在線票務(wù)廝殺：1張票補(bǔ)30元1天收1億 變身出品方

時(shí)下，O2O(線上與線下結(jié)合)電影平臺(tái)“來(lái)勢(shì)洶洶”，互聯(lián)網(wǎng)公司于在線票務(wù)市場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)殘酷廝殺。

2015年春節(jié)賀歲檔影片競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，《天將雄獅》、《澳門(mén)風(fēng)云2》、《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》等多部電影上映，并打起了價(jià)格戰(zhàn)。公開(kāi)消息顯示，2015年春節(jié)賀歲檔期間，在大眾點(diǎn)評(píng)上全國(guó)半數(shù)以上電影場(chǎng)次都可享受9.9元票價(jià)，另一半場(chǎng)次給予用戶30元以上的補(bǔ)貼優(yōu)惠。而美團(tuán)貓眼從大年初一到初三《天將雄獅》全場(chǎng)15元，其它片子19.9元起。這意味著雙方從低價(jià)促銷、價(jià)格對(duì)峙、預(yù)售宣傳等展開(kāi)了全方位競(jìng)爭(zhēng)，共計(jì)砸入超過(guò)2億元，拼搶下電影票房40%的份額。2月19日，大眾點(diǎn)評(píng)宣稱出票650萬(wàn)張，而貓眼電影則宣稱單日票房收入1億。

在這背后是這兩部春節(jié)檔最熱大片的票房角逐。大眾點(diǎn)評(píng)重金簽下了《澳門(mén)風(fēng)云2》的聯(lián)合發(fā)行，而美團(tuán)則簽下了《天將雄獅》的聯(lián)合發(fā)行。目前，美團(tuán)旗下的貓眼電影和大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)影票O(jiān)2O最大的兩個(gè)平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，貓眼電影和大眾點(diǎn)評(píng)加在一起共占全國(guó)電影市場(chǎng)40%以上的市場(chǎng)份額。

補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)

這是電影業(yè)正在發(fā)生的重要改變，互聯(lián)網(wǎng)公司們徹底顛覆了電影售票大廳排隊(duì)買(mǎi)票的傳統(tǒng)模式：顧客們?cè)陔娪白灾∑睓C(jī)前井然有序，此前他們通過(guò)線上選座、購(gòu)買(mǎi)的電影票，再根據(jù)驗(yàn)證碼等信息自助完成電影票的兌換。

據(jù)貓眼電影產(chǎn)品總監(jiān)徐梧透露，2014年貓眼電影交易總額50億，占內(nèi)地票房的16.9%。

大眾點(diǎn)評(píng)電影事業(yè)部負(fù)責(zé)人張文月對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹說(shuō)，截至2014年12月，大眾點(diǎn)評(píng)提供在線選座的影院達(dá)2000家，覆蓋城市近300個(gè)。

2013年1月，貓眼電影成立獨(dú)立APP。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興認(rèn)為是“團(tuán)購(gòu)是一條橫線，貓眼電影、酒店、外賣(mài)等則是一條條深入垂直領(lǐng)域的豎線”的“T型戰(zhàn)略”的重要組成部分。同樣在去年，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)力電影票務(wù)市場(chǎng)，除了在線售票，大眾點(diǎn)評(píng)的想法是將大量吃喝玩樂(lè)用戶轉(zhuǎn)化為電影觀眾，提升觀影的增量用戶與市場(chǎng)。

與此同時(shí)，在線購(gòu)票的繁榮也加劇了在線售票網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，特別是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的介入。百度擁有百度糯米，阿里巴巴成為美團(tuán)的投資方之一，騰訊戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評(píng)20%股份，雙方產(chǎn)品進(jìn)行打通。至此，涌入電影票務(wù)市場(chǎng)的玩家主要有三類：格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)、哈票網(wǎng)、賣(mài)座網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體網(wǎng);豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等社區(qū)型媒體，以及出身BAT和傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站旗下在線票務(wù)網(wǎng)站。

