口袋購物王珂：8個人的海豹突擊隊 一周做出來微店

移動電商最近如火如荼，口袋購物無疑是其中的佼佼者。在經緯、真格、K2VC聯(lián)合舉辦的Chuang大會上，經緯合伙人萬浩基與口袋購物王珂以“去中心化電商怎么玩”為主題進行了深度交流。高手過招，干貨滿滿，分外高能，所以就直接將談話內容整理出來展現(xiàn)給大家吧。

萬浩基：

王珂非常給面子，他在公司的估值非常高了，可能今天早上八點來，一直等到現(xiàn)在才上臺。今天這個題目，他說微店跟移動電商怎么玩，我剛才跟王珂簡單聊了一下。其實我覺得最有效的方法，更加多的是花一點時間來把我們兩位過去幾年經過的事情，微店從沒有到有，從發(fā)生到第一天生出來就被中國最大的互聯(lián)網公司追殺，一直做到今天。其實中間還是坎坷不少的，希望從這里能夠給大家分享一些有用的東西，王珂你先開始講一講，這個東西的背景，以及怎么樣開始做這件事情的。

王珂：

我們公司的名字叫口袋購物，因為我們一開始創(chuàng)辦公司的時候希望做移動電商，口袋購物就是手機購物的意思。但是當時并沒有特別想好，其實我們真正成功的產品是微店。最早我們做口袋購物的時候，我們當時有一個想法，如果我們想做一個比較成功的產品，最好是建立一個全新的品類，能成為品類的代名詞。我跟唐巖看法一樣，盡可能希望不打廣告就能成功。最簡單的一種方法，如果你能成為品類的代名詞，你可以少打廣告避免競爭，因為競爭會吞食掉所有的利潤。

所以我們當時在想，在PC上有軟件，有網站，我們大部分訪問的電商是網站，而在手機上用戶是不是需要一個軟件。因為APP都是軟件，最后通過這個軟件買所有電商的東西，自動比價的東西。當時我們提出做手機購物軟件，我們當時說口袋購物就是手機購物軟件。后來做了以后，手機購物軟件就去下載京東、淘寶了，這個不是非常成功。

萬浩基：

開始的時候產品名字叫逛淘寶。

王珂：

我們繼續(xù)在尋找別的機會，微店我們當時有一個團隊叫做海豹突擊隊，八個人嘗試尋找更多的機會。我們當時給海豹突擊隊的目標，你可以做任何的東西，但是只有一點，你有一個想法到產品上線，我們只有七天的時間。什么都可以改，必須在七天之內產品要上線，我們可以砍很多功能。所以在微店之前我們搞了很多產品，微店是非常偶然的機會，在2013年年終的時候發(fā)現(xiàn)，我的手機上用微信比較多，但是我不知道用多少，所以我自己給自己裝了一個監(jiān)控軟件，看一看我自己是怎么用手機的，發(fā)現(xiàn)微信占了我手機一半的流量。我想研究一下大家都是怎么用微信的，我也愛和大家聊。有一個人說我不知道誰買的什么東西，掙了這么多錢，你說不知道誰買的東西，一個用戶在微信上叫小綿羊，轉帳的時候叫李某某，用戶喜歡用語音說話，喜歡第二件黑色的衣服，你趕緊給我付錢，同時只有三個人下訂單，還經常發(fā)錯貨。在互聯(lián)網上找不到好的可以做電商的APP，我就跟同事說，我們試著做一做可以讓大家在手機上開店的產品，不要做任何的推廣，不要把產品告訴任何人，我們看一看就靠口碑這個產品能走多遠。所以過了兩個禮拜之后，你把你的URL和用戶名密碼給他就可以了，凡是你的朋友都可以把你的URL和用戶名密碼給他，我們當時想測一測口碑和數據，知道這個帳戶可以帶來多少用戶。

我們到2013年12月底，我們那個時候有一千多個賣家靠口碑發(fā)展過來的，我們很少跟外界說過，我們基本上靠口碑從一個用戶開始這樣建立起來的。

萬浩基：

非常厲害，我補充一件事情，我作為投資者挺驚訝的。我經常跟王珂聊天，他說我有一個新的想法，我們要做一件新的事情兩個禮拜就上線，他跟我說的是兩個禮拜，但是內部是一個禮拜。實實在在每件事情都是一個禮拜，所以他內部的特種部隊是非常厲害的，他是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，可以測試很多新興業(yè)務，如果不行把它扔掉，如果成了的話把這件事情放大來做，中間團隊的執(zhí)行力其實是非常強的。

