十年豆瓣傳奇 互聯(lián)網(wǎng)界的慢公司

今年已是豆瓣十年，這十年來(lái)，豆瓣一直是一個(gè)傳奇一樣的存在，它至今仍打破著很多原有互聯(lián)網(wǎng)人的判斷，例如“互聯(lián)網(wǎng)思維”，例如“山寨”。鈦媒體作者，中國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)謝文曾評(píng)論豆瓣，是中國(guó)唯一能稱得上原創(chuàng)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司。2014年的豆瓣年會(huì)上，阿北承認(rèn)豆瓣錯(cuò)失了3年時(shí)間，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最重要的三年。豆瓣的本質(zhì)其實(shí)就是百科+社區(qū)。那么是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種模式過(guò)時(shí)了嗎?

鈦媒體一直以來(lái)都有一個(gè)態(tài)度，去發(fā)現(xiàn)真正創(chuàng)新的事和產(chǎn)品的價(jià)值，不盲目鼓吹，不一味唱衰，而是發(fā)現(xiàn)和理解。豆瓣今年紛紛爭(zhēng)爭(zhēng)，鈦媒體周末特別策劃，豆瓣十年至如今，我們必須去面對(duì)的五個(gè)問(wèn)題：1.為什么豆瓣表面極簡(jiǎn)，架構(gòu)極繁?2.豆瓣模式過(guò)時(shí)了嗎?3.豆瓣是一家社交網(wǎng)站嗎?4.豆瓣首頁(yè)為什么總是“變臉”?5.豆瓣未來(lái)有可能被收購(gòu)嗎?

10年時(shí)間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)天空上出現(xiàn)了許多一閃而過(guò)的流星，也見(jiàn)證了BAT帝國(guó)霸業(yè)的興起，像豆瓣這樣以自己的節(jié)奏頑強(qiáng)生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司也可謂鳳毛麟角。我們希望，這是迄今為止對(duì)豆瓣解析最透徹的文章，理解并記住，必將計(jì)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史的重要一程。

1.為什么豆瓣表面極簡(jiǎn)，架構(gòu)極繁?

Less is more，這是豆瓣頁(yè)面上CEO阿北的個(gè)人簽名，也是眾人眼中豆瓣的設(shè)計(jì)哲學(xué)。

素雅色調(diào)、極簡(jiǎn)線條、大片留白、疏朗模塊……在這個(gè)網(wǎng)站也講究顏值的年代，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一片胭脂俗粉之中，素面朝天的豆瓣很容易讓人一眼愛(ài)上。拂過(guò)你過(guò)青年人心頭的小清新之風(fēng)，豆瓣可稱得上是功不可沒(méi)。

然而，豆瓣雖然簡(jiǎn)約，卻并不簡(jiǎn)單。不僅不簡(jiǎn)單，反而可以稱得上是架構(gòu)繁復(fù)、疊床架屋。只要看一看豆瓣首頁(yè)的二級(jí)導(dǎo)航欄(最夸張的時(shí)候曾經(jīng)有三級(jí)導(dǎo)航，可以與HTC的四下巴一較高下)，導(dǎo)航欄的十多個(gè)頻道，就不難看出豆瓣網(wǎng)站架構(gòu)的問(wèn)題所在。

豆瓣10年來(lái)的發(fā)展思路與中國(guó)的“造城運(yùn)動(dòng)”異曲同工：不斷拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，在首頁(yè)不斷安插越來(lái)越多的入口、模塊。

早年間，豆瓣可以與書影音三個(gè)字畫上等號(hào)，如今，看看豆瓣是如何自我定義的吧：不只是書影音：加入更多豆瓣上的精彩內(nèi)容——“不只是書影音：加入更多豆瓣上的精彩內(nèi)容——美食、旅行、時(shí)尚、居家，每天都有新鮮好物等你發(fā)現(xiàn)。”連豆瓣自己都不得不一一列舉了，用戶怎么能用一句話來(lái)說(shuō)清楚呢。

這背后就是困擾阿北至今的理想與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。

如果說(shuō)豆瓣的服務(wù)是圍繞著興趣發(fā)現(xiàn)，那導(dǎo)航上面為什么不能有家居、旅行，但如果上面有二、三十個(gè)肯定是不對(duì)的。

這是在最近的一次媒體對(duì)外采訪中，阿北透露的心跡。如果想要編織一張中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的興趣圖譜，那么頻道的無(wú)限擴(kuò)張就不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，否則首頁(yè)全是入口的58、趕集就是最后的下場(chǎng)(如今已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)了)。

