施侃：技術(shù)男趟水廣告圈的這些年

不知道搞技術(shù)的人是否都有點(diǎn)傲嬌，施侃創(chuàng)業(yè)5年只喝過一次大酒，在花天酒地是常態(tài)的廣告營銷圈，這事兒顯得相當(dāng)奇葩。

那是一次去拜訪某省代理商，寒暄之后，對方直接把施侃拉去了“傳說中的KTV”。施侃感到非常不適應(yīng)，甚至有些坐立難安，這讓場面很冷。之后，再和這個(gè)代理商見面，對方也吃一塹長一智，干脆安排開一整天會(huì)，午餐用盒飯解決。施侃總算松了口氣。

跟廣告圈 “常規(guī)方式”格格不入的結(jié)果是，施侃談到一半的生意經(jīng)常就突然沒了下文，再一追問，原來合作方（甲方）的關(guān)鍵人物被另一家廣告公司搞定了。

施侃還曾接到熟悉客戶的電話：“喂，底下人意見很大呀！逢年過節(jié)也沒有個(gè)禮物，你應(yīng)該適當(dāng)?shù)卣埓蠹页詡€(gè)飯嘛！”他這才明白，原來廣告圈里，乙方想要“干得好”是要學(xué)會(huì)哄著甲方的。后來他想想，有時(shí)應(yīng)邀和一些甲方負(fù)責(zé)人喝咖啡，自己講技術(shù)講專業(yè)，一講就是一下午，“可能期間客戶已經(jīng)給了好多暗示，我一句都沒聽出來。”

但他并沒有就此妥協(xié)，他覺得，AnG(北京無雙科技)是一家剛好趟進(jìn)了廣告圈的互聯(lián)網(wǎng)公司，而同行，至多是有技術(shù)的廣告公司。想清楚這一點(diǎn)后，施侃慶幸自己沒有那些“公關(guān)技能”。

廣告行業(yè)里的小清新

有時(shí)候連自己人都對施侃有些無奈，“太簡單粗暴了”。某個(gè)客戶曾經(jīng)要求把新注冊用戶的廣告成本壓縮到5塊錢一個(gè)，“別的乙方”這時(shí)候會(huì)習(xí)慣性地使用緩兵之計(jì)：先答應(yīng)著，回頭再想辦法。到了施侃這里，他卻一本正經(jīng)地向?qū)Ψ浇议_黑幕：“5塊錢的成本，基本只能靠水軍偽造出來。”

5年前，某家與他同期創(chuàng)業(yè)的同行公司，當(dāng)年就拿下了兩個(gè)大客戶，利潤破千萬。“今天你再看他們，還是那兩個(gè)大客戶，利潤還是那么多。”施侃說這話時(shí)有點(diǎn)揚(yáng)眉吐氣的感覺。

這5年里，施侃極少在峰會(huì)、論壇、演講上拋頭露面，但實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)和好用的產(chǎn)品卻在圈子里傳開了，口碑為AnG帶來了一批又一批的客戶。他一直理想化地堅(jiān)持自己的定位：AnG是個(gè)專注于技術(shù)和產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，用實(shí)實(shí)在在的技術(shù)價(jià)值換來認(rèn)可，而不是先建立人脈，然后用關(guān)系來變現(xiàn)。

所以，能一直與AnG合作的公司，都不是靠“關(guān)系”搞定的。這些公司與AnG一樣，大多崇尚技術(shù)，充滿互聯(lián)網(wǎng)精神，沒太多雜念。

AnG也碰到過這樣的情況：有客戶愉快地合作了一年多，但一個(gè)新市場總監(jiān)的上任就導(dǎo)致了合同終止。一個(gè)知道水深但不擅長游泳的團(tuán)隊(duì)總是會(huì)遇到這些無奈。對此，施侃會(huì)從另一個(gè)方面理解，“這是個(gè)自我篩選的機(jī)制。能欣賞技術(shù)的伙伴會(huì)合作得更緊密更長久，而關(guān)心灰色利益的客戶也不值得我們花時(shí)間。不喝大酒，不做桌面下的交易，不去搞定任何人，我們堅(jiān)持做廣告行業(yè)的小清新。”