其實在做微店的時候，我記得我們從口袋購物轉型過來的，其中很重要的原因，我們本來是移動的導購。當時在移動互聯(lián)網也做的比較不錯，慢慢變成了購物的入口，去研究自建生態(tài)系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)。所以中間還有很多東西分享，你從這個層面上講一講你的心路歷程怎么樣。

王珂：

我覺得競爭對手的反應其實是可以理解的，這是一個正常的反應。其實我們自己回顧微店發(fā)展的過程當中，我們也覺得即使可能沒有一些競爭的情況存在，口袋購物可能不一定會做到今天微店的程度。我們剛才說了，我們發(fā)現(xiàn)真正成功的產品，生意最基本存在的原因是因為用戶有需求，我們提供了價值主張，滿足了用戶的需求。這個生意就存在了，如果這件事情不存在的話，這個生意就不能存在，所以我們經常開玩笑，我們說北大看門的都是哲學家，北大看門的都會問你是誰，你從哪兒來，你要到哪里去，這是哲學問題。其實我們每天問自己的問題，我們是誰，我們從哪里來，我們要到哪里去。如果用戶沒有這么強烈的需求，其實你對價值不感知，你很難成功。

之前有一套理論，我們自己有一個猜想，我們說海飛絲的收入比潘婷和飄柔高。柔潤洗發(fā)水你不太有需求，潘婷滋養(yǎng)洗發(fā)水?？赡茉秸f不清楚，雖然去屑也許是更小眾一點看上去的需求，但是也許它能做的更成功，收入更高。這也是我們?yōu)槭裁匆恢毕胱銎奉惖牡念悇e代名詞。后來我問了寶潔的人，他們告訴我不光海飛絲的收入是最高的，海飛絲的利潤也是最高的，不光海飛絲利潤率也是很高的，它的定價也是很高的。海飛絲是高端洗發(fā)水，因為價值主張非常鮮明，讓我們根本不需要打廣告，很少看到海飛絲的廣告，就是去屑洗發(fā)水，柔順洗發(fā)水很快會忘記，主要是給用戶提供價值主張。一個生意能成功的原因是你能解決用戶未被滿足的需求。今天有的人喜歡在市場上抄別人，一個需求一旦第一次被滿足他就可能被滿足了。比如說大家都餓了，現(xiàn)在有人送包子肯定賣的特別火。一個需求第一次被滿足之后，要么大幅度衰減，要么消失了。所以做一個別人做過的東西，你看過去的需求探索未來是不可能成功的。

我覺得我們可能在做口袋購物的時候，看到手機購物軟件，這當然是一個需求。但是這個需求并沒有那么的強烈，類別也沒有那么的清晰，價值主張沒有那么的明確。不像微店，微店是手機開店的軟件。我們當時做微店有一個很樸素的想法，十年以后、二十年以后，互聯(lián)網是經濟的基礎設施，所有的經濟都在互聯(lián)網上。就像今天的店一樣，所以所有的生意都在互聯(lián)網上，我們家樓下賣烤串的大爺也在互聯(lián)網上，我們覺得也許在口袋里更有可能把生意搬到互聯(lián)網，我們在很長的時間之內是唯一的手機開店，今天的微店已經成為類別詞。

萬浩基：

講到這里，我也想分享一下。第一時間公司想到做微店的時候，其實開始我跟王珂聊，淘寶上面有多少賣家，我們做一鍵搬家的按紐，我們直接在微店上面買單，把自己的生態(tài)系統(tǒng)做起來，這個事情實現(xiàn)了。可是實際上到最后，三千多萬的賣家，其實跟淘寶有同樣的覆蓋，這個東西形成什么樣的道理呢?其實原來這批人沒有太多在手機里面開店的需求，或者他們在手機里面所有賣東西的行為都是在淘寶里面做。反過來說我們撬動了另外一個需求，他的朋友再加其他同類別的朋友，在線下每一天想要做買賣的，這里面的生態(tài)系統(tǒng)比我跟王珂想象的時候開始的非常大，大家沒有想到在開始的時候六天做成十萬個商鋪。