當(dāng)然，如果不是方寸之間的手機(jī)屏幕讓豆瓣“拉長(zhǎng)導(dǎo)航條”的游戲再也玩不下去了，阿北還會(huì)再這條“不歸路”上一條道走到黑。為什么呢?領(lǐng)土擴(kuò)張帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)和協(xié)同效應(yīng)，遠(yuǎn)不是用戶嘀嘀咕咕的幾句抱怨所能抹殺的。

“基于興趣的垂直SNS 很難做大，因?yàn)閱我慌d趣的頻發(fā)度太低，多個(gè)愛(ài)好的互動(dòng)加在一起，才增加了總體的活躍頻率。”這是2011年阿北在創(chuàng)新工場(chǎng)拋出的觀點(diǎn)，他對(duì)《長(zhǎng)尾理論》也一直推崇備至，還寫過(guò)長(zhǎng)篇書評(píng)。

積水成涓，積沙成塔，積小眾成大眾，積非主流成主流，試想一下，如果沒(méi)有豆瓣，小眾興趣愛(ài)好者們可能會(huì)四散于互聯(lián)網(wǎng)的茫茫人海中，永無(wú)接上暗號(hào)的機(jī)會(huì)。哲學(xué)粉、古典音樂(lè)粉和科幻粉也將隔絕于一個(gè)個(gè)貼吧、論壇之中，老死不相往來(lái)。

正是豆瓣書、影、音、小組、同城等頻道之間的協(xié)同效應(yīng)，使原本是小眾群體的文藝青年以千萬(wàn)級(jí)、上億級(jí)的面目成為互聯(lián)網(wǎng)上與屌絲抗衡的一股力量。使文藝成為一種受人追捧的生活方式，一個(gè)買單者眾的商業(yè)標(biāo)簽。使中國(guó)文藝青年的眼界和涉獵范圍都極大地?cái)U(kuò)展，使文藝青年之間的化學(xué)反應(yīng)(不只是月拋)如一壇好酒越釀越香，走出深巷，屢次成為引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流行文化的風(fēng)向標(biāo)。

然而，隨著豆瓣城郭巷弄的日趨龐雜，用戶漸漸有迷失其中、手足無(wú)措之感，如果用戶經(jīng)常流連的只是幾個(gè)頻道，那么密密麻麻的入口，首頁(yè)各種五花八門的推薦就是一種負(fù)擔(dān)和干擾。豆瓣的鴻鵠之志是做互聯(lián)網(wǎng)興趣的集散地，基于興趣圖譜的局域網(wǎng)，將美食、旅行、時(shí)尚、家居等等等等一網(wǎng)打盡，一站式解決。

然而，豆瓣畢竟不是Facebook和微信。沒(méi)有強(qiáng)社交關(guān)系的紐帶，“內(nèi)容不是你想推，強(qiáng)推就能推”，功能的不斷疊加只會(huì)讓用戶群體的分裂愈來(lái)愈嚴(yán)重，大多數(shù)用戶對(duì)豆瓣都是“只取一兩瓢飲”。

即將于3月24日關(guān)閉的阿爾法城是癡迷于城市規(guī)劃的阿北試圖打造一個(gè)“文藝烏托邦”的失敗嘗試。將豆瓣的興趣關(guān)系映射到街區(qū)巷弄屋宇門牌之上，試圖讓用戶閑庭信步、驚喜不斷，而不是面對(duì)導(dǎo)航條的十幾個(gè)入口手足無(wú)措。打通頻道的區(qū)隔，讓已經(jīng)習(xí)慣于一兩項(xiàng)功能的用戶不斷探索新的興趣，在轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)新的友鄰。然而，正如在《隨意搜尋》中所說(shuō)的，“使用信息可視化技術(shù)去映射Web地圖的嘗試大都失敗了?？臻g可視化的嘗試之所以失敗，是因?yàn)楦緵](méi)有這樣一個(gè)‘空間’。Google不管什么隱喻，只知道提供文本和超鏈接的搜索結(jié)果。”沒(méi)有了導(dǎo)航條、搜索框，阿爾法城中的用戶仿佛被丟進(jìn)了一座不辨東西南北的外星城市。

