行癲首談阿里人事地震:輪崗制度最突然 馬云“忽悠”我

3月6日傍晚，阿里巴巴集團在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一封措辭強硬的人事變動通知，宣布免去天貓總裁喬峰的職務(wù)，并由淘寶總裁行癲來總負(fù)責(zé)淘寶系的三家明星公司淘寶、天貓和聚劃算。

這個消息在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來。淘系電商在中國電子[-3.45%]商務(wù)市場擁有著絕對統(tǒng)治地位。它的人事變動、規(guī)則變更必然一方面影響著其平臺上的商家，另一方面則吸引著分析師和媒體的注意。此次人事變動另一個背景則是，阿里巴巴三天前剛剛發(fā)布2014財報，媒體將其中公布的天貓增長率同另一個中國電商公司京東的增長率進(jìn)行比較。一時之間，互聯(lián)網(wǎng)上解讀無數(shù)。

《財經(jīng)天下》周刊通過努力獲得了一次同行癲(張建鋒)的交談機會。希望借由第一手的采訪和當(dāng)事人的聲音，幫助讀者來理解這次人事變動的動因、目的和隨后淘寶、天貓、聚劃算的可能變化。

行癲于2004年加入淘寶，阿里巴巴電商體系的業(yè)務(wù)，淘寶、天貓、聚劃算和阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)，他都曾參與。“從技術(shù)的選擇、框架的選擇、代碼、運營、產(chǎn)品設(shè)計，整個過程都親歷過。從淘寶沒幾個人，到慢慢地越來越多。所以我知道為什么要這么做， 我們每個規(guī)則、每個產(chǎn)品，都是經(jīng)歷過很激烈的爭論的，很多事情我都是參與過討論的，而且還是深度的討論。”他說。他的同事說，一直到今天，淘寶、天貓和聚劃算的很多“小二”， 行癲見到都能順口叫出名字。

以下為專訪內(nèi)容：

一、談人事變化

Q：你什么時候知道自己要來主管這三家公司?感覺突然嗎?

A：就是最后要跟你談這一刻。(這三家公司)我都不陌生，因為我之前負(fù)責(zé)過聚劃算，負(fù)責(zé)過天貓，更早負(fù)責(zé)過淘寶。

我覺得這在阿里內(nèi)部不是特別大的一件事情。2011年我負(fù)責(zé)淘寶，有一天公司告訴我，你去做1688吧;1688正做著，有一天公司告訴我，你去做聚劃算吧;聚劃算做了一段時間，有一天告訴我，你去做天貓;去年年初還說，你去做淘寶。這都是很正常的變化，沒有外界解讀的那么復(fù)雜。

但是我個人覺得，電子商務(wù)發(fā)展了10年，大淘寶——聚劃算、天貓、淘寶這些平臺，整合一下，可能確實會有更好的發(fā)展。商戶也經(jīng)常抱怨，我們找你們阿里做電子商務(wù)要找很多部門。他們不知道找誰合作更好。所以我覺得從各方面來說都是比較有利的一個變化，至少讓我們在零售這一塊，有一個統(tǒng)一的管理體系、一個合作的架構(gòu)。從這個角度來說，這應(yīng)該是一個正常的商業(yè)決定。就是這樣。

Q：2011年突然調(diào)你去管另一家公司，跟現(xiàn)在突然讓你來管這三家公司，這兩種突然，對你而言感覺上有什么變化嗎?

A：我從2004年加入淘寶，到今年已經(jīng)做了11年左右。在第一次換崗位之前，我在淘寶工作了7年，做了6年半的技術(shù)，最后半年開始做業(yè)務(wù)。我跟淘寶本身就有非常深厚的感情，看著淘寶成長，也見證了中國電子商務(wù)從無到有這么一個成長的過程。有一天卻說，你去負(fù)責(zé)B2B的業(yè)務(wù)，那肯定是很突然的。這個業(yè)務(wù)我從來沒有做過，那肯定有壓力、有挑戰(zhàn)。當(dāng)然，馬總說這也是個非常好的學(xué)習(xí)機會。

Q：馬總是每次都這么忽悠你們嗎(笑)?

A：但這是真的。今天大家覺得零售才是電子商務(wù)，其實電子商務(wù)很大一塊是B2B。B2B有幾萬億的市場，規(guī)模比C2C大得多。那個運作體系對于中國經(jīng)濟更敏感，跟中國制造業(yè)關(guān)系更密切。那年我們做1688時，大家覺得B2B面臨著一些新的壓力，當(dāng)然現(xiàn)在我們整個B2B業(yè)務(wù)也發(fā)展得非常迅速。

后來經(jīng)歷的事情多了，聚劃算、天貓，再回到淘寶，就沒那么突然了。其實我們有個合伙人制度，大家一直在討論各種各樣的業(yè)務(wù)。我們肯定也看到一些挑戰(zhàn)，當(dāng)然更多是看到機會。

Q：為什么公司內(nèi)部其他人都覺得突然?

A：其他人可能也沒有說這是個非常突然的事情。阿里內(nèi)部來說，最突然的是有一年馬總說應(yīng)該輪一下崗，幾十個人同時被輪崗。在那樣的變化面前，后面所有的變化都不會是很突然的事情。

二、談與喬峰的關(guān)系

Q：在過去一年，你做淘寶總裁的時候，跟天貓總裁交流得多嗎?