王珂：

其實上線之前，我們問過團隊，我們年底能底能做到多少店鋪。當時團隊最激進的人說到去年年底能做30萬店，后來說不對我們能做100萬家店。我們犯了一個好的錯誤，運氣比較好，猜對了這個東西，但是我們理解的事實和事實本身是不一樣的，是有差距的。我們不能按照我們的理解繼續(xù)發(fā)展下去，否則它一定是錯的。所以我們要搞清楚事實到底是什么。我們搞清楚自己在過去的發(fā)展過程當中，我們覺得對我們最有價值的經驗，就是聽用戶告訴我們的原話是什么，因為這是能幫我們認清事實最重要的方式。后來我們發(fā)現(xiàn)如果你真的深入了解用戶，你會發(fā)現(xiàn)還是有非常多的在每一個紅海旁邊都有無數的藍海，只是你沒有真正的了解而已。

今天的移動互聯(lián)網跟PC最大的區(qū)別是人出現(xiàn)在互聯(lián)網上，所有的行業(yè)里面只有服務業(yè)是服務于人的。如果你服務錢的時候，你發(fā)現(xiàn)能做的事情太少了，因為這塊錢和那塊錢是一樣的。但是你服務人的時候，你發(fā)現(xiàn)有錢人和沒錢人的態(tài)度是不一樣的，同樣在帳戶里面的錢，是工資掙來的錢或者是賭博贏來的錢態(tài)度也是不一樣的，所以有很多的需求。余額寶讓口袋里面的零錢變得有利息。我們在行業(yè)里缺乏對人的關注，其實錯失了很多機會。

比如說銀行，中國沒有富人的銀行，比如說像唐巖講的變土豪以后，我不知道他怎么打理他的錢。比如說像唐巖他們的資產可能有些是股票，有些是現(xiàn)金，有些是私人的投資，有些是二級市場的投資，有不動產和動產。你怎么規(guī)劃它的稅務和傳承，這是傳統(tǒng)銀行不能給你的。中國沒有富人的銀行，所以才會有很多機會存在。其實我們真正在看每一個市場的時候，因為這個世界上根本不存在一種人叫所有人，也不存在一種人叫所有的母親，也不存在一種人叫所有的媽媽。所以根本不存在一種所有人的人群。其實找到選擇你的客戶是誰，知道他們的需求，然后給他們提供，提供一種價值滿足他們的需求，我覺得這才是生意成立的基礎。其實在這種領域里面，藍海的機會還是非常大的，完全沒有必要跳進，到價值模糊的地帶競爭。

萬浩基：

基本上我可以看出來，你找到一個線下商家非常大的痛點，其實我覺得這個痛點過去一直存在。有可能是線下的屌絲店，有可能是做服務業(yè)的，他們賣小東西。以前他們都在做這樣類型的生意，可是他一直沒有非常好的平臺來服務這樣類型的交易。當這個痛點碰到的時候，基本上馬上爆發(fā)出來了，過去一年做了三千多萬的商家，基本上沒有做過推廣。

王珂：

我們除了春晚給大家發(fā)紅包之外，其他的沒有做過任何推廣活動。

萬浩基：

他剛才講了用戶體驗，另外一件事情是我非常佩服的，有一次我去他的辦公室，他拿著一本很厚的書，那里面全部都是用戶的反饋，對他們的平臺和產品用的時候有多不方便和不習慣。他有幾十個、幾百個小時的錄影帶要看，都是關于用戶回饋和行為分析的。

王珂：

我們每天會做用戶深入的訪談，我們每個季度的有效用戶視頻錄下來，我們不怎么看電視連續(xù)劇，因為沒有太多時間看。如果沒有時間看，我們會打印成一本一本的書，大概有四百本書，我們最重要是要聽用戶的原話。你不能把調研的工作交給第三方的調研團隊，因為它不知道該問什么問題，如果他不懂得問，不可能知道有用的答案。當然第三方專業(yè)的團隊，如果你想誘導用戶這個很容易，我們用自己調研團隊幫助我們把想問的問題，變成沒有誘導性的專業(yè)的調研方法，然后來得到用戶的原話。我們希望產品團隊、運營團隊、高管團隊親自的看用戶的原話是什么，用戶告訴我們什么，因為這里有很多真正的細節(jié)是被忽略掉的，用戶的痛點和需求往往就是機會。

萬浩基：

你能告訴我，你每一個禮拜花多少時間干這個事情嗎?