阿爾法城不僅沒(méi)有解決問(wèn)題，反而把問(wèn)題復(fù)雜化了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使豆瓣松松散散的“頻道聯(lián)盟”四分五裂為十幾個(gè)獨(dú)立App，也使得PC端的協(xié)同效應(yīng)一下子灰飛煙滅，上億用戶被瓜分為十幾份之后，被打回“小眾”的原形，沒(méi)有一個(gè)App能做到垂直領(lǐng)域第一。面對(duì)用戶的責(zé)難，阿北一再以“用戶使用場(chǎng)景”為自己辯護(hù)，其實(shí)真正的原因在于：在手機(jī)上，完整的豆瓣太重了，只能進(jìn)行功能拆分。

優(yōu)勢(shì)盡失，劣勢(shì)盡顯，產(chǎn)品經(jīng)理都不夠用了，用戶還不斷在阿北的每一條豆瓣?duì)顟B(tài)下呼喚完整的移動(dòng)端體驗(yàn)，除了財(cái)大氣粗的BAT，還沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能同時(shí)做好十幾款A(yù)pp，在各個(gè)垂直領(lǐng)域全線開(kāi)戰(zhàn)，更何況是追求“小而美”，在商業(yè)化面前清高不阿的豆瓣?

在內(nèi)憂外患之下，2014年8月，豆瓣App1.0終于姍姍來(lái)遲，五角星圖標(biāo)恰到好處地表明了它的特色：隨時(shí)隨地查詢靠譜的書影音評(píng)分，一個(gè)集大成的搜索查詢工具。按照豆瓣產(chǎn)品經(jīng)理Lebanner的說(shuō)法，這款產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是：如果2005 年大家不是用電腦而是用手機(jī)，那么豆瓣會(huì)是什么樣子的?；貧w初心，回歸書影音這塊賴以起家的“根據(jù)地”，相當(dāng)于拋棄了豆瓣首頁(yè)的導(dǎo)航條和熱點(diǎn)推薦、友鄰廣播，只把搜索框給搬到了手機(jī)上。

這顯然只是堵住用戶抱怨聲的過(guò)渡產(chǎn)品，距離阿北理想中的興趣發(fā)現(xiàn)應(yīng)用相距甚遠(yuǎn)。通過(guò)閹割成書影音活動(dòng)等幾個(gè)頻道，用搜索代替發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有解決豆瓣的根本問(wèn)題：打通分類的限制，讓局限于一隅的用戶流動(dòng)起來(lái)，讓分裂的豆瓣變成一個(gè)連接更為緊密的興趣社區(qū)。

4個(gè)月的過(guò)渡期之后，阿北就找到了讓豆瓣1.0脫胎換骨為2.0的靈丹妙藥：豆列。豆列這款已經(jīng)有7、8年歷史的產(chǎn)品在手機(jī)上一躍成為主角，擔(dān)負(fù)起了打通分類，重新組織內(nèi)容、引導(dǎo)用戶參與、分享的重任。

豆列能否撬開(kāi)壓在阿北心頭多年的一塊石頭?下文會(huì)有詳細(xì)分析。

2.豆瓣模式過(guò)時(shí)了嗎?

10年時(shí)間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)天空上出現(xiàn)了許多一閃而過(guò)的流星，也見(jiàn)證了BAT帝國(guó)霸業(yè)的興起，像豆瓣這樣以自己的節(jié)奏頑強(qiáng)生長(zhǎng)的網(wǎng)站可謂鳳毛麟角。

10年前，豆瓣是web2.0浪潮中的一顆閃亮新星，與博客中國(guó)、土豆等UCG網(wǎng)站一起被媒體的閃光燈所追逐。10年后，無(wú)論是web2.0還是web3.0，早已無(wú)人關(guān)心，移動(dòng)App才是未來(lái)。作為至今移動(dòng)流量不足三分之一的web網(wǎng)站，豆瓣在移動(dòng)浪潮中，只剩下與“小鮮肉們”同場(chǎng)廝殺，蹣跚摸索的身影。

那么，豆瓣模式過(guò)時(shí)了嗎?豆瓣的風(fēng)口已經(jīng)一去不返了嗎?

在C2C( Copy to China)蔚然成風(fēng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，豆瓣可謂是土生土長(zhǎng)的本土創(chuàng)新的典范。然而所謂的豆瓣原創(chuàng)模式是什么，卻很少有人能用一兩句話說(shuō)清楚。網(wǎng)上曾經(jīng)有人總結(jié)過(guò)：

所謂的“豆瓣模式”，一是用戶分享自己對(duì)某一產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，如“我看過(guò)/ 讀過(guò)/ 聽(tīng)過(guò)……”;二是網(wǎng)站根據(jù)用戶信息進(jìn)行的推薦和預(yù)測(cè)，如“豆瓣猜你會(huì)喜歡(某本書/ 某部電影)”;三是用戶之間的聯(lián)系和社區(qū)化，比如小組功能、同城功能。

