憶說(shuō)，“我們投入了難以置信的金錢，但是我們都覺(jué)得對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，這就是最諷刺的地方。每次有人問(wèn)為什么要做，回答就是，‘因?yàn)樨愃魉瓜胍?rsquo;沒(méi)人覺(jué)得這項(xiàng)功能值得花這么多成本。沒(méi)有人。絕對(duì)沒(méi)有。”

在布萊德•斯通 (Brad Stone) 所著的那本《The Everything Store》一書中寫到，幾年前貝索斯曾經(jīng)寫過(guò)一份標(biāo)題為“Amazon.love.”的備忘錄，他在備忘錄中描述了自己想要將亞馬遜品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄裉O果、Nike 或迪士尼這樣“被顧客廣泛愛戴，甚至認(rèn)為是酷”的品牌。像沃爾瑪和微軟這樣的品牌，是“不被喜歡的”。他在備忘錄中還列舉了這些公司的特質(zhì)：“去做冒風(fēng)險(xiǎn)的事情是酷，思考大的問(wèn)題也很酷。預(yù)期未知是酷。緊跟策略不酷。”

從貝索斯的備忘錄不難找到主導(dǎo) Fire Phone 計(jì)劃的思路。亞馬遜是全世界最受尊敬的品牌之一，在客戶滿意度上始終名列前茅。但亞馬遜仍舊是一家數(shù)億用戶用來(lái)購(gòu)買商品的網(wǎng)站，那些無(wú)聊的產(chǎn)品——廉價(jià)廁紙，而不是售價(jià) 199 美元的手機(jī)。這也解釋了為什么貝索斯想要 Fire Phone 有這些功能。2014 年 6 月 18 日，在西雅圖，貝索斯在臺(tái)上炫耀這款手機(jī)的設(shè)計(jì)和“動(dòng)態(tài)視覺(jué)”功能。

七月末，F(xiàn)ire Phone 終于上市，沒(méi)過(guò)多久亞馬遜就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不買賬。評(píng)論者對(duì)這款產(chǎn)品猛烈批評(píng)，尤其是“動(dòng)態(tài)視覺(jué)”，被發(fā)現(xiàn)是最沒(méi)用和分散注意力的。批評(píng)的內(nèi)容還包括 Fire Phone 平庸的工業(yè)設(shè)計(jì)和令人失望的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)；亞馬遜沒(méi)有和蘋果匹配的應(yīng)用商店和服務(wù)。但是亞馬遜最為失敗的，他們說(shuō)，是價(jià)格：Fire Phone 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太貴了。來(lái)自三個(gè)了解亞馬遜銷售數(shù)據(jù)的信源透露，在亞馬遜大減價(jià)期間 Fire Phone 只出售了上萬(wàn)臺(tái)。1.7 億的賬面減值也引證了這次產(chǎn)品發(fā)布是一個(gè)失敗。

顯然，亞馬遜還沒(méi)有像貝索斯在備忘錄里說(shuō)的，成為“被珍愛”的品牌。蘋果、耐克和迪士尼的粉絲不管花多少錢都愿意體驗(yàn)一下它們的產(chǎn)品和文化。但亞馬遜真的并沒(méi)有像貝索斯希望的那么酷。