王珂：

一般有空就看，其實是看不完的，能看多少看多少。

萬浩基：

其實我覺得從這個項目里面，我發(fā)現(xiàn)一個公司的成功，到最后它的商業(yè)模式也演變了很多次?？墒窃谘葑冎?，我覺得最主要的核心還是創(chuàng)始團隊，我覺得有一件事情王珂還是非常厲害的，他在招人的層面上。我記得他曾經跟我說過創(chuàng)業(yè)的第一年，基本上70%的時間都在招人，還告訴過我很多很奇葩的招人方法，跟大家分享一下。

王珂：

我以前住在廈門，我03年跟雷軍認識，雷總跟我說北京人比較多，你來北京吧，然后來了北京，我說你給我推薦幾個人才吧，然后給我發(fā)了一封郵件，我們看到這幾個人是小米面試沒有過的。我們一開始認識那幾個人，但是我們沒有努力地說服他們。我說能不能認識更多的人，比如說你有什么同事、朋友、老板，我坐在百度樓下咖啡廳里面。我說你對我們的貢獻非常大，之前的經驗是，我隨便說我怎么樣招你或者我們有什么點子，百度的人被忽悠太多了。所以基本上他很快會掛電話，我們一把雷軍說出來，尤其是那種看上去比較牛的人，雷軍想見你一面，先派我們過來跟你聊一聊。我們把他們忽悠下來聊幾個小時，背書很重要，大家都說這個人比較牛，我們弄了一個五十多人的名單，在上面打了很多勾。其實很多人我也不知道，里面還有一個百度首席科學家的電話號碼，我打了很多電話也沒有通過。我從五點跟他八點，那個時候我已經得肺炎了，因為廈門天氣很好，北京的空氣質量特別差。我說到八點的時候，就交給雷總，就去廈門看病了，雷總從八點說到十二點，雷總給我發(fā)一條短信說搞定了。后來我們的HR跟我說招不到人的時候，我們以前的經驗就是把座機拿過來看一看，我說你什么時候可以跟我有資格招不到人，就是你的電話座機的數字鍵全部變白了，看不到數字了，你才可以跟我抱怨一下。

萬浩基：

除了找人以外，其實企業(yè)融資也是一個很關鍵的事情。相信大家也在外面聽過，他在過去一年里面融資加起來接近10億美金，還沒有算他們今年做其他的融資。你在這里簡單分享一下融資的觀點嗎?你覺得什么事情能夠最容易幫助企業(yè)融資。

王珂：

第一，我的觀點是如果融資的話最好一次成功，如果你見了很多人拖了很久不能融資的話，這個就不要做。你應該想一想，每一個VC，比如說經緯投了很多，你們一年見很多家公司，99%的公司是被拒掉的，概率上來看99%的概率是失敗的。問題在于，我怎么知道那1%是成功的。如果你見了把你拒絕的投資者其實是很負面的事情，因為投資者是很喜歡分享的群體，經緯把你拒了他會跟你說這家公司不行，所以我的建議，其實你能不能融到錢，你可以問一問自己。你的業(yè)務真的發(fā)展很好的時候，你對自己真的有信心的時候，你不是需要錢的時候。

當時微店上線的時候，我們賺的錢能用九個月、十個月或者更長的時間，我們莫名其妙突然火了，因為我們不跟商家不收錢的，交易額一直在成長，規(guī)劃的錢一直不夠用。那個時候我們自己覺得，這么欣欣向榮，以后怎么可能融不到錢呢?我們自己有比較堅定的信念，所以要找一個你自己真的相信，我們沒有在一月份融資。但是如果你自己能把自己說服了，我覺得這是很重要的一點。你必須要說服全世界，你需要找到一個人就可以了。你找到最有可能投的那一個人，把那一個人說服就可以了。我們不需要找全世界，你不需要贏得所有人，你只需要找到一個人，你開始獲得了認同，他可以把他的同伴拉來，他的同伴可以拉其他的人。你自己敢傾家蕩產把你的房子賣掉投進去，你找到一個人，你相信他對這個領域的理解，對這個東西的看法就是他會投的。一開始見之前，你知道行業(yè)里找到正確的人基本上就可以了。