阿北當(dāng)然可以用一句話來(lái)概括：幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的事物。但這只是愿景，而不是實(shí)現(xiàn)途徑。豆瓣的產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)用一句話總結(jié)豆瓣模式：通過(guò)工具屬性把用戶吸引進(jìn)來(lái)，通過(guò)社區(qū)屬性把用戶留下來(lái)。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最全面的書影音資料庫(kù)，豆瓣在搜索引擎中有著極高的權(quán)重，1800萬(wàn)條目都是一個(gè)個(gè)通向豆瓣的入口，這為豆瓣帶來(lái)了源源不斷的流量，也是豆瓣10年長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)重要原因。從這個(gè)角度看，豆瓣有點(diǎn)像是百科和貼吧的混合體。

所以，豆瓣的本質(zhì)其實(shí)就是百科+社區(qū)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種模式過(guò)時(shí)了嗎?

朋友圈、微博里的碎片化閱讀正在侵占人們讀書的時(shí)間，人們更喜歡一邊在網(wǎng)易云音樂(lè)里面聽(tīng)歌，一面看看別人在這首歌下面寫下的感情故事。與看完電影后鄭重其事打星，長(zhǎng)篇大論寫影評(píng)相比，邊看邊刷彈幕顯然更加過(guò)癮。內(nèi)容的碎片化、評(píng)價(jià)的即時(shí)化正在蠶食豆瓣的根基書、影、專輯。而且，Web上搜索引擎是第一入口，而手機(jī)上應(yīng)用成了第一入口，豆瓣的流量來(lái)源頓時(shí)被切斷。

皮之不存，毛將焉附?當(dāng)在手機(jī)上討論一本書、一張專輯、一部電影的人越來(lái)越少時(shí)，豆瓣社區(qū)的活躍度也會(huì)不斷下降，基于條目的社區(qū)正在被基于內(nèi)容和服務(wù)的社區(qū)所取代。(知乎的移動(dòng)戰(zhàn)略為什么比豆瓣順風(fēng)順?biāo)亩?豆瓣一刻為什么會(huì)成為豆瓣App中為數(shù)不多的閃光點(diǎn)?)

3.豆瓣是一家社交網(wǎng)站嗎?

約炮可能是很多人想到豆瓣時(shí)頭腦中蹦出的第一個(gè)詞。然而，從百度指數(shù)的“需求圖譜來(lái)看，被歸于陌陌之流的豆瓣簡(jiǎn)直比竇娥還冤。豆瓣用戶需求最強(qiáng)的是電影，其次是音樂(lè)、租房等等，“妹子”還排在“讀書”后面，且呈現(xiàn)環(huán)比下降趨勢(shì)，至于“約炮”就更后面了。

那么，約炮為什么也成了大眾眼中豆瓣文化的一部分了呢?稍后告訴你答案，還會(huì)附贈(zèng)豆瓣月拋攻略。

先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：豆瓣是一家社交網(wǎng)站嗎?相信大多數(shù)人都會(huì)給出肯定的回答。在媒體的眼中，豆瓣是一家興趣社交網(wǎng)站，是一個(gè)文藝青年扎堆、逼格滿滿的社交網(wǎng)絡(luò)。然而，阿北卻從來(lái)沒(méi)有把自己局限為一家社交網(wǎng)絡(luò)，不會(huì)把自己放到Facebook、人人的比較序列中去。

縱觀豆瓣在豆瓣app之前推出的13款應(yīng)用，除了豆瓣小組和豆瓣廣播，其他基本都只有工具屬性，而幾乎沒(méi)有社交屬性?，F(xiàn)在，就連課程表都搖身一變?yōu)楣创钌衿鳎拱觌y道沒(méi)看到移動(dòng)社交這股點(diǎn)石成金的熱潮嗎?

