O2O餐飲的互聯(lián)網(wǎng)把戲：高頻營(yíng)銷忽視核心產(chǎn)品

創(chuàng)始人股東的對(duì)簿公堂為西少爺?shù)亩喨谫Y賺足了眼球。4月8日，西少爺以舊換新在創(chuàng)業(yè)的小木屋附近開(kāi)出五道口旗艦店。就在前一天，西少爺宣布獲得今日資本數(shù)千萬(wàn)元第二輪融資。與生動(dòng)的故事?tīng)I(yíng)銷相比，西少爺創(chuàng)業(yè)之初做正宗肉夾饃的初心卻再也難成為主角。近兩年，越來(lái)越多依靠互聯(lián)網(wǎng)概念和故事?tīng)I(yíng)銷的餐飲品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口下越飛越高，吸引一波又一波的投資，然而瘋狂的投資背后，卻是品牌與餐飲越離越遠(yuǎn)。

股權(quán)糾紛難減投資熱情

4月8日，西少爺新的旗艦店在五道口開(kāi)業(yè)，就在前一天，西少爺宣布獲得第二輪數(shù)千萬(wàn)元投資，投資方為今日資本。

然而，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在獲得此輪融資的過(guò)程中，西少爺正在經(jīng)歷備受關(guān)注的股權(quán)糾紛事件。3月19日公布的最新進(jìn)展顯示，西少爺兩位創(chuàng)始人孟兵及羅高景已于3月9日向法院提起訴訟，要求宋鑫以12萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓估值近2400萬(wàn)元的股權(quán)。 關(guān)于此事，雙方各執(zhí)一詞，至今未有定論。

公開(kāi)資料顯示，孟兵、宋鑫、羅高景三人于2012年底在西安交通大學(xué)北京校友會(huì)上認(rèn)識(shí)，第二年4月，成立了名為“奇點(diǎn)兄弟”的科技公司，在投資機(jī)構(gòu)給出西少爺4000萬(wàn)元估值的時(shí)候，在引入投資、協(xié)商股權(quán)架構(gòu)的過(guò)程中，孟宋之間的矛盾被激發(fā)，導(dǎo)致引入投資陷入僵局。由于一直沒(méi)談攏，在宋鑫離開(kāi)西少爺?shù)臅r(shí)候仍然有“奇點(diǎn)兄弟”近30%的股權(quán)。后宋鑫又發(fā)公開(kāi)信提出，公司初創(chuàng)時(shí)曾在2013年底和2014年5月發(fā)起過(guò)兩次眾籌，共籌得85萬(wàn)元，但西少爺一直沒(méi)有公開(kāi)財(cái)報(bào)，分紅等幾項(xiàng)事宜也并未跟進(jìn)。

針對(duì)股權(quán)，雙方各執(zhí)一詞最終對(duì)簿公堂，直至現(xiàn)在尚未有明確結(jié)論。就在同時(shí)，處于輿論風(fēng)口浪尖的西少爺又大張旗鼓地宣布獲得第二輪融資。有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，西少爺?shù)墓蓹?quán)糾紛很有可能是為了融資進(jìn)行的造勢(shì)炒作。對(duì)此，北京商報(bào)記者多次聯(lián)系西少爺相關(guān)負(fù)責(zé)人，工作人員均表示不予回應(yīng)。

近期，西少爺這類基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的餐飲企業(yè)也相繼獲得投資，互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)的投資熱情持續(xù)升溫。據(jù)悉，雕爺?shù)男缕放?ldquo;河貍家”已經(jīng)獲IDG兩輪投資。與此同時(shí)，VC投資黃太吉，而繼叫個(gè)鴨子獲得600萬(wàn)元天使投資之后，今年4月老枝花鹵獲近千萬(wàn)元天使輪投資……

高頻營(yíng)銷忽視核心產(chǎn)品

叫個(gè)鴨子的服務(wù)員戴谷歌眼鏡送外賣;黃太吉的外星人大會(huì)、美女老板娘、開(kāi)豪車送煎餅等一系列營(yíng)銷手段，為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌賺足眼球。借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，黃太吉、叫個(gè)鴨子、西少爺、伏牛堂等餐飲品牌迅速吸引了公眾的視線。然而，與其漂亮的營(yíng)銷手段以及資本的寵兒形成鮮明對(duì)比的則是線下不盡如人意的用戶體驗(yàn)。