隨著大玩家的涌入，在線票務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格終于吹響。據(jù)電影發(fā)行公司有關(guān)人士表示，電影票定價(jià)流程一般由制片方制定一個(gè)最低價(jià)格，影院再在最低價(jià)格基礎(chǔ)上制定最終價(jià)格。目前國(guó)內(nèi)線上平均票價(jià)普遍降至40元以內(nèi)，背后的補(bǔ)貼則主要來(lái)自于以下三類：在線票務(wù)網(wǎng)站為搶奪市場(chǎng)會(huì)拿出一些補(bǔ)貼;諸如推廣某類業(yè)務(wù)的品牌合作方會(huì)補(bǔ)貼消費(fèi)者;第三類是制片方自己拿出部分宣發(fā)費(fèi)用給在線售票網(wǎng)站，以增加上座率，推動(dòng)院線提高排片率。

“在某種程度上，我們充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)行業(yè)加速器的作用，互聯(lián)網(wǎng)公司組織結(jié)構(gòu)是扁平的，所有的數(shù)據(jù)都在我們服務(wù)器上的，這些數(shù)據(jù)有利于電影院來(lái)做排片率的決策，也是發(fā)行方談判的一個(gè)有效手段。”張文月稱。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“在線選座”市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期分銷的形式，商家在第一次合作的時(shí)候一般給的價(jià)格消費(fèi)者是比較統(tǒng)一的，影城有一套統(tǒng)一對(duì)外的價(jià)格體系規(guī)范，但是隨著合作的深入，商家對(duì)不同的渠道商在價(jià)格上的整合就會(huì)發(fā)生變化。量大且回報(bào)多的渠道，影院就會(huì)更愿意頻繁合作。他舉例說(shuō)，重慶的UME開(kāi)業(yè)做活動(dòng)，在線票務(wù)網(wǎng)站最后定了一個(gè)方案，開(kāi)業(yè)的前三天是9塊9，最終影城給在線票務(wù)網(wǎng)站提供了1萬(wàn)張9塊9的電影票，給了最大的讓利空間，

而對(duì)于在線票務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，銷售一張電影票只能拿到2-5元服務(wù)費(fèi)，這是其主要收入來(lái)源，而支出成本包括在影院放置售票機(jī)器、人工和運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用。

顯然，爭(zhēng)奪在線票務(wù)市場(chǎng)的前提是這些互聯(lián)網(wǎng)公司需要在更多的影院安裝自己的售票機(jī)器，這無(wú)疑是一筆巨資。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，線下安裝一臺(tái)出票機(jī)成本是一萬(wàn)多元，如果想覆蓋全國(guó)4300多家影院，則意味著將投入一筆巨資。為此，在美團(tuán)內(nèi)部，究竟為什么要布置出票機(jī)，其實(shí)最初爭(zhēng)論聲音很大。

不過(guò)，出票機(jī)顯然是整個(gè)O2O中重要的一環(huán)。“我們?cè)?jīng)發(fā)現(xiàn)很多在線買(mǎi)了票的人到現(xiàn)場(chǎng)后并未通過(guò)出票機(jī)取票，原因是用戶找不到出票機(jī)。”徐梧說(shuō)，這不過(guò)是其中一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。每一家電影院都有特殊性，那么機(jī)器擺放的位置是否顯眼、是否出現(xiàn)故障，影院網(wǎng)絡(luò)接口是否夠。為此，美團(tuán)專門(mén)有一個(gè)后臺(tái)監(jiān)控全國(guó)所有出票機(jī)的運(yùn)行情況，一有異常就主動(dòng)聯(lián)系影院解決。這些看似都是細(xì)節(jié)的小事，卻最終能決定一款產(chǎn)品的成敗。

除此之外，在線票務(wù)網(wǎng)站必須在當(dāng)?shù)爻鞘邪苍O(shè)人手，并且挨家挨戶地和院線談，跟當(dāng)?shù)赜霸罕３志o密接觸。在張文月看來(lái)，幾乎每天都要與影院打交道的過(guò)程，正是生活消費(fèi)平臺(tái)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而另一方面，傳統(tǒng)發(fā)行的一個(gè)痛點(diǎn)是比較難接近人群，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋海量用戶。“我們與發(fā)行方、院線一起來(lái)做一個(gè)整體營(yíng)銷的方案，通過(guò)海量用戶解決了一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。”比如大眾點(diǎn)評(píng)作為《澳門(mén)風(fēng)云》指定的獨(dú)家預(yù)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做了面向3億人次的精準(zhǔn)曝光與客戶端的推送，其中包括潛在消費(fèi)場(chǎng)景的植入，比如用戶在吃飯、娛樂(lè)、購(gòu)物時(shí)給他們推薦電影。

閉環(huán)生態(tài)

