屈翠容：喜歡獼猴桃的女CEO 油炸烘烤將被顛覆

肯德基中國(guó)區(qū)CEO屈翠容(Joey Wat)

小二說(shuō)：

昨天，百勝集團(tuán)宣布任命Micky Pant為新的中國(guó)區(qū)CEO，接替在中國(guó)區(qū)服務(wù)26年的蘇敬軾(Sam Su)，同時(shí)宣布任命屈翠容(Joey Wat)擔(dān)任肯德基中國(guó)區(qū)CEO。

這兩年，肯德基在華走得很不順。2013-2014財(cái)年，百勝中國(guó)區(qū)收入同比增幅分別是-4%和1%，同店銷(xiāo)售額分別下滑13和5%。財(cái)報(bào)同時(shí)披露，部分受中國(guó)業(yè)績(jī)拖累，百勝5名高管中有4位業(yè)績(jī)考核不達(dá)標(biāo)，蘇敬軾個(gè)人上一年的收入較2012財(cái)年少了600萬(wàn)美元。

肯德基如何逆戰(zhàn)在中國(guó)的頹勢(shì)?加入百勝后的首次媒體亮相，本刊記者韓璐采訪了屈翠容。

在外界看來(lái)，肯德基中國(guó)區(qū)CEO屈翠容(Joey Wat)的職場(chǎng)轉(zhuǎn)身需要些勇氣。

加入肯德基前，屈翠容任職于屈臣氏英國(guó)公司，履歷光鮮，曾讓幾近破產(chǎn)的老牌零售連鎖Savers與Superdrug重?zé)ㄉ鷻C(jī)，來(lái)中國(guó)卻可能賠上其職業(yè)聲譽(yù)。畢竟，這兩年肯德基在華風(fēng)波不斷，業(yè)績(jī)低迷，2014年，其母公司百勝在華銷(xiāo)售同比僅增長(zhǎng)1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較同期下降8%，同店銷(xiāo)售額則下滑5%。

如何讓肯德基品牌觸底反彈呢?屈翠容說(shuō)，誰(shuí)都沒(méi)有水晶球可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)，但可以肯定的是，肯德基正抓緊學(xué)習(xí)如何重新?lián)尰厥袌?chǎng)。

多點(diǎn)蔬菜

采訪當(dāng)天，正值肯德基“粉、墨”漢堡(玫瑰芝士烤雞腿堡與黑鉆培根辣雞腿堡)、伴檸伴桔鮮果茶、鮮蔬色拉以及全乳脂冰激凌等多款新品陸續(xù)上線，屈翠容心情很是愉悅，她告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱(chēng)《21CBR》)記者，年輕人講究顏值、口感與健康，肯德基也要玩把“新色彩”。

屈翠容聰明地強(qiáng)調(diào)，“沒(méi)有不健康的食物，只有不健康的飲食習(xí)慣”，從這次新品，卻看得出肯德基的菜譜在盡可能求變，兩款新漢堡中加重蔬菜比例，調(diào)低鮮果茶的甜度，在上海市場(chǎng)特別試推了針對(duì)輕食主義人群的鮮蔬色拉。

在肯德基，每一道新品、每一種食材的增添都要?dú)v經(jīng)漫長(zhǎng)的歷程，從中可管窺決策層的新意圖。

肯德基內(nèi)部設(shè)有新產(chǎn)品研發(fā)委員會(huì)，每一道食品的研發(fā)與口味調(diào)試都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的科學(xué)配比、品鑒與篩選。委員會(huì)成員有公司高層，還包括企劃、采購(gòu)、品控、營(yíng)運(yùn)等諸多部門(mén)的人員。每個(gè)月，委員會(huì)會(huì)舉行一次新品品鑒會(huì)，每款新品須經(jīng)過(guò)所有成員品嘗后，獲得半數(shù)以上的舉手表決才有可能進(jìn)入下一階段。以本次主品“粉墨漢堡”為例，從認(rèn)可創(chuàng)意、確定顏色與配料再到選定新食材的供應(yīng)商、量產(chǎn)銷(xiāo)售，用時(shí)至少一年多。

這一次，肯德基進(jìn)入中國(guó)以來(lái)首次推出了鮮蔬色拉，對(duì)于以油炸、烘烤品類(lèi)為主的快餐品牌而言，幾乎是一次顛覆性改變。    

這款搭配獼猴桃醬汁的色拉，就是款極具屈翠容個(gè)人色彩的新產(chǎn)品。“通常色拉的醬汁搭配無(wú)外乎色拉醬、蛋黃醬、千島醬，既然是鮮蔬色拉，能不能更清爽?”品嘗過(guò)的一款酸甜味的綠色醬料令屈翠容記憶猶新。“我判斷是一種水果，但不知道具體是什么，青蘋(píng)果、獼猴桃還是別的?我找到了研發(fā)部門(mén)，形容當(dāng)時(shí)的口感，請(qǐng)他們開(kāi)發(fā)這款醬料。”

