從拼資訊到玩電商：汽車之家、易車悄然換位

二手車電商和汽車互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車電商爭奪的重點(diǎn)。易車電商的未來路徑是結(jié)合營銷策劃、集客、金融、試駕體驗(yàn)、交付于一體。汽車之家也在努力向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。

本報(bào)記者 何芳

實(shí)習(xí)記者 王欣 北京報(bào)道

1月9日，易車、京東、騰訊共同宣布達(dá)成三方合作協(xié)議，易車將獲得京東、騰訊以現(xiàn)金和資產(chǎn)形式的投資共計(jì)約15.5億美元。京東、騰訊入股易車，汽車電商從先前的隔空喊話，開始正式短兵相接。

1月12日，易車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李斌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示：“易車與京東的合作專注于汽車電商整車類目的合作，而與騰訊的合作主要涉及車金融，服務(wù)是電商的未來，與二者的合作將會(huì)加快易車從資訊向交易與服務(wù)的轉(zhuǎn)型。”

京東此次所涉及資源包括：京東為易車獨(dú)家開放含移動(dòng)端應(yīng)用在內(nèi)各電商平臺(tái)的新車和二手車頻道，將汽車電商（包括新車和二手車）全部交付給易車來運(yùn)營；易車獲得京東汽車電商的所有經(jīng)營權(quán)和收益，如汽車廠商在京東上開設(shè)平臺(tái)，全部收益歸易車所有。

與騰訊的合作，易車將不涉及騰訊汽車的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于騰訊尚無汽車電商平臺(tái)，無需為易車提供集中化的入口，而易車將借助騰訊社交平臺(tái)進(jìn)行用戶行為分析，加強(qiáng)精準(zhǔn)集客，并與騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融方面加強(qiáng)合作。

就在易車“合縱連橫”一天前，汽車之家在針對其相對薄弱的汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域，專門舉辦了首屆“中國經(jīng)銷商營銷峰會(huì)”上，發(fā)布了《2014中國汽車經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），結(jié)果顯示2014年全國53%的授權(quán)經(jīng)銷商與汽車電商有過合作，其中一、二級(jí)市場的經(jīng)銷商更青睞于與包括汽車之家和易車為代表的垂直類電商進(jìn)行合作。

1月8日，與白皮書同時(shí)發(fā)布的還有汽車之家的“i車商”產(chǎn)品，此舉標(biāo)志著汽車之家將原有的新車集客拓展到二手車和汽車售后服務(wù)領(lǐng)域。

汽車之家在經(jīng)銷商領(lǐng)域的深耕細(xì)作，不僅要順勢助推其營收的增長，更重的意義在于為電商鋪路，經(jīng)過了兩次“雙十一”的洗禮，汽車之家深刻意識(shí)到，實(shí)現(xiàn)汽車之家和經(jīng)銷商之間的信息流和資金流的對接，是實(shí)現(xiàn)“真電商”的必經(jīng)之路。

作為兩大垂直電商平臺(tái)，汽車之家的優(yōu)勢是用戶基礎(chǔ)，易車的優(yōu)勢是行業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)布局。如今，汽車之家深耕經(jīng)銷商資源，易車聯(lián)手京東、騰訊加速入口導(dǎo)流，新年伊始兩大垂直電商平臺(tái)已經(jīng)開始了一場“取長補(bǔ)短”的換位競爭。

汽車之家深耕經(jīng)銷商

《白皮書》顯示，在綜合電商、汽車專業(yè)電商，汽車廠商電商以及經(jīng)銷商集團(tuán)電商四大類別中，經(jīng)銷商首選綜合電商和專業(yè)類電商，2014年前三個(gè)季度的合作比例分別為32%和31%，但是一級(jí)和二級(jí)城市的經(jīng)銷商更加青睞汽車專業(yè)電商，比例高達(dá)52%和38%（如圖所示）。

不僅如此，未來經(jīng)銷商與汽車專業(yè)電商的合作意愿最高。白皮書指出，與綜合電商相比，專業(yè)電商在經(jīng)銷商單店曝光、性價(jià)比、集客和成交效果、用戶精準(zhǔn)度、經(jīng)銷商定制化服務(wù)以及價(jià)格透明度等方面具有優(yōu)勢，而在平臺(tái)知名度、品牌曝光以及電商生意模式成熟度方面還存在短板。

綜合電商的代表是淘寶和京東，專業(yè)電商的代表是汽車之家車商城和易車商城，汽車廠商電商以車享網(wǎng)為代表，經(jīng)銷商電商以龐大智信為代表。實(shí)際上，不同類型的電商平臺(tái)并非涇渭分明，融合已經(jīng)成為趨勢。