A：很多。我們都是2003、2004年進(jìn)公司的。當(dāng)時淘寶很小，所以我們的交流很充分，后來很多事情，我們都是一起參與的。

Q：作為兩個公司的總裁，主要會交流什么話題?

A：可能更偏用戶層面的一些事情，怎么服務(wù)消費者，怎么做協(xié)同，也交換一些對業(yè)務(wù)的理解，等等。“雙十二”那天晚上，喬峰還專門來這兒溝通交流。天貓跟淘寶是一個密不可分的整體，因為不是完全獨立的兩個市場，我們很多的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品是打通的，包括搜索。

Q：人事任命這幾天，你的工作內(nèi)容是什么?

A：在這個階段更多地還是了解一下聚劃算、天貓的業(yè)務(wù)，跟大家聊一聊，溝通一下各個業(yè)務(wù)，以便將來更好地做一些整合和協(xié)調(diào)。溝通完畢之后，我們會陸續(xù)推出一些新的政策。天貓我們會更強調(diào)服務(wù)的品質(zhì)跟質(zhì)量，在全網(wǎng)更強力地推廣假一賠五。我們會讓消費者舉證賠付的成本降下來，是假的我們立即賠付。然后我們還會讓更多的城市更多的地區(qū)享受次日達(dá)或者當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

Q：人事變動之后你跟喬峰有過溝通嗎?

A：溝通。我昨天還在跟他聊天。

Q：聊什么了?

A：他對業(yè)務(wù)、團隊的理解。很多事情他一年下來有很多體會。對我來說這肯定也是筆財富。大家都是很多年的老阿里了，所有高管里面，他是跟我合作最多的一個，從最早做招財進(jìn)寶，到后來淘寶商城和天貓。

Q：你的時間分配你會有考慮嗎?比如說辦公室還是在這兒(淘寶的辦公室)嗎?

A：辦公室是要考慮。我們的小二要更貼近用戶，我要更貼近我們的小二。因為我所有的努力，都必須通過我的管理層去執(zhí)行。

精力還是可以分配的。首先，我們有堅定的目標(biāo)，團隊執(zhí)行能力都非常強。第二，我們比較自覺，每個品類都有每個品類的戰(zhàn)略，家電有家電的戰(zhàn)略，服裝有服裝的戰(zhàn)略。所以這方面我不是特別擔(dān)心。

還有，我不是空降的，我在阿里已經(jīng)10年多了，對不對?大家有充分的信任在里面。天貓小二們很多都認(rèn)識，非常熟悉。

Q：馬總對你有什么考核，或者有什么期許?

A：馬總就是看你對這個行業(yè)、對中國制造、對中小賣家有沒有帶來一些真正的變化，這是他非常關(guān)心的。所以他覺得余額寶做得特別好。消費者是不是滿意，也是他最關(guān)心的。

Q：人事變化之后，馬總跟你談過幾次，都談些什么?

A：馬總從來不跟你談工作，這個東西我的主管會跟我談。馬總就分享他的一些管理經(jīng)驗，分享他對這個世界的大看法。今天早上馬總還過來談了很久。

Q：分享了些什么看法?

A：還是談愿景，談管理上的東西，他不談具體業(yè)務(wù)。

Q：你有看過關(guān)于這次人事調(diào)整的一些文章嗎?

A：我看了一些，有些討論越來越有點變味了是不是?我覺得沒有那么多奇怪的問題在里面。我們只不過希望我們的業(yè)務(wù)做得更好，我們的消費者和商家更好。

Q：在團隊內(nèi)部，這次變化，或者你跟喬峰的關(guān)系，是一個敏感話題嗎?

A：肯定不敏感。我看到的更多是支持，反正不管怎么變，大家都支持做得更好。

三、談三家公司的整合與協(xié)調(diào)

Q：你覺得為什么公司要你來管淘寶、天貓和聚劃算?

A：我覺得主要還是從業(yè)務(wù)整合的角度來考慮。淘寶、天貓、聚劃算，本身各有特點，要做一個更好的整合，(如果)更熟悉它們業(yè)務(wù)，可能整合的難度小一點。畢竟這三個業(yè)務(wù)我都做過一段時間。

我在聚劃算待過一年。最早時天貓叫淘寶商城，那也是我?guī)б粠腿嗽诤匣▓@，開發(fā)了半年上線，所以整個體系都不陌生。很多商家也是，特別是聚劃算的商家跟天貓的商家是有一定的重合度的。

Q：由三個總裁來管淘寶、天貓、聚劃算，然后開會協(xié)調(diào)，跟一個人統(tǒng)管天貓、淘寶、聚劃算，產(chǎn)生的效果有什么不同呢?

A：互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)，管理起來跟傳統(tǒng)企業(yè)還是有點不太一樣。傳統(tǒng)的企業(yè)可能是一塊業(yè)務(wù)必須搞一個總裁來管，然后三個總裁向一個大總裁匯報。我們接下去可能既有分又有合。不是說淘寶、天貓是兩個品牌，就是兩個業(yè)務(wù)，我們以后是一個品類一個業(yè)務(wù)。比如說家電就是一個業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)可能貫穿于淘寶和天貓之間，也可能貫穿于它們和聚劃算之間。我們的合作伙伴也是這么認(rèn)為的。他在上面銷售手機，并不會認(rèn)為淘寶、天貓、聚劃算是三件分開的事情，他認(rèn)為是同一件事情對吧?所以從品牌的角度來說，淘寶、天貓、聚劃算是三個獨立的品牌，但我覺得，從品類這個角度來整合是更有利的，三個總裁未必就比一個更有效果。集團也會做更多嘗試，有些合適的品類更多地還是需要去打通。

Q：就是說品類要重于品牌是嗎?