在阿北眼中，社交只是幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的事物的一種途徑，而不是終極目的。在匯集一億人生活趣味的豆瓣2.0中，用戶只充當(dāng)了豆列組織者、傳播者、分享者的角色，加入進(jìn)來(lái)的廣播也不是為了讓用戶發(fā)自拍、炫耀Apple watch，分享喜怒哀樂(lè)，而是發(fā)現(xiàn)友鄰?fù)扑]了哪些有趣的書、影、音、東西，關(guān)注了哪些豆列、相冊(cè)。

是豆瓣有意與社交網(wǎng)絡(luò)保持距離，守身如玉地遠(yuǎn)離熱錢滾滾的移動(dòng)社交浪潮嗎(只有幾十萬(wàn)用戶的移動(dòng)版豆瓣same剛剛投身企鵝的懷抱)?并不是。

正如前文提到的，在阿北眼中“基于興趣的垂直SNS 很難做大，因?yàn)閱我慌d趣的頻發(fā)度太低，多個(gè)愛(ài)好的互動(dòng)加在一起，才增加了總體的活躍頻率。”但即便把書影音疊加在一起，活躍的用戶還是只有那么一小撮。我關(guān)注的150位友鄰中，日活躍用戶還不到10%，50%以上的狀態(tài)都是無(wú)人回應(yīng)的自說(shuō)自話。對(duì)于很多把豆瓣當(dāng)作知識(shí)搜索引擎來(lái)用的人來(lái)說(shuō)，悄悄地來(lái)，悄悄地走，為什么要冒個(gè)泡呢?

寫書評(píng)、影評(píng)、寫日志的頻率怎么能與發(fā)自拍，寫微博，發(fā)狀態(tài)相比呢?除了像我這樣的少數(shù)重度用戶，有多少人會(huì)天天刷豆瓣，標(biāo)記想看、想聽(tīng)、想讀呢?

而在手機(jī)上，打開(kāi)頻次低就意味著被遺忘，只能靠通知來(lái)刷存在感、求用戶垂憐的豆瓣2.0 App已經(jīng)很多人無(wú)力吐槽……刷熱門推薦、算法推薦、陌生人推薦的豆列怎么能比得上刷朋友圈、美拍的點(diǎn)贊、評(píng)論讓人滿懷期待呢?

無(wú)關(guān)系，不社交;無(wú)互動(dòng)，不社交;無(wú)圈子，不社交。將社交作為發(fā)現(xiàn)渠道的豆瓣在關(guān)系、互動(dòng)、圈子方面都很弱，而在沒(méi)有了協(xié)同效應(yīng)的移動(dòng)端更是幾近于無(wú)。

你可能會(huì)著急了，怎么還沒(méi)提到月拋呢?豆瓣在月拋屆的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，功勞都要記在豆瓣小組(不是豆瓣小姐)身上。

與百度貼吧齊名的豆瓣小組，獨(dú)自撐著豆瓣社交網(wǎng)絡(luò)的門面，提高著用戶的活躍度，拉低著高冷豆瓣君的進(jìn)入門檻。月拋、直播貼、咆哮體、失戀33天、父母皆禍害……豆瓣小組與貼吧、天涯一樣成為了網(wǎng)絡(luò)流行文化策源地。正為一位知友所說(shuō)：如果“書影音”是豆瓣的殿堂文化，那么“小組”就是豆瓣的街頭文化，我雖然寫不出一篇錦繡文章，但我可以在小組里圍觀、涂鴉。在一定程度上，小組不足了豆瓣的社交短板，為豆瓣俘獲了很多文藝青年之外的普通青年、 xx青年，讓豆瓣不再那么高不可及。

問(wèn)題在于，就像百度貼吧不是社交網(wǎng)絡(luò)一樣，同為網(wǎng)絡(luò)論壇的豆瓣小組也承擔(dān)不起幫助豆瓣搶占移動(dòng)社交灘頭的重任。在移動(dòng)版的豆瓣小組里，我只能看到用戶常去的小組、發(fā)起或回應(yīng)的話題，卻不能去查看這個(gè)人的豆瓣主頁(yè)，豆瓣廣播。由此看來(lái)，豆瓣小組成了一塊自成一體的領(lǐng)地。

豆瓣的街頭文化不僅無(wú)助于殿堂文化，反而會(huì)敗壞整個(gè)豆瓣的風(fēng)氣和名聲。讓無(wú)數(shù)個(gè)像我這樣不混小組的用戶蒙受不白之冤。(別再問(wèn)我攻略的事情了，我在豆瓣混了七八年，一次都沒(méi)約到過(guò)，找誰(shuí)說(shuō)理去?)

4.豆瓣首頁(yè)為什么總是“變臉”?