除此之外，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，在線票務(wù)公司還需要找到那些獨(dú)家預(yù)售的大片機(jī)會(huì)，才可能出奇制勝。

為此，大眾點(diǎn)評(píng)電影業(yè)務(wù)正在向行業(yè)上游延伸，在青春賀歲大片《匆匆那年》中，大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤還擔(dān)任了該電影的聯(lián)合出品人。

2014年中國(guó)本土影片的票房冠軍是由寧浩導(dǎo)演，徐錚、黃渤等出演的國(guó)慶檔影片《心花路放》，貓眼是其聯(lián)合出品方。其制片人王易冰對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹說(shuō)，片子一開(kāi)始在貓眼進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售，他只是期望賣(mài)出兩百萬(wàn)張票，大約六七千萬(wàn)元收入，實(shí)際上最后完成了10300萬(wàn)的預(yù)售額。“我們的合作模式是只賣(mài)選座，不賣(mài)兌換碼，指向性很明確。這是一個(gè)發(fā)行行為，預(yù)售的同時(shí)還做了三輪點(diǎn)映，點(diǎn)映場(chǎng)票價(jià)不低于40，當(dāng)時(shí)貓眼方面也很擔(dān)心，結(jié)果首輪點(diǎn)映上座率非常高，超過(guò)70%。”最終，7500萬(wàn)成本的《心花路放》取得了11.69億總票房。

王易冰認(rèn)為，與電商的合作，一方面能在預(yù)售時(shí)就分析不同區(qū)域的具體情況，進(jìn)行針對(duì)式宣傳，另一方面也拉進(jìn)了片方與影院的距離，可以從容掌握每個(gè)影院每一場(chǎng)的信息。

貓眼負(fù)責(zé)人徐梧舉例說(shuō)，在《貓眼電影大數(shù)據(jù)》上的用戶標(biāo)記顯示，曾看過(guò)《智取威虎山》、《西游記之大鬧天宮》或《X戰(zhàn)警》的用戶對(duì)《天將雄師》最有興趣。而貓眼則針對(duì)想看《天將雄師》的人群、地域等不同分布，對(duì)該片在不同地區(qū)進(jìn)行不同方式的營(yíng)銷策略。

事實(shí)上，在線票務(wù)網(wǎng)站試圖影響的還包括消費(fèi)者觀影前期的決策環(huán)節(jié)。“我們認(rèn)為要服務(wù)用戶看電影的全過(guò)程，從用戶得知到一個(gè)影片什么時(shí)候上映開(kāi)始，到他去關(guān)注這個(gè)影片各種信息的更新，再到他決定去哪家影院觀影，繼而選廳選座位，直到看完回來(lái)再發(fā)影評(píng)去評(píng)分，這是一個(gè)完整的循環(huán)，所以我們要做的不只是賣(mài)票，我們是幫用戶把看電影的整個(gè)過(guò)程的服務(wù)閉環(huán)做得更完善。”徐梧認(rèn)為。

除此之外，購(gòu)買(mǎi)電影票還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做增量市場(chǎng)的重要入口之一。對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，在線票務(wù)就是一個(gè)入口，它掌握的是用戶的偏好和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這其中可挖掘的東西就很多。比如電影用戶與吃喝玩樂(lè)用戶之間有著極強(qiáng)的消費(fèi)關(guān)聯(lián)性。

顯然，以往的在線票務(wù)銷售平臺(tái)均扮演著“票房搬運(yùn)工”的角色，一般在電影正式上映后才開(kāi)始參與電影票的銷售。而如今，在線票務(wù)網(wǎng)站試圖扮演的新身份是電影的“出品方”之一，從票務(wù)銷售逐步滲入到了產(chǎn)業(yè)上游。此外，包括大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)貓眼電影、電影時(shí)光機(jī)、格瓦拉等在內(nèi)的在線交易平臺(tái)都已經(jīng)在提供觀影指南、在線選座、互動(dòng)交流等圍繞電影的一站式服務(wù)，成為一個(gè)集資訊、社區(qū)、電商等功能于一體的電影O2O平臺(tái)。而且，那些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還努力將電影售票塑造成為其整體生態(tài)鏈的重要入口。“目前中國(guó)的電影業(yè)還處在在比較早期的階段，在電影業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的好萊塢，電影已經(jīng)體現(xiàn)出非常強(qiáng)的衍生性。”美團(tuán)網(wǎng)CEO王興指出。