A：對，畢竟消費者更關(guān)注他能買到想要的某個品類的東西，而不關(guān)注我們自己認(rèn)為的差別。

Q：這個思路也是跟你的團隊，包括老板們討論過的?

A：對，肯定要不斷嘗試。比如說天貓，從3月9日開始招商門檻變高了對吧?我們還有很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)，他們?nèi)ツ睦镩_店呢?是不是說進(jìn)不了天貓，就必須回到淘寶從零開始做起?這本來就是個需要統(tǒng)籌考慮的事。從天貓的角度來說，關(guān)就關(guān)了，這是對政策的一個選擇。但還有很多優(yōu)秀企業(yè)，淘寶上得有特定的產(chǎn)品去承接。這就是一個整體的過程。

Q：這個思路很難通過之前的方式，如三個總裁管三家公司、有人協(xié)調(diào)來完成嗎?

A：應(yīng)該來說也可以，但是協(xié)同的成本跟全部打通的成本還是有點區(qū)別的。畢竟每個公司有每個公司設(shè)定的目標(biāo)，整體考慮可能效率更高。

Q：在過去三個公司的協(xié)同方式是什么樣的?是三個總裁一起開會嗎?

A：三個總裁開會是一種。當(dāng)時每個人都有目標(biāo)的，天貓主要做哪些品類，主要是哪些品牌，主要是哪些商家。淘寶可能更多的是一個開放的市場，主要的目標(biāo)是做非常寬的平臺，扶持更多中小賣家在這個平臺上有很好的發(fā)展。所以它可能更強調(diào)體系的開放性和公平性，大家都有很好的機會去展示自己的商品、服務(wù)。天貓比較偏重品牌。對于一些品牌商的電子商務(wù)化，天貓是個非常重要的渠道。如果從創(chuàng)業(yè)的角度來講，天貓的創(chuàng)業(yè)門檻相比淘寶要高很多。淘寶可能更偏中小賣場，更多是扶持中小創(chuàng)業(yè)者。

Q：這是你此前對淘寶和天貓的理解，還是這個理解會貫穿你之后的管理思路?

A：這個定位肯定是相當(dāng)長時間(內(nèi)的定位)，我們會使這兩個平臺有比較確定性的定位。后面的基石都是一樣的，我們鼓勵優(yōu)秀商家提供優(yōu)秀的服務(wù)跟商品。

現(xiàn)在有些商家的競爭方法是一個企業(yè)在天貓上、淘寶上開好多店，對商家自己的能力也好，對消費者的體驗也好，都不是很好的選擇。馬總常講我們要做“小而美”，“小而美”對天貓、淘寶都是一樣的。“小”并不是指規(guī)模小，而是希望商家提供針對相對細(xì)分人群的商品，有自己的獨特性。無論淘寶還是天貓，都不鼓勵幾萬個商家賣同樣的商品，我們更鼓勵創(chuàng)新。

淘寶上的很多原創(chuàng)品牌就是這樣，商品非常獨特，但因為淘寶跟其他平臺不同，流量很大，所以很小眾的商品也可以規(guī)?；?。比較獨特的服裝原先不太可能進(jìn)入每一個城市的線下渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)上就可以抵達(dá)規(guī)?；氖袌觥＿@是淘寶非常有價值的一點。

四、談淘寶與天貓的定位

Q：大家對2014年你在淘寶的工作評價普遍很好。你覺得2014年一年你在淘寶做對了什么?

A：第一是賣家更有信心了。我們堅定不移地扶持賣家，堅定不移地鼓勵小而美。對好的商品好的服務(wù)，推出一個叫金牌賣家的產(chǎn)品去支持。第二、我們堅定不移地?zé)o線化。2014年我們的無線化策略取得了非常大的成果，無線端的市場占有率甚至比PC端更高。第三、我們也鼓勵用戶在淘寶上更多地參與網(wǎng)站的建設(shè)。以前你可能只是購物，買了就走。我們?nèi)ツ曜隽撕芏鄠€性化產(chǎn)品，使用戶在淘寶能得到更多參與機會。第四、利用大淘寶的數(shù)據(jù)，我們的個性化做得非常深入，每個用戶看到的商品都是跟他密切相關(guān)的。這些東西對恢復(fù)整個市場的信心很有幫助。

接下去我們可能會做更多事。中國是制造業(yè)大國，現(xiàn)在出口有點困難，直接轉(zhuǎn)為內(nèi)銷也有點困難，因為中國的制造業(yè)可能缺乏對中國市場的深刻理解，導(dǎo)致長于制造不長于設(shè)計。沃爾瑪有很多商品都是中國制造的，但很多都不是中國設(shè)計的。然后品牌意識稍微薄弱一點，所以品牌知名度不是那么響。但是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是沒問題的，因為常年做外貿(mào)，制造能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制都是非常好的。所以我們接下來會跟更多的產(chǎn)業(yè)合作。賣家有時候會覺得，我到底應(yīng)該做天貓、淘寶還是微店?我們的平臺要有一個比較明確的引導(dǎo)。

Q：我相信所有賣家都會說，我做天貓。

A：所有人都認(rèn)為被天貓拒絕非常不好，實際上并不是這樣。并不是說一定要做天貓才是最合適的選擇。就像你的品牌是不是一定要進(jìn)王府井[1.03% 資金 研報]才是最好的選擇?消費者是分層的，賣家也是分層的。

Q：淘寶要吸引優(yōu)質(zhì)賣家，天貓也要吸引優(yōu)質(zhì)賣家，這兩個優(yōu)質(zhì)賣家有什么不同嗎?