六年前，我開(kāi)始寫豆瓣第一行代碼的時(shí)候，是想做一個(gè)關(guān)于生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù)。也就是說(shuō)，豆瓣想幫人發(fā)現(xiàn)真實(shí)生活里的好東西。今天豆瓣有一百多人的團(tuán)隊(duì)了，我們依然在做一個(gè)關(guān)于生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù)。

2005和2006, 豆瓣對(duì)“發(fā)現(xiàn)”的理解是“個(gè)性化算法推薦”，就是“豆瓣猜你會(huì)喜歡”，包括后來(lái)的豆瓣電臺(tái)。2007和2008, 豆瓣加強(qiáng)了“關(guān)于豆瓣”里提到的親友和同事的口口相傳，這就是“友鄰廣播”，今天叫作“豆瓣說(shuō)”。2009和2010, 越來(lái)越多用戶在群組活動(dòng)里談?wù)撋畹姆椒矫婷?，于是我們把這部分單列出來(lái)，叫做“豆瓣社區(qū)”，也分化出了線上活動(dòng)和豆瓣小站。

在2011年的一篇日志中，阿北梳理了豆瓣在“發(fā)現(xiàn)”方面的兩條腿策略：一條腿是個(gè)性化算法推薦，另一條是社交推薦。這兩條腿如何配合得當(dāng)、各擅其長(zhǎng)，當(dāng)然是事半功倍的事情。

但是，豆瓣的這兩條腿卻一直在互相牽絆。

豆瓣首頁(yè)五次三番、悄無(wú)聲息的“大變臉”已經(jīng)讓豆瓣的老用戶吐槽無(wú)力了，豆瓣說(shuō)、豆瓣廣播、豆瓣猜、內(nèi)容推薦走馬燈一樣在首頁(yè)輪流坐莊，社區(qū)內(nèi)容和書影音內(nèi)容分分合合。豆友中流傳著這樣一個(gè)笑話：知道為什么豆瓣的CEO叫阿北嗎?因?yàn)槊看胃陌娑寄茏屇阏也恢?。到了手機(jī)上，從1.0到2.0，豆瓣“愛(ài)變臉”的企業(yè)文化一路延續(xù)了下來(lái)?？梢韵胍?jiàn)，豆瓣3.0還會(huì)再一次讓你找不著北。

難道豆瓣樂(lè)此不疲地折騰用戶上癮了嗎?顯然不是，首頁(yè)一次次翻天覆地的改版說(shuō)明豆瓣對(duì)于算法、社交兩種發(fā)現(xiàn)途徑孰輕孰重一直舉棋不定，只能在民怨沸騰和前思后想之中不斷搖擺。

2009年，當(dāng)豆瓣的用戶規(guī)模邁入千萬(wàn)級(jí)的時(shí)刻，豆瓣內(nèi)部經(jīng)歷了史上最為激烈的一場(chǎng)“路線之爭(zhēng)”，左邊是席卷全球的SNS熱潮，以及豆瓣小組令人咂舌的活躍熱度，右邊是豆瓣賴以起家的算法推薦。爭(zhēng)議最終以達(dá)成一致收?qǐng)觯瑮畈獙懥艘黄}為《豆瓣變形記》的日志，他說(shuō)：“我們也一直擔(dān)心高度活躍的社區(qū)對(duì)書影樂(lè)服務(wù)內(nèi)容可能的干擾，比如社區(qū)內(nèi)的人際沖突會(huì)波及到評(píng)論和條目?jī)?nèi)容，影響到幾千萬(wàn)非社區(qū)用戶。”經(jīng)過(guò)重組之后，豆瓣的社區(qū)被聚合成為主站，通過(guò)信息流——即社交好友的動(dòng)態(tài)更新——來(lái)維持用戶的黏著，而圖書、電影、音樂(lè)三大模塊，則成為獨(dú)立的頻道。

然而，這只是擱置了矛盾，而并沒(méi)有解決矛盾。

最近的兩次重大改版更是暴露了豆瓣內(nèi)部在“發(fā)現(xiàn)”問(wèn)題上的路線斗爭(zhēng)。2012年初，豆瓣猜擠掉了友鄰廣播，作為豆瓣的默認(rèn)首頁(yè)，一時(shí)間怨聲載道。2013年9月，友鄰廣播回歸首頁(yè)，被用戶吐槽“一點(diǎn)也不準(zhǔn)”的豆瓣猜不見(jiàn)蹤跡。不成熟的個(gè)性化算法推薦被主題訂閱式推薦所取代。直到一年半之后的今天，豆瓣猜都沒(méi)能重新殺回主頁(yè)，只屈居于書影音頻道首頁(yè)。