別人的股票終究不靠譜

AnG在硅谷初生時(shí)其實(shí)很順，當(dāng)時(shí)他們與美國四大百貨商之一的Nordstrom做了一個(gè)測試，效果喜人。但施侃感覺到中國的機(jī)會(huì)會(huì)大得多。那一年，美國發(fā)生金融危機(jī)，廣告市場增長率從3%直接跌到負(fù)5%，而中國的廣告市場增長率是45%。雖然硅谷人才多，理念新，資本也多，但施侃執(zhí)意認(rèn)為這事兒要放在中國做才對勁。

2010年底施侃回國，AnG在北京上地的一個(gè)孵化器默默開張。他刻意回避了老家上海，選擇了困難開荒模式，跑到之前只出過幾次差，每次停留不超過兩天的北京，因?yàn)槲乃嚴(yán)硐朐诖来烙麆?dòng)，“我要從零開始的感覺，直接回上海，家人朋友都在，反而沒辦法專注創(chuàng)業(yè)。”

這次創(chuàng)業(yè)是真正的從零開始，入駐孵化器時(shí)，辦公室還是毛坯房。實(shí)際上在美國時(shí)，施侃曾一度實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由——當(dāng)時(shí)他在VMware，這家公司的股票價(jià)格不錯(cuò)，施侃的紙面財(cái)富增長飛快。但2008年，施侃投資美股，愛冒險(xiǎn)的他用8倍杠桿買港指期貨，全倉進(jìn)入。結(jié)果隨后香港恒生指數(shù)大跌10%，施侃頓時(shí)爆倉，賬戶全部抹平。

有次媒體報(bào)道略過了這段，一些朋友以為他財(cái)務(wù)自由后才創(chuàng)業(yè)。施侃特別澄清道：“我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，財(cái)富幾乎清零，純粹白手起家。”如果沒有這段一夜之間回到原點(diǎn)的經(jīng)歷，或許他的心態(tài)就不會(huì)如此穩(wěn)健。“許多公司在初創(chuàng)階段就想著燒大錢，而AnG會(huì)務(wù)實(shí)很多。”

當(dāng)時(shí)，施侃和聯(lián)合創(chuàng)始人一起湊了點(diǎn)錢，注冊了北京無雙科技。那時(shí)候，他每天給辦公室拍照片：第一天，毛坯房里只有四面白墻；第二天，三個(gè)箱子從美國運(yùn)來了，他就坐在箱子上支著電腦開工；第三天，他去物美超市買了簡易的折疊桌和折疊椅——終于有辦公家具了。施侃到現(xiàn)在還把這些照片留在手機(jī)里，采訪的時(shí)候拿出來憶苦思甜。

經(jīng)歷了個(gè)人財(cái)富的大起大落，施侃愈發(fā)踏實(shí)。別人的股票（所帶來的財(cái)富）終究不靠譜，還是得靠自己，扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)造價(jià)值：找客戶和現(xiàn)金流。他列出一些有潛力的互聯(lián)網(wǎng)小公司，一一聯(lián)系幫他們做廣告優(yōu)化的測試。試用后，這些公司的營銷效果普遍都提升了40%以上。這讓施侃很有信心，也讓AnG輕松地簽下了第一批客戶。這是國內(nèi)第一批懂他的人，讓他在中國創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)月就有了正向現(xiàn)金流。

2013年底，其中一家“小公司”去哪兒在紐交所掛牌；一年后，另一家“小公司”一嗨租車也登陸納斯達(dá)克。施侃頗為得意：“我們最早的這批客戶都是對數(shù)字和技術(shù)極度敏感的新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。”