A：優(yōu)質(zhì)賣家的定義是一樣的——商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量足夠好。如果符合這兩個標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為天貓和淘寶都是可以接受的。不過賣家自己需要選擇，他覺得應(yīng)該在淘寶還是應(yīng)該在天貓，就這么一個差別。這并不意味著他一定選擇天貓，很多人還是愿意呆在淘寶上。

Q：對于賣家，你會給他什么建議，具備什么特質(zhì)更適合淘寶，具備什么特質(zhì)更適合天貓?

A：今天來講，在天貓可能有更多的國際性品牌，或者國內(nèi)知名品牌。如果你的品牌不是特別知名，在天貓未必會得到更多認(rèn)知，在淘寶反而有更多認(rèn)知，質(zhì)量也好品質(zhì)也好，競爭壓力沒有那么大對吧?

舉個例子，熱水壺，目前天貓上大多數(shù)是中國知名品牌——美的、蘇泊爾[0.97% 資金 研報]，可能就是100元左右的價格。在淘寶上你很容易找到500元的、1000多元的，也許是英國的品牌。所以你很難說淘寶是低端，天貓是高端，我不認(rèn)為是這樣。淘寶可能更長尾，提供更豐富的選擇,天貓可能是更規(guī)?；N售的選擇。

另外一個角度就是標(biāo)準(zhǔn)的角度。天貓可能會有更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品，從企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)，從售后的賠付，我們會提一個更高的標(biāo)準(zhǔn)，比通常法規(guī)或政策要求的更高。

Q：那些現(xiàn)在不適合去天貓、進(jìn)不了天貓的商家，你怎么讓他們相信，在淘寶上開店也是一件非常棒的事情?

A：我們也會在淘寶上推更多的產(chǎn)品，包括我們在考慮企業(yè)用戶、個人用戶是否要有不同的標(biāo)識。因為兩者經(jīng)營的能力也好、意愿也好、提供產(chǎn)品的能力也好，確實還是有差別。我們也希望他們在這個平臺更快地獲得更多更好的用戶。

Q：你剛剛提到，天貓更適合一些大品牌或國際品牌來開店……

A：倒也不是更適合，只是說你要有更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。但提供更優(yōu)質(zhì)的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，相對來說是有比較高的門檻，因為商家要有比較大的投入。這是天貓很基礎(chǔ)的東西。

Q：如果這樣，今天不就沒有產(chǎn)生淘品牌的機會了?它們此前的成長路徑，是從淘寶做起來，然后進(jìn)入天貓……

A：這個階段我們想稍微控制一下天貓的增長速度。我們是希望在這個平臺上，至少商家從經(jīng)營的角度來說，有比較好的收獲。我們不希望這個平臺膨脹得過快，然后里面的商家壓力變得非常大。這也是出于保護(hù)天貓現(xiàn)在的商戶的考慮。當(dāng)然，我們也希望已經(jīng)在里面的人，珍惜好這個機會，非常好地來經(jīng)營，為我們的客戶提供更高質(zhì)的服務(wù)。

Q：控制天貓增長速度的具體措施有哪些?

A：我的意思是控制商戶都一窩蜂地到天貓來。其實有時候大家跟風(fēng)的成分更多一點，他認(rèn)為天貓?zhí)烊桓m合他。從整個平臺來說，現(xiàn)在淘寶的交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓。當(dāng)然，對天貓的控制只是階段性的，時機成熟時會再開放。我們還會提供明確的標(biāo)準(zhǔn)——更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

Q：2014年作為淘寶的總裁，你對大平臺彼此之間的協(xié)作滿意嗎?

A：應(yīng)該來說，阿里這方面還是做得比較出色，內(nèi)部有一些競賽，競賽和競爭有區(qū)別，我們是各自在設(shè)定的目標(biāo)下努力做好自己的業(yè)務(wù)。

Q：之前，淘寶和天貓是否會涉及對一些優(yōu)質(zhì)賣家的爭奪，如果發(fā)生這種情況，你們會怎么辦?

A：我們不會去爭奪。天貓跟淘寶還是有區(qū)別，天貓的商家畢竟有限，所以它會和特定的商家進(jìn)行更深度的合作。這個我覺得無可厚非。淘寶現(xiàn)在每天幾十個億的交易額，去扶持單個商家沒有任何意義。哪怕你把某個行業(yè)的前100個商家都找來，對你全天的交易額也沒有什么影響。淘寶只是把平臺做得更寬、基數(shù)做得更大、業(yè)務(wù)也做得更豐富，什么都有，然后提供超出用戶期望的東西，所以我們叫萬能的淘寶嘛。淘寶上單個賣家相差并不大，不像天貓有營業(yè)額過幾個億的大品牌。但是在天貓可能有經(jīng)營的壓力，在淘寶經(jīng)營是一種活力，換句話說更享受人生。就是這樣。