大部分投資者其實主要還是錦上添花和雪中送炭，我還是非常感謝經緯的。因為我基本不參加什么會，除了很少有投資人內部的會議我會參加之外，經緯的兩次會議跟唐巖一樣，我們還是參加的。因為經緯還是非常幫忙的，我們在A輪的時候當時遇到了挫折和困難。當時經緯很快頂上了，用了一個禮拜的時間就搞定了。我覺得對公司的幫助是非常大的，其實有一陣子，有一個投資者做了研究，在所有基金里面到底哪些基金掙了錢。你發(fā)現(xiàn)大部分掙錢的基金都是中后期的，比如說像DST投中后期的公司，他們在發(fā)展過程當中有太多掙錢的機會，可以掙非常大體量的錢。但是我想說的是，像徐小平老師和科屹，他們真的讓創(chuàng)業(yè)的土壤變得更好了，環(huán)境變得更好了，如果沒有中國的環(huán)境，其實在中國很難出現(xiàn)真正把中國的互聯(lián)網帶到下一個臺階的環(huán)境和氛圍。所以我覺得他們做的是一件非常了不起的事情，尤其在A輪，那個時候真的什么都沒有，他們投所有的公司在A輪融資的時候，上市的時候PPT上寫的跟做的完全不是一回事，你要融這么多錢，至少給我寫張紙。我們遇到挫折的時候還沒有放棄，我覺得經緯對我們是非常支持的。包括在我們歷次的融資上。我剛才說了，其實我們經歷了若干次的業(yè)務調整經緯都還保持對公司非常支持的態(tài)度。所以我非常感謝在不同領域，不同階段，像徐小平老師，雖然我們沒有直接的交流過，但是他對中國的創(chuàng)業(yè)土壤做出了非常巨大的貢獻。

萬浩基：

我想我們當時投王珂，最重要的原因是人還比較靠譜，團隊靠譜。王珂你簡單說一下，其實很多人不是非常的理解。如果你很簡單地定位微店今天做什么事情，你希望它未來怎么樣發(fā)展呢?

王珂：

我們一開始創(chuàng)業(yè)的時候選擇了一批長尾的賣家群體，主流的賣家在交易平臺上做生意。我們選擇了一批在社交網絡上做生意的賣家，因為沒有人服務他們。所以我們可以獲得很快的發(fā)展，因為微店不是一開始做了太多的功能，我們一開始只提供很少的主張服務他們，我們相信是在網絡上有流量，因為我們每天花很多時間在微信上，有信任。我們知道流量和信任一乘就是轉化率，我們覺得這是天生的能產生商務的品牌，我們很希望服務好這樣的群體，我們選擇了一批這樣的賣家。我們發(fā)現(xiàn)大大小小的商戶，他們也通過這樣的方式開上了微店。我們怎么樣發(fā)展，我們也在摸索當中。坦率來講，我世界的了解遠不如事實本身，我們目前了解30%到40%就了不起了，雖然我們已經在第一線。因為需要了解還是要花非常多的工夫，我們已經花了很大的精力，我們還需要繼續(xù)了解，長期來看我們相信未來互聯(lián)網會成為經濟的基礎設施。我們希望幫助大大小小的生意，能夠把自由經濟搬到互聯(lián)網上，我覺得互聯(lián)網是誕生自由經濟最好的地方，它能高效的連接供給和需求，這可能是我們的愿景，當然挑戰(zhàn)也是比較大的，還有很多道路是需要努力的，有很多困難要克服。

萬浩基：

所以從這個方面大家來理解，現(xiàn)在的微店也有很多服務業(yè)。所以你可以想象，我們可以服務的供應商。

王珂：

有做O2O的創(chuàng)業(yè)者，我們也希望如果你們有一些想法，我們有機會可以開放的合作。因為我們覺得我們做的事情非常有限，不可能做太多的事情，我們把商家服務好就可以了。但是我們有比較多的商家，我們有比較多的商品，還有比較多的流量，我們很愿意跟每一個垂直領域或者每一個消費者品牌O2O公司或者電商公司能夠有機會合作，然后把我們的資源和能力輸出公司，幫我們共同建設好生態(tài)圈，服務好我們的商家，還是很希望有機會能跟大家合作，謝謝。

萬浩基：

今天差不多了，感謝王珂過來，大家已經餓了，也等了很久了。