讓小公司像大品牌一樣做營銷

盡管第一批客戶后來都成了大公司， 而且與AnG保持著穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，但施侃卻并不滿足，他依舊不停地研發(fā)衍進(jìn)自己的產(chǎn)品，他希望能讓小公司像大品牌一樣做營銷。施侃分析，廣告行業(yè)最大的問題在于：大多數(shù)廣告公司難以擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，他們都是試圖在“已經(jīng)搞定的客戶”那里盡可能多地獲取利潤。這是一種以人力為主要資源的模式。就算平均一個(gè)合伙人搞定四個(gè)大客戶，兩個(gè)合伙人加起來也就八個(gè)，盡管每個(gè)客戶都很大，可是天花板一眼就能望到。

施侃看中的藍(lán)海是，2014年，中國有近100萬家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，但能被專業(yè)廣告公司服務(wù)的企業(yè)卻極少。因?yàn)?，這個(gè)門檻對大多數(shù)企業(yè)來說實(shí)在太高，至少每年要有300萬~500萬的廣告預(yù)算。否則對于廣告公司來說，從資源和時(shí)間成本計(jì)算，將極其不劃算。這導(dǎo)致絕大多數(shù)的中小企業(yè)沒有服務(wù)。施侃為此投入了極大的精力。他希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的方式改變這個(gè)局面，這是AnG的基本戰(zhàn)略，也是創(chuàng)業(yè)初心。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司的美妙之處在于， 當(dāng)AnG團(tuán)隊(duì)把繁雜且頗具專業(yè)性的營銷手段做成一個(gè)個(gè)好用的產(chǎn)品，就可以把它們推向數(shù)以萬計(jì)的用戶，讓大家都可以低門檻地使用。

“以往，一家公司的廣告預(yù)算就算達(dá)到十幾萬塊錢，也不會(huì)被大的廣告公司放在眼里。而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，‘享受最專業(yè)廣告服務(wù)’對大家都能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這是一個(gè)非常好的市場機(jī)會(huì)，也是一個(gè)沒有被挖掘的市場。”施侃說。事實(shí)上，為中小企業(yè)服務(wù)的公司、平臺(tái)和產(chǎn)品，大多數(shù)都成了巨頭，比如百度和阿里巴巴。“我們現(xiàn)在的客戶，從數(shù)量上看80%是中小企業(yè)，盡管收入只占目前的20%，但增長勢頭極其強(qiáng)勁。”

施侃一直強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的一個(gè)典型例子，就是整體產(chǎn)品矩陣?yán)锏?ldquo;我要投廣告”APP。這個(gè)APP可以讓中小企業(yè)甚至個(gè)人淘寶店主在手機(jī)上一鍵式地、零門檻地把廣告發(fā)布到主流媒體。

“今天已經(jīng)有各種屏幕，各種平臺(tái)，傳播載體日益碎片化，這對期望在互聯(lián)網(wǎng)做營銷的中小型企業(yè)來說，難度已經(jīng)非常高了。5年前，市面上的廣告產(chǎn)品是有限的，無非是搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，或直接購買廣告位?，F(xiàn)在，廣告產(chǎn)品已經(jīng)極大地豐富，僅是搜索引擎就有很多選擇，加之社交媒體的興起，一個(gè)沒有專業(yè)廣告知識(shí)的人很容易就暈了。”施侃說。

“我要投廣告”整合了前沿的精準(zhǔn)廣告技術(shù)，但對廣告主來說，它是個(gè)傻瓜操作模式的APP。廣告發(fā)布后，AnG會(huì)直接把所有廣告數(shù)據(jù)清晰地反饋給廣告主，用戶不僅能看到最全的數(shù)據(jù)，而且也能看懂這些數(shù)據(jù)。

施侃逐漸感受到這片藍(lán)海正在顯現(xiàn)不凡的價(jià)值。AnG目前所服務(wù)的中小客戶中，傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)多數(shù)，大部分是自助開戶的。當(dāng)中小企業(yè)主們不知道應(yīng)該找誰幫忙做營銷的時(shí)候，如果遇到AnG，那簡單易懂的AnG很容易被他們所接受。而AnG服務(wù)的大公司反而多來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他們基本是因?yàn)檎J(rèn)可AnG的技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷的理念。

