播客復(fù)興：如何借此營銷？

在坐了多年冷板凳之后，播客(Podcast)終于站上了中央舞臺，其聽眾和內(nèi)容發(fā)布人都看到了它再次興起的曙光。

播客并不是什么新鮮事物，這種允許聽眾按需自主選擇收聽的在線廣播10年前就已為人所知。不過，近年來投入應(yīng)用的全新技術(shù)手段讓播客的制作和下載簡單了許多。有了智能手機(jī)和藍(lán)牙設(shè)備，人們無論是在上下班路上還是在其他場合都可以盡情欣賞各類音頻節(jié)目。而各種新工具的出現(xiàn)也讓播客的錄制和發(fā)行不再像原來那么繁瑣，其發(fā)布者遍及各行各業(yè)，使得播客從形式到內(nèi)容都得到了極大的豐富。

這意味著播客將吸引更多人群的關(guān)注。據(jù)市場調(diào)查公司Edison Research估計，這種在線廣播的周聽眾數(shù)量可達(dá)9400萬人。

相關(guān)報道顯示，芝加哥WBEZ電臺于去年秋季推出的真實(shí)犯罪記錄播客《連續(xù)放送》(Serial)是2014年最火爆的節(jié)目，也是iTunes歷史上最快達(dá)成500萬下載/播放量的節(jié)目。

作為一個營銷平臺，播客使發(fā)布人能夠與特定的聽眾建立密切關(guān)系，培養(yǎng)并引導(dǎo)聽眾養(yǎng)成收聽節(jié)目的習(xí)慣。根據(jù)Edison Research的調(diào)查，播客的聽眾更樂于在社交媒體上分享資源，收入也高于一般水平。也就是說，收聽播客節(jié)目的人具有高收入、高社交活躍度的特點(diǎn)，而這一點(diǎn)也許能讓你在設(shè)計營銷組合方案時將播客放在更重要的位置上。

如果你確實(shí)也在考慮創(chuàng)建自己的播客，下面幾點(diǎn)建議也許會讓你有所收獲。

找準(zhǔn)內(nèi)容定位。與市面上的其他內(nèi)容型產(chǎn)品類似，營銷效果最好的播客，是那些瞄準(zhǔn)聽眾特定需求的播客。制作播客前不妨問自己幾個問題：你的節(jié)目能給聽眾帶來什么幫助?他們面臨的挑戰(zhàn)是什么?你能解答什么問題?你能提供什么價值?

切記：(定位)越精準(zhǔn)，越得利。與其獨(dú)辟蹊徑，不如考慮下自己能在哪個領(lǐng)域創(chuàng)造更多價值。要想讓自己的節(jié)目具有不可替代的價值，就要將主題限制在某個具體方面——這是Kerry O'Shea Gorgone的建議。她曾經(jīng)發(fā)布過一檔面向準(zhǔn)父母和新生兒父母的播客——《嬰兒時刻》(Baby Time)，營銷資源與戰(zhàn)略公司MarketingProfs旗下的《營銷智囊》(Marketing Smarts)也出自她手。

“一旦確立主題，節(jié)目內(nèi)容就要始終圍繞主題展開。”她說，“如果內(nèi)容和聽眾的預(yù)期大相徑庭，他們很可能就會把你拋在腦后。”

讓托管商成為你的助力。為自己的播客選擇一個優(yōu)秀的托管服務(wù)商，比如Libsyn和Blubrry，會讓你受益良多。它會為節(jié)目的創(chuàng)建和發(fā)布提供有力的保障，并允許用戶從你的個人網(wǎng)站、iTunes或其他多種平臺流暢收聽節(jié)目，還可以直觀顯示所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

你也可以通過Stitcher或類似平臺把節(jié)目直接導(dǎo)向移動設(shè)備。但O'shea Gorgone提醒要“看清(該類平臺)使用條款的具體內(nèi)容”，因?yàn)橛械钠脚_“會在節(jié)目放送前后植入廣告，并要求對節(jié)目內(nèi)容擁有編輯及使用權(quán)”。

小技巧讓節(jié)目制作更便捷。如果你想通過邀請嘉賓或采訪聽眾來提升節(jié)目的互動性，也并非難事，ScheduleOnce就可以幫你達(dá)到目的。它的收費(fèi)不算高，最便宜的套餐價格為每月5美元。愿意擔(dān)任嘉賓或接受采訪的聽眾可以在ScheduleOnce登記自己的參與日期和次數(shù)，發(fā)布人從登記聽眾中選定合適的人選后，系統(tǒng)會給雙方發(fā)送郵件提醒。

借助于Camtasia、Audacity和Audio Hijack Pro等錄制工具，你可以輕松地從常用的在線語音軟件(如Skype和谷歌環(huán)聊)中抓取音頻。

O'shea Gorgone會在錄完節(jié)目主體內(nèi)容后使用Camtasia單獨(dú)錄制開場白、結(jié)束語和公告信息(比如一些營銷信息或者小建議)，然后將所有音頻合并成為一個完整的文件。

她說：“我會在編輯采訪內(nèi)容的音頻時去掉所有背景音，剪掉一些口頭語，從整體上讓內(nèi)容顯得更緊湊一些，然后將文件導(dǎo)入iTunes保存為MP3格式，再上傳到Libsyn，點(diǎn)擊發(fā)布。”

接受自己的聲音。這并不是在開玩笑，要知道大多數(shù)人都對自己在錄音中的聲音“深惡痛絕”。很多播客發(fā)布人都不愿意為節(jié)目做后期，因?yàn)樗麄兺瑯訜o法接受自己的聲音。但要想做出高質(zhì)量的作品，后期制作是絕對不能不做的。

順利完成后期制作的要點(diǎn)是，保持客觀平和的心態(tài)，不要妄自菲薄。

O'shea Gorgone說：“我盡量不去想‘我的聲音聽起來真傻’，我會專心給我自己的錄音降噪，就像處理其他人的音頻一樣。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)聽多了自己的聲音也就習(xí)慣了。”

需要一點(diǎn)靈感?不妨看看以下5個播客。

《創(chuàng)業(yè)進(jìn)行時》(Entrepreneur on Fire)是一檔日更播客，節(jié)目中會有嘉賓分享他們最成功和最失敗的過去。而更令聽眾感興趣的是，主持人John Lee Dumas也會公布他的年收入情況，并講述他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

John Jantsch擁有營銷專家和作家雙重身份，他主持的《膠帶營銷》(Duct Tape Marketing)并非定期放送，而是大致每兩個月發(fā)布一次。節(jié)目給出的各種建議適用于小型企業(yè)，而Jantsch的主持風(fēng)格也很平易近人。

在《今日工作脫口秀》(The Work Talk Show)中，主持人DJ Waldow和Nick Westergaard會就“你今天是怎么完成工作的”對嘉賓進(jìn)行采訪，具體包括生活小竅門、App使用建議，以及其他提高工作效率的妙招。

《社交媒體營銷》(Social Media Marketing)的節(jié)目主旨是幫助中小企業(yè)主找到擴(kuò)展品牌知名度的有效方法。節(jié)目出品方是Social Media Examiner，由Michael Stelzner擔(dān)當(dāng)主持。

前文提到過的由MarketingProfs公司(也是筆者所屬公司)出品的《Marketing Smarts》是一個時長30分鐘的周播談話節(jié)目，每期會有營銷專業(yè)人士就特定話題發(fā)表見解。主持人O'shea Gorgone還會把每期的要點(diǎn)詳盡地整理出來，以便聽眾參考。

作者Ann Handley的最新暢銷著作是《Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content》。譯 | Ying