Q：那你覺得現(xiàn)在一個想在淘寶上創(chuàng)業(yè)做成一個大品牌的賣家，他的成長路徑會是什么樣?我們之前的理解是，淘寶產(chǎn)生過一批很棒的淘品牌，后來有了商城和天貓，他們會搬去商城和天貓。

A：我們目前發(fā)現(xiàn)的好的商家，都提供了一些獨特的商品和價值。它們已經(jīng)有了自己鮮明的風(fēng)格，這個風(fēng)格確定下來之后，跟價格高低沒有直接關(guān)聯(lián)。我也說過，今天你經(jīng)營這個店鋪，你是不是一定要做到可以上市為止，還是你覺得只要服務(wù)好這些客戶就可以了。這個差別很大。我覺得做得好的淘寶商戶都是很精細(xì)地在維護(hù)自己的客戶，有更多的人情味在里面。天貓可能更多的是品牌。所以有非常準(zhǔn)確的定位，有非常有特色的商品后，在我們這個市場就有非常多的機會。

Q：你是說它沒必要去天貓嗎?

A：沒有必要，它在這里很好。這種例子很多，比如淘寶女裝的Top10跟天貓的Top10完全不是一撥商家。

Q：也許我白手起家，辛辛苦苦做了一個品牌，但我的品牌可能永遠(yuǎn)沒有機會進(jìn)天貓，因為天貓邀請的都是成功品牌。

A：不會，我們這一撥整理完后，肯定會有新的發(fā)展策略公布的。我們邀請也好，根據(jù)在淘寶上的經(jīng)營業(yè)績也好，我們肯定有更多的手段，讓更多的品牌也有機會進(jìn)入。

現(xiàn)在對國際品牌，我覺得不管申請還是邀請，差別沒有那么大。但對于國內(nèi)一些制造業(yè)公司，可能沒有品牌，只有企業(yè)資質(zhì)，它需要證明一些東西。我們要保證整個天貓的服務(wù)質(zhì)量確實有一些壓力。

Q：網(wǎng)上有帖子說淘寶上九成賣家不賺錢。

A：大家都不賺錢為什么還在平臺上開店?又不是學(xué)雷鋒。實際情況是：賺錢的電商都在淘寶和天貓。

五、談天貓的下一步

Q：在人事變動之前，天貓已經(jīng)宣布要修改規(guī)則了。這個修改后的規(guī)則是你必須繼承的遺產(chǎn)，還是你也贊同?

A：這個肯定是共識，我覺得沒有什么疑問。

Q：在對這次人事變動的各種各樣的解讀里，至少有一種說，是因為集團對天貓的增長速度不滿意。在你看來，對于天貓這樣一個平臺而言，多快的速度才算是合適的速度?

A：每個人可能都會期望這個平臺的增長速度越快越好，所以沒有一個準(zhǔn)確數(shù)字，大家都認(rèn)為這個速度就可以了。關(guān)鍵是你有沒有真正服務(wù)好你的消費者和商家。我們的平臺跟別的平臺不一樣，我們是雙邊市場，一端是商家，一端是消費者，我們在中間提供一個平臺。我們靠我們的商家去服務(wù)我們的消費者。兩端的用戶我們都要維護(hù)好。

但我不認(rèn)為天貓的增長放緩了。天貓有這么大的體量，別的平臺可能增長比較快，但是基數(shù)相對來說非常小。當(dāng)然我們有信心做得更快——這是毫無疑問的，我們也希望越快越好。增長越快說明消費者越認(rèn)可你的平臺，說明你的服務(wù)等各方面非常符合他們的期望。每個人都有每個人的看法，但追求更好的服務(wù)，給消費者更好的產(chǎn)品，這是不會變化的。

一定要比較的話，我們“雙十一”“雙十二”兩天的交易額就相當(dāng)于京東Q4的交易額(京東2014年Q4交易額為858億元)。當(dāng)然消費者的選擇是很多樣化的，我們肯定還要從更多個性化的產(chǎn)品和服務(wù)入手來滿足更多層次用戶的需求。

Q：更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的用戶體驗，其他電商也是這么想的。

A：大家都是這么想的，但是你有一定的規(guī)模、用戶群體更大，做一些事更容易。電子商務(wù)現(xiàn)在可能還是一個比較初級的階段。就拿家電行業(yè)為例，電子商務(wù)可能還是以前在線下，現(xiàn)在在線上的表述，這是第一階段。這個階段各個平臺有各個平臺的優(yōu)勢。淘寶在這個階段提供了豐富度，選擇的范圍非常寬，這是其他平臺沒法提供的。比如熱水壺的例子，我們有100元的，也有500元和1000元的，有國產(chǎn)的，也有更多進(jìn)口的品牌。我們提供通常的配送服務(wù)，我們也提供高質(zhì)量的配送和安裝的服務(wù)。但是我們的平臺實在太大了，所以人家總覺得你們的服務(wù)不如別人。但那是因為我們服務(wù)區(qū)域比其他平臺寬得多得多。別人在一些大城市做到次日達(dá)，我們在很多核心城市做到當(dāng)日達(dá)，在很多二三線城市做到次日達(dá)，更多邊遠(yuǎn)地區(qū)我們也能做到兩天之內(nèi)到達(dá)。我覺得很多人做比較時忽略了一個很重要的信息：我們單日有幾千萬的訂單，別家加在一起是幾百萬的訂單。