“無論企業(yè)規(guī)模大小，大家做營銷的目的都差不多──讓更多人知道我是誰，知道我哪里好，并愿意來買單。”如果用術(shù)語來包裝這些需求，可以將其分解成建立品牌、明確品牌定位、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。但受困于資金限制，中小型公司并沒有太多可用的推廣通路，那么AnG來提供這些通路，比如即使花100塊錢，也能在新浪上播放一萬次。這有賴于最新的DSP廣告模式以及其攜帶的新技術(shù)，AnG的AG網(wǎng)盟采用這種模式，并直接對接所有主流媒體廣告位，廣告主可以隨意充值，精選位置，按實(shí)際展示收費(fèi)，哪怕是投10塊錢，也能精確控制，沒有最低門檻。這與傳統(tǒng)廣告公司動(dòng)輒一套策劃方案上千萬人民幣的打法有著本質(zhì)區(qū)別。

用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維進(jìn)攻廣告市場

AnG的A輪融資簡單得出乎意料。施侃對網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)融資雞湯、攻略和技巧不屑一顧。他簡單做了幾頁P(yáng)PT就去了紅杉。那天剛好所有紅杉資本中國的TMT合伙人都在開周會(huì)，施侃在會(huì)上講了半小時(shí)。到了下午，一位副總裁拿著協(xié)議來了：“今天一定要簽。”

施侃記得，當(dāng)時(shí)自己講了對廣告市場的看法，和AnG準(zhǔn)備切入市場的角度：市場上有太多廣告公司想做技術(shù)，但在一個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基因的廣告公司，技術(shù)團(tuán)隊(duì)往往容易淪為為客戶定制化開發(fā)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，殘酷的現(xiàn)實(shí)基本是，最后搞定廣告主的，往往都是技術(shù)以外的東西。市場上，還有一種是數(shù)據(jù)能力特別強(qiáng)的純技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但往往因?yàn)閷I銷沒有深入理解，他們的產(chǎn)品往往難以把握客戶痛點(diǎn)，難用和無法嫁接商業(yè)價(jià)值是常見問題。

施侃開門見山地說，“AnG最大的特點(diǎn)是，懂營銷懂廣告主又有技術(shù)，懂技術(shù)而且想做標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。從用戶需求的角度出發(fā)，做一款大多數(shù)人都覺得簡單、好用、門檻低的產(chǎn)品，這需要無數(shù)次的產(chǎn)品優(yōu)化。AnG是一家既能很好地理解廣告主需求又有技術(shù)產(chǎn)品基因的公司。”

AnG用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式進(jìn)攻廣告市場，這與紅杉的理念非常一致。

“紅杉一直看好企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，尤其是用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來做企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的?？赡墚?dāng)紅杉看到AnG 的時(shí)候，他們終于發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，也有人想用SaaS模式改變行業(yè)。”施侃說。

AnG正在快速增加新的產(chǎn)品元素，過去它的拳頭業(yè)務(wù)是廣告效果監(jiān)測、大數(shù)據(jù)分析、搜索營銷，2014年加了展示廣告業(yè)務(wù)，之后又頻密地加入社交媒體（微信）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。施侃希望AnG最終成為一個(gè)“人人都能玩轉(zhuǎn)”的一站式營銷平臺(tái)，讓所有廣告主都能在這個(gè)平臺(tái)上獲取所需。

2015年，AnG成為2015中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)的獨(dú)家大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)，并與主辦方一起，新設(shè)廣告效果實(shí)戰(zhàn)獎(jiǎng)。施侃希望以此來傳達(dá)：廣告行業(yè)已經(jīng)處在巨大變革當(dāng)中，關(guān)系派、資源派的生存空間已越來越小，而創(chuàng)意派和像AnG這樣的數(shù)字技術(shù)派才是未來行業(yè)所需。