尋找未來DMP中之最強大腦

程序化廣告系統(tǒng)如同一個具有精密構造的生物，它的幾個核心部件之中DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)的作用最類似于大腦，能構儲存知識、并對各類知識進行融匯貫通，推導分析;其他的構成部分更類似于四肢和五官，掌管運動、平衡和收集反饋信息。

那么誰可能擁有未來程序化廣告的最強大腦呢?

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在大數(shù)據(jù)的積累和應用上以百度、騰訊和阿里巴巴最為值得關注，在大數(shù)據(jù)方面均有深厚的積累和布局。程序化廣告業(yè)務僅是BAT眾多業(yè)務的其中一支，近半年多時間里BAT紛紛推出了自有的DMP, 服務于其各具特色的“程序化廣告”。從公開信息來看，按其發(fā)布大致先后順序，BAT產(chǎn)品中與程序化廣告有關的DMP服務主要是：

-阿里媽媽DMP(達摩盤)

-百度DMP數(shù)據(jù)服務

-騰訊廣點通DMP

雖然目前這些名稱上叫做DMP的產(chǎn)品其內(nèi)涵不盡相同，均尚屬首發(fā)的初級階段，但未來支撐各自的程序化廣告的DMP必將演化自此。如何預測未來各家DMP的強項和特色呢?誰將擁有DMP中的“最強大腦”?不妨考查以下這兩個方面。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)決定DMP的特色

各大互聯(lián)網(wǎng)公司的DMP未來都將成為聚合其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的神經(jīng)中樞的一部分。從數(shù)據(jù)類型看，騰訊數(shù)據(jù)最為全面，這與其業(yè)務特點和投資組合全面相關，其最為突出的是社交數(shù)據(jù)和游戲數(shù)據(jù)以及線下消費數(shù)據(jù)。阿里最為突出的是電商交易數(shù)據(jù)，尤其是用戶在淘寶和天貓上的商品瀏覽、搜索、點擊、收藏和購買等數(shù)據(jù)。百度的數(shù)據(jù)以用戶搜索的關鍵詞、瀏覽頁面的歷史、爬蟲抓取的網(wǎng)頁、圖片和視頻數(shù)據(jù)為主。

此外，我們所耳熟能詳?shù)摹⒆鳛橄M者經(jīng)常使用的服務還只是BAT數(shù)據(jù)來源的一小部分，其所投資并購的資產(chǎn)中的數(shù)據(jù)亦與其未來DMP中的數(shù)據(jù)效用密切相關。

由上圖可見，目前騰訊在BAT之中具有最均衡的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其中幾項社交數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模更是穩(wěn)居首位。以騰訊新近發(fā)布的騰訊廣點通 DMP為例來觀察多層級的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和DMP 關系，可以舉例概述為下圖：

用戶賬號體系的基因決定未來數(shù)據(jù)質(zhì)量，得社交者得數(shù)據(jù)

拋開各家算法的質(zhì)量和團隊能力不談，與數(shù)據(jù)穩(wěn)定性密切相關的移動基因和跨屏能力是否強壯將很大程度決定了未來DMP之中數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可用性。其實移動和可跨屏數(shù)據(jù)只是表象，背后的決定力量是用戶賬號、識別體系。如果靜態(tài)地看當下，DMP中的數(shù)據(jù)的豐富性的基礎大多來自于PC端的cookie mapping，BAT在各自主營領域中各有優(yōu)勢，但從中長期來看隨著PC退出消費者網(wǎng)絡生活的中心，PC cookie和一切圍繞PC cookie的數(shù)據(jù)是非常脆弱的，雖然目前仍如火如荼。未來擁有用戶識別體系或與消費者綁定的硬件公司、甚至電信運營商都可能在DMP領域具備獨特的競爭優(yōu)勢。鑒于缺乏公開數(shù)據(jù)，不能對BAT的DMP數(shù)據(jù)在多屏平臺上的整合能力進行準確判斷，但一般認為阿里和騰訊具有較強的用戶識別體系，這實際是DMP業(yè)務最重要的支撐點之一。

如果隨機詢問消費者，你面臨一個艱難的選擇，只許保留一個個人網(wǎng)絡賬號或電話號碼，估計90%以上的受訪者會選擇手機號碼、QQ、或者微信其中之一。

從廣告主的角度來看，未來DMP中最穩(wěn)定的消費者ID必然是由上述其中之一或多重合并演化得來。從趨勢上來看，社交身份的覆蓋度和穩(wěn)定程度在年輕消費者群體中有超過手機號碼的跡象，以社交身份為核心在去隱私化后積累、對接、發(fā)掘數(shù)據(jù)價值會成為未來DMP的常規(guī)做法。數(shù)據(jù)能力的競爭實際上是對用戶社交關系和身份體系的競爭，壞消息是這個領域通常呈現(xiàn)“贏家通吃”的馬太效應，一旦獲得最大規(guī)模真實、穩(wěn)定、活躍長青的社交應用，可以合理地推斷，在這個體系內(nèi)未來將有能力衍生出對廣告主最有價值的“數(shù)據(jù)大腦”。

隨著數(shù)據(jù)鏈條不斷延伸，可以預見的是，未來DMP的作用會將像滾雪球一樣越來越大，最終實現(xiàn)行業(yè)價值整體提升。