為什么豆瓣猜和友鄰廣播一再打架，而不能在首頁(yè)上和平共處呢?因?yàn)榍罢吖膭?lì)用戶與內(nèi)容的互動(dòng)(標(biāo)記想讀、在聽(tīng)、看過(guò)、評(píng)星，據(jù)開(kāi)發(fā)了豆瓣猜的算法工程師王可斌透露，豆瓣猜的算法系統(tǒng)是item-based——推薦與你喜歡的item相似的item，而非user-based——推薦與你相同興趣的用戶喜歡的item)，后者鼓勵(lì)用戶之間的互動(dòng)(點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā))，前者鼓勵(lì)人機(jī)互動(dòng)，后者鼓勵(lì)人際交互，在本質(zhì)上很難相容。在兩者之間必須有所側(cè)重，而不能兩者兼顧，然而，無(wú)論是社交推薦還是算法推薦，豆瓣的兩條腿都不夠長(zhǎng)，不得不兩者并重。

社交推薦離不開(kāi)強(qiáng)關(guān)系、高活躍度和用戶之間的頻繁互動(dòng)，這方面泛興趣社區(qū)豆瓣遠(yuǎn)不如Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)和垂直領(lǐng)域的興趣社區(qū)。

而個(gè)性化算法推薦離不開(kāi)龐大的item數(shù)據(jù)庫(kù)、精準(zhǔn)細(xì)分的tag體系、高頻次的用戶反饋。和亞馬遜一樣，前兩者是有上千萬(wàn)書、影、音item的豆瓣的優(yōu)勢(shì)，但是與“購(gòu)買”這樣明確的用戶反饋相比，想讀、在讀、已讀、評(píng)分等反饋的復(fù)雜度就高多了。而且，用戶幾乎沒(méi)有“調(diào)教”豆瓣算法機(jī)器人[-0.07% 資金 研報(bào)]的動(dòng)力，只有正面反饋，而沒(méi)有負(fù)面反饋，不感興趣只能無(wú)視，不能告訴機(jī)器人“你上的這幾道菜菜不合朕的胃口，諾，這道、這道，這道……”

對(duì)比一下豆瓣FM的推薦算法是如何猜中用戶心思的，有正反饋——紅心，也有負(fù)反饋——跳過(guò)，垃圾，更重要的是，一邊聽(tīng)歌一邊調(diào)教豆瓣FM簡(jiǎn)直是一種樂(lè)趣，3分鐘的歌曲相比書、影、音來(lái)說(shuō)互動(dòng)頻率高多了(沒(méi)幾個(gè)人會(huì)一直不厭其煩地去點(diǎn)想讀、想看、想聽(tīng))。

如果說(shuō)豆瓣App1.0幾乎放棄了“發(fā)現(xiàn)”功能的話，那么初心不泯的阿北在豆瓣2.0上讓“發(fā)現(xiàn)”重新成為主角。第一步，是效仿各家“個(gè)性化新聞” App的基于主題訂閱的熱點(diǎn)內(nèi)容推薦。第二部，當(dāng)你訂閱了足夠多的豆列之后，算法了解了你的興趣點(diǎn)，就開(kāi)始根據(jù)你的興趣給你推薦豆列。訂閱的越多，推薦的越準(zhǔn)。可以稱之為list-based recommendation。

在阿北眼中，豆列是item和user之間的一座橋梁，是社交推薦和算法推薦的一種結(jié)合，豆列“強(qiáng)制”用戶通過(guò)item list的方式來(lái)結(jié)構(gòu)化興趣(而不是通過(guò)廣播的漫天吐槽、只言片語(yǔ))，從而讓機(jī)器算法可以大施拳腳。然而，結(jié)果會(huì)不會(huì)是1+1>2呢?

阿北曾經(jīng)轉(zhuǎn)載過(guò)用戶的一篇《教你玩轉(zhuǎn)“豆瓣”App》的文章，里面提到：

因?yàn)椴皇撬械亩沽卸紩?huì)持續(xù)更新，所以訂閱了120+的豆列，所帶來(lái)的信息量也只相當(dāng)于在廣播關(guān)注3-5個(gè)人的樣子。這還是用了2-3星期調(diào)教之后的結(jié)果。

阿北真的不是在自黑嗎?

