傳智播客：口碑效應(yīng)造就IT培訓(xùn)業(yè) “黑馬”

本月初，新修訂的《民辦教育促進法》正式施行，首次明確了教育資產(chǎn)的權(quán)屬關(guān)系，掃除了教育資產(chǎn)證券化的最大障礙。

短期內(nèi)，國內(nèi)教育資產(chǎn)證券化仍不會是一片坦途，但教育行業(yè)闖關(guān)A股的步伐從未停下。這不，就在新民促法落地生效半個月之際，又一家教育機構(gòu)按下了IPO的啟動鍵。

9月15日，新三板IT職業(yè)培訓(xùn)龍頭傳智播客（839976）發(fā)布上市輔導(dǎo)備案公告，稱目前已在接受中信建投的輔導(dǎo)。

而9月19日，傳智播客剛剛完成了新一輪2.47億元的融資，背后投資方包括藍圖創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、君度德瑞、經(jīng)緯創(chuàng)投等多家大咖機構(gòu)。按37.85元/股的定增價計算，傳智播客整體估值為22.47億元。

加速全國擴張  在線模式引遐想

作為國內(nèi)領(lǐng)先的IT教育培訓(xùn)機構(gòu)，傳智播客的業(yè)務(wù)一直聚焦于非學(xué)歷IT職業(yè)技能培訓(xùn)，專業(yè)生產(chǎn)“程序猿”。目前其旗下已形成“傳智播客”、“黑馬程序員”、“博學(xué)谷”和“傳智專修學(xué)院”四大子品牌，累計培訓(xùn)學(xué)員超過10萬人。

其中，“傳智播客”起步于2006年，面向所有的潛在客戶，對學(xué)員基礎(chǔ)無硬性要求。2011年，公司推出黑馬程序員訓(xùn)練營，通過筆試和面試選拔出有一定基礎(chǔ)的中高級學(xué)員，學(xué)員可根據(jù)自身情況申請先參與課程學(xué)習(xí)，就業(yè)后再付學(xué)費。

“黑馬程序員”定位高端培優(yōu)，通過招收優(yōu)質(zhì)學(xué)員，培養(yǎng)“塔尖”群體，樹立品牌。而對于基礎(chǔ)較弱未通過黑馬選拔的學(xué)員，則用“傳播智客”品牌來培訓(xùn)，定位基層走量。

這種用雙品牌做分級教學(xué)的策略在滿足不同學(xué)員需求的同時，也為公司攢下了良好的聲譽。這幾年，傳智播客的成長，便猶如坐上了火箭。

從業(yè)績來看，傳智播客的營收自2014年的7112萬增長至2016年的5.37億，凈利潤則從970萬增長到了1.01億元。短短2年間，營收和凈利分別翻了7.55和10.42倍。2017上半年，傳智播客繼續(xù)保持高速增長之勢，實現(xiàn)營收3.16億，凈利潤5319萬元，同比增速分別達111%和48%。

如此高速的增長，自然是基于公司在區(qū)域和產(chǎn)品線上的全面擴張。

傳智播客從在北大開設(shè)的第一期小型培訓(xùn)班起步，早年的市場主要在北京。2015年起，傳智播客的擴張全面提速。2015年先是在上海、長沙、哈爾濱進行布點，2016年大舉切入西安、濟南、成都、武漢、南京、廣州、杭州、重慶、鄭州。截至今年上半年，已在全國17個城市設(shè)立分校區(qū)，針對不同地區(qū)提供差異化學(xué)科培訓(xùn)。

受益于口碑效應(yīng)顯現(xiàn)，傳智播客的模式在異地的復(fù)制非常順利。2016年財報數(shù)據(jù)顯示，其華北地區(qū)的收入占比已下降至57.08%，華南、華東區(qū)域的收入占比迅速提升至27.63%、14.70%。新進入的華西地區(qū)也貢獻了313萬收入，占比0.58%。

產(chǎn)品線方面，傳智播客以學(xué)科合伙人模式吸引業(yè)內(nèi)名師進行產(chǎn)品線擴張，目前已開辦了.net、PHP、C++、Android、iOS、UI設(shè)計、云計算等十幾條產(chǎn)品線。

在做大線下業(yè)務(wù)的同時，公司開啟了在線教育模式業(yè)務(wù)。2017年，傳智播客全面運營在線IT教育品牌“博學(xué)谷”，自主研發(fā)適合在線學(xué)習(xí)并能保證教學(xué)結(jié)果的優(yōu)質(zhì)教學(xué)產(chǎn)品，打造和運營一整套教育生態(tài)軟年體系。在剛剛完成的定增中，將有9000萬元擬用于在線教育項目。