第二個階段，我們這個平臺有能力用我們的用戶優(yōu)勢去改造產(chǎn)業(yè)鏈。比如我們跟海爾合作一些個性化定制的產(chǎn)品。有一次我們做了一個活動，推廣節(jié)能洗衣機，那種很小的洗衣機。現(xiàn)在城市的生活節(jié)奏比較快，大家每天換內(nèi)衣，但不至于用很大的洗衣機去洗。這種洗衣機比較小比較個性，通過傳統(tǒng)渠道走，不管是蘇寧還是國美，渠道成本非常高。我們通過定制的方式一次活動就賣出三萬臺。這對制造業(yè)其實是一個升級。個性化商品，能夠做規(guī)?；闹圃旌弯N售。

發(fā)展到后來，電子商務(wù)一定是利用這些特點為傳統(tǒng)行業(yè)帶來更多額外價值，而不單純是線上的渠道。我覺得在中國沒有其他平臺能夠承擔(dān)這個責(zé)任。而我們做了很多的嘗試，而且還會越來越多。

做平臺的好處就是提供了一個完全開放的無限的想象空間，誰都可以參與到這個過程中來。比如說農(nóng)產(chǎn)品[1.05% 資金 研報]，生鮮很難做，沒有規(guī)模的話不經(jīng)濟。當(dāng)年天貓做美國的車?yán)遄?，這在一般的平臺上是沒法銷售的。我們還賣美國的豬肉，豬肉不可能一個集裝箱兩個集裝箱就操作的，最好是10個集裝箱起。我們做云南的松茸，一次性就能賣出100多噸。松茸是很高端的食品，在線下可能要賣很長的時間。橙子也是淘寶首先開售的，一次賣好幾百噸。這就是我們的平臺區(qū)別于其他平臺的非常不同的價值。

Q：當(dāng)你提到平臺這個詞的時候，指的是這三個公司構(gòu)成的平臺還是淘寶平臺?

A：很多是配合的。

Q：能舉個例子嗎?

A：聚劃算本身沒有商戶，它的商戶是從兩個平臺里面選的，可能是淘寶可能是天貓。聚劃算最核心的價值就是它有非常強的規(guī)?；哪芰Γ吡?。銷售模式是一個金字塔，最頂層是聚劃算那種團購模式。第二層次是一段時間之內(nèi)銷售很多商品，賣光為止。第三層次是平臺模式，天貓、京東這種的。團購是在金字塔的塔尖，有非常強的出貨能力。有些商品需要短時間內(nèi)的出貨能力，特別是生鮮類。我認(rèn)為聚劃算是整個集團業(yè)務(wù)里最頂尖的銷售方法。但是天貓、淘寶、聚劃算，是一個很有機的配合的過程。

這個平臺也整合社會的資源。一些比較公眾化的資源，一家公司去做，其實效率不是特別高，比如快遞。我們現(xiàn)在一天有三千萬單以上。有些東西我們選擇整合，有些東西我們選擇比較深度的控制——質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)我們要去控制，但我們更多地是開放平臺，讓更多人參與進(jìn)來做這個事情。

Q：除了多樣化之外，2014年你扶持優(yōu)質(zhì)賣家，我會產(chǎn)生這種感覺：這部分工作做完之后，淘寶會和天貓競爭，會和京東競爭。

A：不是淘寶跟它們競爭，是淘寶上的某些經(jīng)營者可能會跟它們的經(jīng)營者競爭。京東的品牌非常集中，但從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，淘寶的優(yōu)質(zhì)商家跟他們的商家并不是同類的商家，品牌也不是同類的品牌。所以我覺得兩者爭取的不是同一類消費者。天貓跟京東的經(jīng)營范圍相對來說有點類似，比如兩者家電的品牌集中度都比較高。競爭最核心的是服務(wù)，所以我們接下來會更強調(diào)服務(wù)的品質(zhì)。我們現(xiàn)在是平臺，但我覺得我們完全有機會也有能力把服務(wù)做得超過直營。像我們的配送時效性和服務(wù)就優(yōu)于很多直營公司。我們所有的大家電、所有的家具，都是送貨上門的。我們基本上覆蓋了中國所有核心城市、二三線城市。我們的合作伙伴海爾日日順是中國目前大家電送裝一體的最領(lǐng)先的供應(yīng)商，覆蓋的城市是最多的、時效性是中國最好的。所以我們的確是平臺，但會超越大家對平臺的很多預(yù)期。

Q：你覺得為什么大家會產(chǎn)生那種印象，認(rèn)為你們平臺的服務(wù)質(zhì)量和確定性弱于京東。

A：我覺得很關(guān)鍵的一點是，京東的配送范圍是有限的，享受它服務(wù)的人有一定的確定性，它把不能提供服務(wù)的人都排除在這個確定性之外。這是很大的差別。我們是覆蓋全國的，同樣的范圍內(nèi)，我們的服務(wù)甚至比它更快更好。在京東服務(wù)范圍內(nèi)的地區(qū)，我們能提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，邊遠(yuǎn)的地區(qū)我們可能提供三日達(dá)。我們能送到烏魯木齊，能送到漠河，能送到任何地方。你不能拿送到日喀則花了5天同當(dāng)日送到北京北三環(huán)來比較。

第二、我們的單量非常巨大，特別是“雙十一”“雙十二”。這兩年好了很多，但還是有壓力。

另外，剛才我也說了，為什么說天貓有一定的門檻，因為提供高質(zhì)量的服務(wù)還是會有一定的成本和代價的，不是每個企業(yè)都能負(fù)擔(dān)這個成本。

Q：現(xiàn)在你來主持這三家公司，會分別對它們進(jìn)行改造嗎?有什么新的思路嗎?