去年，黃太吉一度被傳出店內(nèi)人流少、關(guān)店歇業(yè)的消息，盡管隨后黃太吉方面回應(yīng)是店面調(diào)整，但不得不承認(rèn)對(duì)于黃太吉的產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)并不如其推廣得那么亮麗。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，黃太吉(建外SOHO旗艦店)共1377條點(diǎn)評(píng)，其中三星及以下的評(píng)論數(shù)量達(dá)815條，達(dá)到近六成，而給差評(píng)的顧客多數(shù)在煎餅的口感上給了低分。西少爺肉夾饃(五道口宇宙總店)共509條評(píng)論，其中三星及其以下評(píng)論達(dá)到近一半的比例。而在同類傳統(tǒng)線下小食店中，沒(méi)名兒生煎(五道口店)總評(píng)論為2067條，三星及其以下的評(píng)論僅占三成。

細(xì)數(shù)西少爺創(chuàng)業(yè)之后炒起的話題也可以看出，從最初的肉夾饃研發(fā)，到創(chuàng)業(yè)艱難，再到備受關(guān)注的股權(quán)糾紛話題，已經(jīng)越來(lái)越少的提到其產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品文化。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這些跨界的餐飲品牌都沒(méi)有解決兩個(gè)核心問(wèn)題：第一，過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致用戶過(guò)高的口味期待，反過(guò)來(lái)又導(dǎo)致產(chǎn)品本身的口味體驗(yàn)下降;第二，當(dāng)更多的餐飲企業(yè)有了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)之后，會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷紅海，那時(shí)任何一家企業(yè)霸占大眾眼球的可能性就大大降低。那么，營(yíng)銷熱度下降之后，產(chǎn)品的持續(xù)吸引力在哪里?

背離餐飲的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”品牌

低評(píng)價(jià)的線下用戶體驗(yàn)并未阻擋其擴(kuò)充店面以及向其他領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。去年黃太吉就已經(jīng)傳出計(jì)劃在年底前開(kāi)設(shè)40家直營(yíng)店，員工數(shù)量擴(kuò)充至800-1000人的消息;4月8日西少爺五道口新老店正式交接，新店作為西少爺品牌旗艦店，面積達(dá)210平方米，并且2015年計(jì)劃開(kāi)30家店……

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的目標(biāo)并不是餐飲。“雕爺”目前已經(jīng)多行業(yè)同步經(jīng)營(yíng)，阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串，還有最近創(chuàng)建的河貍家。雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒曾公開(kāi)表示：“開(kāi)飯館是樂(lè)趣，目前生意的重點(diǎn)將放在河貍家平臺(tái)上。河貍家是我的使命階段，我愿意用后半生往里砸。”與此同時(shí)，以煎餅起家的黃太吉最近不僅做起了肉夾饃，而且還與華誼兄弟進(jìn)行合作投資電影;而叫個(gè)鴨子也不甘落后，聯(lián)手土曼科技打造飲食健康終端智能硬件，在穿戴設(shè)備上發(fā)力。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，目前這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)更多的是把餐飲行業(yè)當(dāng)成獲取客戶的一個(gè)入口。雖然他們首選餐飲行業(yè)，但未必真正是在做餐飲，利用餐飲行業(yè)獲取用戶建成社群，在此基礎(chǔ)上挖掘用戶的其他需求才是他們的基本邏輯。伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲灰苍鞔_表示，其通過(guò)做米粉獲取在北京的湖南人用戶，對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶的深層次需求，圍繞其需求再對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

對(duì)投資者而言，選擇投資互聯(lián)網(wǎng)餐飲更多的是看中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。秦朝表示，資本很看重企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化以及可復(fù)制性，然而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)缺乏菜品的標(biāo)準(zhǔn)化，也無(wú)法進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制;同時(shí)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)財(cái)務(wù)的不透明給資本投資帶來(lái)較大顧慮，而互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)則恰恰在這兩點(diǎn)上占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)也很懂得自我宣傳，利用微博、微信等自媒體來(lái)擴(kuò)大媒體關(guān)注度和品牌知名度。目前餐飲行業(yè)的用戶群體也在發(fā)生變化，“85后”、“90后”群體受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，更注重好玩有趣的事情，更愿意交流，這給互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)很大機(jī)會(huì)，而這正是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的短板。

知名廣告人余奕宏認(rèn)為，餐飲是剛需行業(yè)，又是第一高頻活動(dòng)，所以這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)首先試水餐飲行業(yè)來(lái)獲得消費(fèi)者，同時(shí)這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的攬客能力確實(shí)很強(qiáng)大，而這正是投資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲看好的投資邏輯之一。