一段時(shí)間后，研發(fā)部門(mén)請(qǐng)來(lái)屈翠容，桌上擺放約10種色拉醬料讓她品嘗，找到了最接近的獼猴桃口味。屈翠容透露，不同食材的排列組合，譬如炸雞配墨西哥辣醬、烤雞腿搭配芝士片等，都有講究，不是配料任意搭在一起都好吃，要不斷嘗試。

屈翠容告訴記者：“顧客看到的是6種鮮蔬搭配的一款新品，只要多一種產(chǎn)品，我們背后會(huì)多出幾家甚至十幾家供應(yīng)商。”那么，如何確保每家門(mén)店的鮮蔬供應(yīng)量與新鮮程度?無(wú)疑，這將再次考驗(yàn)肯德基供應(yīng)鏈的管理能力。

門(mén)店“慢”下來(lái)

肯德基發(fā)展遇阻，不只是福喜等事件的沖擊。越來(lái)越多餐飲品牌的崛起，加之租金、人力成本不斷走高，外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部結(jié)構(gòu)型壓力，使之在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

屈翠容坦言，肯德基面臨的問(wèn)題是行業(yè)性的，且不可逆，公司要進(jìn)行一些全新嘗試。比如，在不影響顧客體驗(yàn)的前提下，不斷擴(kuò)大餐廳資產(chǎn)和資源的可利用性;增加用餐時(shí)段，例如供應(yīng)下午茶，以及加強(qiáng)外送業(yè)務(wù)，大范圍與第三方外送平臺(tái)合作;提供更為個(gè)性化的用餐環(huán)境等等。

2014年開(kāi)始，肯德基內(nèi)部實(shí)施一項(xiàng)重大決策，著手改造自有門(mén)店，打破標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的裝修風(fēng)格。在公司內(nèi)部提出一項(xiàng)“二八法則”，屈翠容解釋?zhuān)?ldquo;我們常說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)化，并不意味著100%一樣，不論菜品或店面裝修，我希望每家門(mén)店做到80%一致就行，保持20%的靈活性，滿足當(dāng)?shù)匦枨?，有一定新鮮感。”  

以上海浦東世博源門(mén)店為例，餐廳是肯德基Dining Room 概念下的新門(mén)店，裝修風(fēng)格以原木色為基調(diào)，經(jīng)典的肯德基紅成了點(diǎn)綴，配以墻角大量鮮活綠色植物，還另辟海洋主題風(fēng)格區(qū)域與適合兒童的閱讀角。

向來(lái)以“快”為核心的肯德基正希望讓人“慢”下來(lái)，“肯德基目前擁有4800多家實(shí)體餐廳，希望成為消費(fèi)者身邊的‘好鄰居’，成為一個(gè)舒適、停歇閑聊的地方。”聽(tīng)起來(lái)，據(jù)屈翠容介紹，在全國(guó)已有356家餐廳進(jìn)行新概念的改造升級(jí)，一線城市和大部分省會(huì)城市都已能看到新概念餐廳的身影。當(dāng)然，位于地鐵站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等的門(mén)店還會(huì)保持原有的快節(jié)奏。

肯德基方面沒(méi)有透露改造前后同店銷(xiāo)售額的變化，屈翠容只透露，跟蹤數(shù)據(jù)顯示改善效果較為理想。的確，大刀闊斧的改革已刻不容緩，剛剛公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)同店銷(xiāo)售額下滑10%，其中肯德基同店銷(xiāo)售額下降12%，必勝客則為4%。

除設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)變外，肯德基正在讓餐廳更互聯(lián)網(wǎng)化，去年開(kāi)始提供限時(shí)段免費(fèi)WIFI服務(wù)，如今已推廣至全國(guó)近2300家餐廳，提供全天時(shí)段的免費(fèi)WIFI服務(wù)。

2015年6月，肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐廳接入支付寶支付，28年來(lái)肯德基首次嘗試非現(xiàn)金付款方式;3周后，全國(guó)近4700家肯德基餐廳均可使用支付寶支付。數(shù)據(jù)顯示，肯德基在支付寶推出的全場(chǎng)8.8折的活動(dòng)，已經(jīng)被申領(lǐng)1916萬(wàn)人次。屈翠容表示，未來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)將推廣越來(lái)越多的O2O手段，包括已在部分門(mén)店試水的自助點(diǎn)餐APP、自助點(diǎn)餐機(jī)等。

屈翠容自述，她喜歡零售行業(yè)，因?yàn)?ldquo;快”——決策快、見(jiàn)效快，而驗(yàn)證她改革成敗的時(shí)間窗口也不會(huì)很長(zhǎng)。