皇家雞排歐陽德一：餐飲行業(yè)正在發(fā)生價值轉(zhuǎn)移

炙手可熱的餐飲業(yè)在2014年下半年開始悄無聲息地走向不景氣。這其中發(fā)生了什么?有哪些變化值得探尋，有哪些趨勢值得思考，本文將一一對上述問題進行深度解讀。只有認清變化，把握趨勢，才能在新形勢下，加快餐飲企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(by，貝掌柜)

口述/歐陽德一(皇家雞排創(chuàng)始人)

整理/于瓊(東方餃子王市場總監(jiān))、李貝(掌柜攻略記者)

我叫歐陽德一，1989年出生，是皇家雞排的創(chuàng)始人。今天我要和大家分享的主題是淺析當前餐飲市場新變化以及未來發(fā)展趨勢。在正式開始前，我們先來看兩組數(shù)據(jù)。

第一組數(shù)據(jù)，2014年1-10月，全國餐飲收入22591億元，同比增長9.7%。全國餐飲收入以5月份為分水嶺，并于5月達到峰值11%后，從6月開始逐月下滑，8月低至最低谷。

第二組數(shù)據(jù)，中國人力資源市場信息監(jiān)測中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，全國住宿和餐飲業(yè)用人需求保持增長，但是在第二季度和三季度，卻分別同比猛跌15.7和8.5%，反映出餐飲行業(yè)逐漸呈現(xiàn)不景氣的狀況。

究竟是什么原因?qū)е轮耸挚蔁岬牟惋嫎I(yè)在2014年下半年開始悄無聲息地走向不景氣?餐飲業(yè)正在發(fā)生著哪些變化?變化的原因又是什么?

餐飲行業(yè)六大變革

1、從大而全轉(zhuǎn)向小而精

以前餐飲業(yè)崇尚面積大、裝修豪華、菜式齊全。隨著80后、90后成為主流消費群體，餐飲業(yè)態(tài)正在從大而全向小而精轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的根本原因首先是房租成本的逐漸增高，有數(shù)據(jù)顯示在過去的十年中，北京市商業(yè)地產(chǎn)的租金上漲了5倍之多。其次是人力成本的攀升。中國人口紅利正在逐漸喪失，人力成本自然會增高。大而全的模式在房租和人力成本不斷攀高的今天顯得筋疲力盡。

2、由公務消費轉(zhuǎn)向平民消費

曾經(jīng)紅極一時的大型餐廳、豪華餐廳在今天有些已經(jīng)改行。隨著國家政策對三公消費的要求，以及習大大上臺后制定和推出一系列反腐政策，大型餐飲受到一些沖擊和打壓。隨著中產(chǎn)階級的崛起，我們的消費正逐漸趨于平民化，消費群體正在逐步透明化。

3、由街鋪轉(zhuǎn)向商業(yè)體

第三個變化是選址由街鋪轉(zhuǎn)向商業(yè)體的變化。以前選址我們會更多會選擇街鋪。今天商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)綜合體不景氣，給餐飲業(yè)提供了更多優(yōu)惠，吸引更多的餐飲業(yè)進入商場，同時用餐飲帶來的人流帶動商場的購物。有一些品牌甚至根本沒有街鋪，比如外婆家、綠茶，不再是走全聚德、湘鄂情這樣純街鋪的路線，而是更多在商場里走小而精的路線。

4、從簡單模仿轉(zhuǎn)向品牌尋根

以前在餐飲業(yè)更多的是相互模仿，模仿對方的新品、營銷方式等，今天更多是朝深挖品牌、深挖根源、塑造品牌獨特性這樣的方向去發(fā)展。

就像海底撈，如果不是塑造對顧客感動的服務文化、對員工塑造家的溫暖這種具有文化性和獨特性的核心競爭力，如僅僅打價格戰(zhàn)，僅僅是惡性、簡單的模仿，它的美譽度不會這么高。還有西貝，想到它我的第一反應是它的食材是最新鮮、最健康、最原生態(tài)的。西貝不是簡單地告訴大家，我賣的是西北菜，而是告訴大家，我賣的是一種健康的生活方式。

5、從依賴個人轉(zhuǎn)向團隊作戰(zhàn)

很多年前在北京經(jīng)常會看到“某某餐廳聘請某位大師坐鎮(zhèn)、聘請食神研發(fā)了什么秘方”這樣的條幅，其更多在強調(diào)、依賴單個人的核心競爭力。而今天的消費者已經(jīng)不再只是吃飽、吃好就夠了。他們希望有更多的體驗在里面，比如說我們通過線上營銷跟消費者的一些互動等等。

此外，我們還要提供給客戶一個多維度的良好感受，比方說，我們給顧客最感動的服務，給客戶營造溫馨的環(huán)境，給顧客友好且有效的互動，這些都能夠增加客戶的粘性?，F(xiàn)在餐飲業(yè)需要團隊作戰(zhàn)，多維度進行發(fā)展，才能建立品牌核心競爭力。

6、從線下營銷轉(zhuǎn)向線上線下的同步營銷

在五年前或十年前最常見的促銷方式是打折返券送東西，效果很明顯。目前隨著年輕一族成為主力消費群后，這些活動在他們眼里是千篇一律的，作用并沒有以前那么明顯，又是因為什么呢?