A：肯定會有一些變化，這是毫無疑問的，因為我們要做得更好嘛。聚劃算會跟商家有更多的深度合作。天貓也一樣，天貓上都是品牌商，同品牌商我們肯定要談更戰(zhàn)略的合作，因為它們需要很明確的計劃性。對中小賣家來說聚劃算是他們更好的舞臺，在單品上他們完全有機會比品牌商做得更好。

我們會不遺余力地提高聚劃算的效果，給更多的流量支持，包括大賣家品牌上新、產(chǎn)品發(fā)布，包括第一次開店運營、周年慶，都是非常好的機會。我們也要給天貓商家更多其他平臺的資源和流量支持，幫助他們非常好地成長。淘寶也會有很多變化，個人用戶、企業(yè)用戶分別處理。只要有特點，哪怕小賣家我們也會給很多支持?，F(xiàn)在我們整個流量的分配，已經(jīng)不是誰的店大誰賣得好就排在前面。特別是無線端，我們會把跟你相關(guān)的商品推送給你。這對那些中小賣家是利好，只要他的產(chǎn)品有特色。

我們的思路還是從各自的定位做好各自的產(chǎn)品，我們保證你在這個平臺做得更好。現(xiàn)在我們也有了更多新工具，包括無線端會給商家一個客戶管理工具，店鋪維護(hù)工具很快也會上線。

Q：聚劃算的人工審核就是一個最新的變化。

A：這是為了更公平。我們一直在做數(shù)據(jù)化運營，利用大數(shù)據(jù)來決定很多的事情。不能簡單地理解為恢復(fù)人工審核，一個重要的變化是給合作伙伴更大的確定性。聚劃算的量特別大，備貨、生產(chǎn)，都要一定的周期。這個周期導(dǎo)致很多時效性強的商品沒有確定性就不敢去備貨。大數(shù)據(jù)給這個平臺帶來了很多變化，我們可以一定程度上降低賣家的風(fēng)險，因為賣家來報這個商品合適還是不合適，我們能有一定的預(yù)測。我們大致知道，什么價位能賣出多少，這是傳統(tǒng)企業(yè)沒法知道的。所以我們的員工會跟賣家做進(jìn)一步的溝通：產(chǎn)品要做哪些改變，定在什么價位。這是單純的機器沒法提供的，所以我們提供更多人工服務(wù)。

以前我們機器化后，一些中小賣家不太清楚怎么來使用這個平臺，這方面我們會開發(fā)更多的通道和寶典等等。這些都是即將出現(xiàn)的變化，但是本質(zhì)沒有變，我們希望這個平臺能做得更鋒利，為商家、為消費者提供更有價值的服務(wù)?，F(xiàn)在沒有任何平臺能提供聚劃算這樣的號召力和影響力。我們也會提供更多樣化的服務(wù)，包括我們推出的神奇的聚劃算系列，還有出租土地等更多創(chuàng)新的服務(wù)。這些都是聚劃算接下來會強化的，而不是單純讓它變成一個可選擇的購物平臺。我們追求的是極致的感覺。

Q：馬云認(rèn)為2014年阿里巴巴的表現(xiàn)沒有亮點，你怎么理解?

A：馬總希望更優(yōu)秀。在我們這個體量上，有歡樂也有痛苦。你要翻倍地增長，就要找一些新方法新思路。從我這個角度來看，確實我們做得不夠，雖然在傳統(tǒng)道路上還在繼續(xù)前進(jìn)。所以2015年我們要用更創(chuàng)新的辦法去做事，我們是真正希望給中國的制造業(yè)、給中小賣家?guī)砀嗄Ｊ缴系臋C會而不是簡單地通過流量去做。目前國內(nèi)的電子商務(wù)平臺里，也只有淘寶系才能做這個事情。

馬總可能很多思路跟我們不在一個頻道上。馬總覺得亮點是什么?他覺得余額寶給金融業(yè)帶來了一些創(chuàng)新，這是亮點，他不認(rèn)為多賺了100塊錢是亮點。角度是不一樣的。所以我們是不是給制造業(yè)、給中小賣家、給就業(yè)帶來了什么大的機會跟創(chuàng)新，有沒有這些東西，這是他最關(guān)心的。

六、談天貓和其他電商的競爭

Q：淘寶商城最開始被分出來的時候公司講過一句話：它是正面戰(zhàn)場的劉鄧大軍，現(xiàn)在還是這樣嗎?

A：我覺得現(xiàn)在紅旗插在山頭上了，已經(jīng)上到山頭了對不對?關(guān)鍵是我們怎么樣利用這么好的一個平臺，真的做一些有價值有意義有創(chuàng)新的事情，而不是簡單地打打殺殺。

Q：很多人看到這句話的時候，理解為天貓要去跟外面的B2C電商競爭。

A：競爭是不可避免的，因為我們都是企業(yè)。競爭只是一方面，天貓可能需要去直面這個問題，我們不回避。淘寶更多地還是在考慮其他一些問題。不同的業(yè)務(wù)有不同的布局和針對性。

Q：你會把天貓相對于其他競爭對手的表現(xiàn)作為重要的衡量指標(biāo)嗎?尤其是相對于京東的表現(xiàn)。

A：增長率、規(guī)模、服務(wù)，關(guān)鍵還是消費者認(rèn)為你做得怎么樣，這是我們關(guān)心的。我們追求服務(wù)我們的消費者。所以我們今天不是跟京東競爭，我們是跟消費者(的選擇)競爭，我們必須用更高質(zhì)量的服務(wù)去贏得消費者。90后也好，80后也好，50后也好，我們要贏得他們對我們平臺的信任和支持。

Q：你會關(guān)注京東嗎?