關(guān)于汽車電商做平臺(tái)還是做交易，易車與汽車之家已經(jīng)做出了不同的選擇。2014年汽車之家開創(chuàng)了網(wǎng)上全款購車的先河，并取得不俗的成績。為此，汽車之家CEO秦致更加堅(jiān)定了汽車之家的定位。“我們做的更多的是集客，原來只做新車，但中國現(xiàn)在汽車已經(jīng)有一億三千萬輛汽車，售后市場大概是一年一萬億的盤子，所以要拓展。”秦致表示。

2014年經(jīng)銷商的生存狀態(tài)發(fā)生很大的變化，除了盈利能力大幅度下降導(dǎo)致與整車廠關(guān)系緊張之外，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為當(dāng)務(wù)之急。“i車商”產(chǎn)品的推出，表明汽車之家的集客模式從新車擴(kuò)展到二手車和汽車售后服務(wù)領(lǐng)域的同時(shí)，也是汽車之家對于汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域深耕細(xì)作的升級(jí)。

此前，汽車之家作為專業(yè)汽車垂直平臺(tái)，雖然有很高的用戶黏性，但是給外界的印象是在汽車產(chǎn)業(yè)深度和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面遜色于競爭對手易車，比如汽車經(jīng)銷商資源拓展。

實(shí)際上，在去年年報(bào)沒有發(fā)布之前，單看汽車之家去年前三個(gè)季度的數(shù)據(jù)，包括經(jīng)銷商單店廣告、區(qū)域廣告和車商會(huì)以及經(jīng)銷商付費(fèi)業(yè)務(wù)在內(nèi)的經(jīng)銷商收入的比例已經(jīng)達(dá)到51%，而且增長率遠(yuǎn)高于汽車廠商廣告業(yè)務(wù)的增長率。

2014年全年，汽車之家經(jīng)銷商端收入很可能首次超過廠商端的收入。“汽車之家做不了線下的很多事，我不認(rèn)為今天此時(shí)此刻汽車之家就應(yīng)該做這樣的事，線上還有很多的機(jī)會(huì)沒有被挖掘，我特別反對我們要顛覆誰。”秦致表示。

下一步：

二手車電商+互聯(lián)網(wǎng)金融？

易車與京東和騰訊的合作，無疑加劇了汽車電商平臺(tái)之間的競爭。根據(jù)三方達(dá)成的協(xié)議，京東將以認(rèn)購易車新發(fā)行普通股的形式向易車投資共計(jì)約11.5億美元，其中包括4億美元現(xiàn)金及約7.5億美元獨(dú)家資源。

對于易車來說，在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了易車商城、惠買車兩大平臺(tái)，涵蓋了C2B到B2C，集客到交易的多種形態(tài)，當(dāng)務(wù)之急是通過更大的平臺(tái)和入口掌控流量與用戶。借助京東成熟的電子商務(wù)體系，易車可以完成從信息網(wǎng)站到交易網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換，從而大幅度提升電商的轉(zhuǎn)化率，并占據(jù)更大的市場份額。

汽車互聯(lián)網(wǎng)金融正是易車與騰訊合作的亮點(diǎn)，這也是易車2015年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。李斌指出，易車的汽車金融業(yè)務(wù)才剛起步，預(yù)計(jì)會(huì)以外部融資2.5億美元與自投近1.5億美元，共約4億美元的資金規(guī)模進(jìn)行發(fā)展。易車將會(huì)把一半資金投入到汽車金融，用作儲(chǔ)備作戰(zhàn)，包含市場推廣、培養(yǎng)用戶習(xí)慣以及強(qiáng)化研發(fā)能力。

目前易車開通車貸頻道可為用戶申請汽車貸款外，還會(huì)與汽車電商合作金融產(chǎn)品，將金融與銷售整合成一體，提供價(jià)格優(yōu)勢，降低消費(fèi)者購車門檻。

另外，易車目前正在二手車領(lǐng)域進(jìn)行各種嘗試，將在今年上半年完成京東二手車頻道的產(chǎn)品開發(fā)。二手車市場在2014年獲得了風(fēng)投機(jī)構(gòu)和各類資本的投資，各類服務(wù)提供者競相參與到這個(gè)正在崛起的市場。易車結(jié)合交易信息的平臺(tái)，開展二手車電商服務(wù)，此外易車將以投資二手車創(chuàng)業(yè)公司的方式參與到二手車領(lǐng)域當(dāng)中。

據(jù)悉，易車已經(jīng)對二手車網(wǎng)站“車王”進(jìn)行了A輪投資，并與永達(dá)、龐大、聯(lián)拓等經(jīng)銷商集團(tuán)搭建了合作平臺(tái)。李斌表示，“我們希望為二手車打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，接下來易鑫資本將會(huì)把二手車作為汽車金融的重要內(nèi)容。”

從易車的布局來看，二手車電商和汽車互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車電商爭奪的重點(diǎn)。“電商的未來應(yīng)當(dāng)結(jié)合營銷策劃、集客、金融、試駕體驗(yàn)、交付于一體。”李斌表示。（編輯 徐鋒）