首先，傳統(tǒng)的打折、送券返券，更多針對到過店面的人群，或者是經(jīng)過店面的一些客戶群，數(shù)量非常有限。而移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，是沒有地界限制的，如果我們通過線上營銷結(jié)合線下營銷一起來做，可以讓更多沒到過店的消費者認識并了解到我們，最后成為我們忠實的客戶。其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到大家的生活中，更多人喜歡在線上與商家有著很好的互動，這樣可以體驗更多新的東西。

餐飲行業(yè)三大發(fā)展趨勢

我們選擇裁員、閉店、固守己見還是迎合這樣的變化進行一次完美的轉(zhuǎn)型呢?我認為，首先我們要認識這樣的變化，然后根據(jù)變化預測餐飲業(yè)即將發(fā)生哪些更大更多的變革，這就是接下來我要講的餐飲業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

1、機械化取代人工

第一個趨勢是機械化取代人工。目前人工成本逐漸上升，如果機器人來了，它們不需要請假，不會生病，也沒有情緒?，F(xiàn)在在很多餐廳都可以見到不用收銀員的點餐自助機、不用傳菜員的機器人、不用廚師的全自動的設備，以及各種自動化設備以及機器人，它們正在取代著服務員與人工。記得我去日本的時候，那里的拉面館只有1個服務員，有的拉面館最多只有2個服務員，它的點餐機是全自動的收銀機。生產(chǎn)拉面也有自動的設備，從取碗到煮面再到把面放到碗里，只需要1個服務員把面呈遞到顧客手中。

2、互聯(lián)網(wǎng)營銷取代傳統(tǒng)的營銷方式

未來的餐飲營銷方式將從簡單的線下營銷逐步轉(zhuǎn)化為線上的跨界合作及線上多種營銷方式結(jié)合的模式。以皇家雞排為例，我們在過去一年里進行了很多跨界合作，我們與招商銀行進行跨界合作，招商銀行現(xiàn)在在目前全國有4000多萬的持卡客戶，通過與招商銀行合作，積分兌換我們的產(chǎn)品，通過這樣的互動與合作，我們將招商銀行巨大的客流快速轉(zhuǎn)化成我們品牌的客戶，最后轉(zhuǎn)化成我們忠實的用戶。

此外，我們還與電影片商合作。前段時間吳京主演的《戰(zhàn)狼》比較火，我們與他們在全國范圍內(nèi)合作，在我們的店面給他們張貼海報，宣傳他們的電影，而他們通過他們的平臺和我們合作，并且贈送給我們200張電影票和一些道具。我們在微信端開發(fā)這樣一個砸金蛋的游戲，我們給一等獎的消費者1張電影票，給二等獎的消費者一些道具、帽子、圍裙這樣的東西，通過這樣的跨界合作，我們能夠相互將對方的客戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶。

如何做線上營銷呢?我們會在每年一些比較重要的活動中，在線上開發(fā)一款游戲與我們的客戶進行互動。比如說在去年世界杯期間，我們開發(fā)了一款射點球的游戲，設計五個球，用時最短，排名將越靠前，每天有三次機會，如果你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈將再次獲得三次機會。最終總共實現(xiàn)由十幾萬人參與，我們微信用戶增加了2萬多人。春節(jié)期間，我們還開發(fā)紅包游戲，顧客到店鋪，搖到幾元的紅包，可以用紅包的錢折抵現(xiàn)金到任意門店消費。

我們應從單純的線下營銷逐漸成長為線上線下同步營銷，才能更好與消費者互動，從而增加消費者的粘性以及消費頻次。

3、通過產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)免費模式

未來傳統(tǒng)餐飲業(yè)可以實現(xiàn)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣免費的模式。以皇家雞排為例，如果讓顧客免費吃，怎么贏利呢?其實很簡單，皇家雞排目前在全國有210多家店面，每天到店量每家大概在200人左右，也就是說在全國有4萬人次的到店量，那么一年就是1460萬人次左右的一個客流量。皇家雞排的精準客戶是十六到三十周歲的年輕群體。比方如說很多租車行業(yè)、手游行業(yè)、金融行業(yè)，他們獲取一個新用戶以前成本是5-8元不等，現(xiàn)在成本通常在12元左右。如果我們告訴消費者，你只要注冊某租車公司或者金融公司或手游公司，就可以免費吃皇家雞排，大家認為有沒有可行性呢?這就是我們完美的運用產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移，最后實現(xiàn)我們產(chǎn)品的免費，也就是不再是我們通常所說的羊毛出在羊身上，而是羊毛出在豬身上由狗來買單。

未來我們每一家餐廳不再是簡簡單單賣產(chǎn)品，我們就像一個基站一樣，把我們的產(chǎn)品作為一個入口，從而獲取大量的流量，最后跟顧客形成非常好的互動。我們可以進行價值的轉(zhuǎn)移，媒體價值、廣告價值或者是我們相關產(chǎn)品銷售價值的轉(zhuǎn)移。

最后，我希望我們所有人一起努力，把中國的餐飲做得更加標準化、專業(yè)化。我希望借由我們皇家雞排小吃連鎖推動中國街邊小吃的國際化、標準化，讓大家吃到美味、安心、高品質(zhì)的小吃，這需要所有餐飲人一起努力，一起去追求并實現(xiàn)我們的餐飲夢。