A：當(dāng)然會看看。

Q：你怎么看修改規(guī)則這件事?聚劃算相當(dāng)于修改了規(guī)則，天貓前段時間也修改了規(guī)則。

A：我們還是比較謹(jǐn)慎的。淘寶也好，天貓、聚劃算也好，修改規(guī)則是一個大事、嚴(yán)肅的事。我個人反對頻繁地修改規(guī)則，因為我們的生態(tài)很龐大，我們的商家、合作伙伴適應(yīng)規(guī)則都需要有個過程。他可能為某個事情做了很多準(zhǔn)備投入了很多資源，你忽然說不這么搞了，那他的投入、他的付出可能就……所以我們不會很激烈地修改規(guī)則，但是我們會對它做一些改進(jìn)。我們現(xiàn)在修改的很多都不是大的規(guī)則，還是以保護(hù)合作伙伴的利益為主。

Q：天貓和聚劃算這兩次算大的改動嗎?

A：天貓還可以。對已經(jīng)在天貓的人，應(yīng)該是利好的，其他的人我們也會給他們一個交代，淘寶很快會有新產(chǎn)品推出來承接他們，提供更好的服務(wù)。聚劃算也是這樣。聚劃算的小二也會有更多的服務(wù)意識，而不是等待賣家，或者通知賣家：你可以來，你可以不來。我們會提供更好的服務(wù)。

Q：那你覺得之前修改規(guī)則的頻率，是比較頻繁、正常，還是不頻繁?

A：可能有點頻繁。但很多規(guī)則的修改更有利于保護(hù)消費者和商家，所以大家都沒有特別強的感覺。當(dāng)然我們會非常謹(jǐn)慎。

Q：整個平臺未來會有哪些新產(chǎn)品推出?

A：很快。我們四五月份開始會上線很多產(chǎn)品，無論是無線端的，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的，或者服務(wù)質(zhì)量上的、打擊虛假交易的，有一堆產(chǎn)品會推出。我們會很密集地推這些產(chǎn)品，我們的研發(fā)能力還是非常強的。

Q：當(dāng)年天貓、淘寶拆分時，很多人都認(rèn)為集團會全力扶持天貓，而淘寶可能會邊緣一些，這個感覺準(zhǔn)確嗎?

A：為什么要拆?當(dāng)初淘寶從一個C2C的平臺發(fā)展起來，賣家的組成非常復(fù)雜，有商家，也有大學(xué)生，有創(chuàng)業(yè)者，也有下崗工人。但對一個品牌化的企業(yè)來說，如果在這里面，大家都同樣起步，一星二星三星地一直成長，這說明我們的平臺設(shè)置存在問題。我們希望讓這些企業(yè)有不一樣的表達(dá)，如此而已。有區(qū)別地對待，但并不是說我就給你更多的流量。最終它還是要用有效的服務(wù)、更好的商品質(zhì)量競爭流量。

不是說我們支持天貓，所有天貓店都排在前面。其實不是這樣的，可能很多淘寶店還是排在前面。這是兩件事情，第一是給它一個身份，第二是你做得好與壞，才最終影響你的結(jié)果。

你說天貓今天是不是沒有想象中那么好?見仁見智。但我覺得，可以更好。大家心目中認(rèn)為天貓有這么好的環(huán)境，還是應(yīng)該有更好的體驗，包括物流，包括售后服務(wù)。天貓做了，但消費者搞不清楚你們有沒有做。比如說假一賠五，我們平臺實施了好幾年了，但消費者沒有明顯的感覺。我覺得可能執(zhí)行有問題，在這方面我們肯定會加強。

你說天貓是不是一出來就比淘寶高大上?我的觀點是，并不是說淘寶低端、天貓高端，只是不同的平臺適應(yīng)不同的人群。淘寶更多樣化，更小而美;天貓更規(guī)模化，更有確定性。

Q：你在阿里11年，有什么你自己覺得還挺驕傲的事?

A：我覺得最驕傲的一件事就是見證了整個電子商務(wù)的發(fā)展過程。我其實見證了很多事情，從淘寶網(wǎng)，到創(chuàng)立淘寶商城——天貓的前身，再到天貓，然后聚劃算，再做淘寶總裁。我真正去親歷、去見證、去建設(shè)過這些業(yè)務(wù)，包括B2B。很多人沒有這個經(jīng)歷，從技術(shù)的選擇、框架的選擇、代碼、運營、產(chǎn)品設(shè)計，整個過程都親歷過。這是非常寶貴的經(jīng)歷。從淘寶沒幾個人，到慢慢地越來越多。所以我知道為什么要這么做，背后的爭論、思考。我們每個規(guī)則、每個產(chǎn)品，都是經(jīng)歷過很激烈的爭論的，很多事情我都是參與過討論的，而且還是深度的討論。這個認(rèn)識是完全不一樣的。