從社交這方面來(lái)看，豆列的創(chuàng)建、維護(hù)、更新門檻都太高了，尤其是高質(zhì)量豆列更是需要煞費(fèi)苦心構(gòu)建經(jīng)營(yíng)，久而久之，豆列會(huì)像微博一樣成為大號(hào)、達(dá)人們自我展示的地方，普通豆友只會(huì)把豆列當(dāng)成無(wú)人問(wèn)津的收藏夾來(lái)使用。豆瓣將離社交越來(lái)越遠(yuǎn)，離媒體越來(lái)越近。雖然豆瓣一刻已經(jīng)印證了豆瓣UCG 內(nèi)容的強(qiáng)大媒體潛力，但是重算法、輕運(yùn)營(yíng)的阿北志不在此。

還有一個(gè)問(wèn)題是：原來(lái)的友鄰廣播怎么辦?迫于老用戶的壓力，豆瓣2.0的第二次升級(jí)就把廣播加了進(jìn)來(lái)，不過(guò)遮遮掩掩地隱藏了起來(lái)。豆瓣也清楚，友鄰廣播這套社交推薦系統(tǒng)與豆列格格不入，還沒(méi)想好怎么融合，只好暫時(shí)先這么擱置起來(lái)了。

而從推薦算法這方面來(lái)看，融合了書、影、音、日記、相冊(cè)、活動(dòng)、網(wǎng)站等各種內(nèi)容的綜合豆列(寄托了阿北的“泛興趣”大夢(mèng))算法難度將遠(yuǎn)超豆瓣的能力，也遠(yuǎn)超用戶耐心的極限。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，和所有打著“個(gè)性化閱讀”旗號(hào)的新聞App一樣，基于主題訂閱的熱點(diǎn)推薦都將是豆瓣移動(dòng)端的主流，個(gè)性化算法推薦任重道遠(yuǎn)。要知道，在移動(dòng)端，用戶刷新聞的頻率可比刷豆列的頻率高多了。而在眾口難調(diào)這個(gè)問(wèn)題上，豆瓣面臨的挑戰(zhàn)可要比今日頭條、一點(diǎn)資訊大多了。

5.豆瓣未來(lái)有可能被收購(gòu)嗎?

在城頭變幻大王旗、各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，豆瓣這家“慢公司”可謂絕無(wú)僅有的異數(shù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，豆瓣的“慢”被視為一種“無(wú)論風(fēng)吹浪打，我自閑庭信步”難能可貴的品質(zhì);但是這幾年來(lái)，豆瓣的“慢”又成了一種“反應(yīng)遲鈍，安于守成”的怒其不爭(zhēng)的責(zé)難。

2014年的豆瓣年會(huì)上，阿北承認(rèn)豆瓣錯(cuò)失了3年時(shí)間。這三年正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)秩序的3年，豆瓣從人人稱羨的優(yōu)等生變成了岌岌可危的差等生。

豆瓣當(dāng)然不會(huì)倒掉，然而，它不疾不徐的商業(yè)化步伐正在一再挑戰(zhàn)投資人的耐心。除了穩(wěn)定的廣告收入之外，豆瓣閱讀、豆瓣fm的用戶付費(fèi)模式，豆瓣電影的O2O模式，豆瓣?yáng)|西的電商導(dǎo)購(gòu)模式都難以擔(dān)負(fù)起“養(yǎng)家糊口”的重任。在移動(dòng)端，“從豆列從頭再來(lái)”的豆瓣2.0又畫下了一張看似美好，卻不知何時(shí)能夠兌現(xiàn)的大餅。

如果投資人的耐心耗盡，那么豆瓣可能的結(jié)局會(huì)是什么樣呢?

被收購(gòu)?多年之前，豆瓣就一直是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎覬覦的對(duì)象，當(dāng)當(dāng)、騰訊等都傳出過(guò)收購(gòu)豆瓣的意向。然而，豆瓣注定是一塊犬牙交錯(cuò)、難以下咽的食物。沒(méi)錯(cuò)，美國(guó)版豆瓣Goodreads被亞馬遜收入囊中，但是豆瓣可不只有圖書而已，如此漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線可能只有BAT能夠媲美，當(dāng)當(dāng)之流怎么能夠吞得下呢?BAT恐怕也無(wú)法很難去咀嚼、消化這樣一塊錯(cuò)綜復(fù)雜而又個(gè)性鮮明的怪胎。

由于豆瓣形散而神聚，如果把各條產(chǎn)品線分拆出來(lái)，去掉豆瓣的品牌，納入新的版圖，就會(huì)立刻個(gè)性盡失、用戶遁走，成為沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品。幾百萬(wàn)小眾用戶怎么與BAT數(shù)億普通用戶在一個(gè)屋檐下呢?騰訊撒網(wǎng)了same等許多移動(dòng)社交產(chǎn)品，但是豆瓣恐怕不在它的portfolio之中。

如果沒(méi)有豆瓣，中文互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)怎樣?只要用戶還無(wú)法想象這樣的一幅圖景，豆瓣就不會(huì)倒下去。