市場上升潛力大  二三線城市前景廣闊

從需求端來看，IT培訓(xùn)行業(yè)高度依賴于IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。工信部的數(shù)據(jù)顯示：2012-2015年，中國IT行業(yè)整體收入和利潤年均復(fù)合增速分別為20.02%和19.65%，這無疑也帶動了IT人才需求。

而相比其他行業(yè)，IT行業(yè)平均工資較高且穩(wěn)定增長，也對人才形成吸引力。IT職業(yè)培訓(xùn)的主要消費人群是各高校應(yīng)屆畢業(yè)生和有調(diào)整工作崗位需求的技術(shù)人員為主。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究中心的數(shù)據(jù)，IT培訓(xùn)市場自2012年之后經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，2016年國內(nèi)IT培訓(xùn)市場規(guī)模已達到190億元，年均復(fù)合增速約27%，略快于IT行業(yè)整體的增速，預(yù)計2019年將突破300億元。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進代到來，移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等迅速發(fā)展，《中國制造2025》、《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》等政策紅利的釋放，潛在需求人群數(shù)量龐大，未來IT培訓(xùn)市場仍有較大上升潛力。

不過，不同城市的市場也存在差異  。一線城市北上廣深的市場空間巨大且保持平穩(wěn)，仍是兵家必爭之地。而武漢、南京、成都、西安等二線城市因聚集了較多高校和?？茖W(xué)校，畢業(yè)生和就業(yè)需求人群龐大，是眾多機構(gòu)分校擴張的重要方向，未來，行業(yè)增長將更多來自于二三線城市。

再看供給端。隨著IT產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，國內(nèi)IT培訓(xùn)市場涌入了大量企業(yè)，整個市場高度分散且競爭充分，但規(guī)模大、師資力量雄厚的全國性企業(yè)屈指可數(shù)。即便是規(guī)模最大的業(yè)內(nèi)龍頭達內(nèi)教育（TEDU），也僅占了約6%的市場份額。

按知名度和市場份額，行業(yè)企業(yè)大致可分為三個梯隊：第一梯隊為全國范圍經(jīng)營的知名品牌培訓(xùn)機構(gòu)，代表企業(yè)有達內(nèi)教育、北大青鳥、傳智播客等，這些企業(yè)占據(jù)全國中高端培訓(xùn)市場，市場份額相對領(lǐng)先。第二梯隊主要為區(qū)域性經(jīng)營的培訓(xùn)機構(gòu)，如千鋒教育、重慶足下等，在小范圍地域內(nèi)占有部分市場，但規(guī)模相對較小。第三梯隊則為散落在各地的其他中小型培訓(xùn)機構(gòu)，規(guī)模小，占據(jù)著數(shù)量龐大的長尾市場。

口碑效應(yīng)下 獲客成本低

從商業(yè)模式來看，大多數(shù)IT培訓(xùn)機構(gòu)在招生-培訓(xùn)-就業(yè)三個環(huán)節(jié)上大同小異，同質(zhì)化明顯。

招生渠道方面，包括達內(nèi)教育在內(nèi)的大多數(shù)機構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主，依靠百度流量進行招生；也有依托線下資源和渠道，主要通過合作院校推廣和學(xué)習(xí)資料傳播來招生的模式。

傳播智客是業(yè)內(nèi)比較少見的能通過社群和粉絲效應(yīng)進行大規(guī)模口碑招生的培訓(xùn)機構(gòu)。依托口碑營銷的社群招生模式是傳智播客相比其他機構(gòu)最大的競爭力所在。

當(dāng)然，新的傳播趨勢下，傳智播客也通過“趣IT”、視頻脫口秀《科技喵喵喵》、動畫節(jié)目《哎喲我趣》、微電影、病毒營銷視頻、影像故事、網(wǎng)紅直播等進行線上營銷。而在線下，傳智播客通過將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)植入了700余所合作院校，312所就業(yè)實訓(xùn)基地，覆蓋的學(xué)生已超過13萬。

據(jù)悉，傳智播客超過70%的新學(xué)員來自于老學(xué)員的口碑推薦，從而使得其招生獲客成本極低。從量化數(shù)據(jù)看，2016年，在營收規(guī)?？焖僭鲩L至5.37億元的同時，其銷售費用只有5490萬元，銷售費用率僅有10.22%，遠遠低于其他機構(gòu)30%左右的銷售費用率。

理論上，分級教學(xué)須在招生規(guī)模足夠大的基礎(chǔ)上才能有效實施，比如達內(nèi)教育，其也是在2014年招生量達到5萬以后才開始做分級教學(xué)，并在2015年才推出其“才高”培優(yōu)品牌。而傳智播客之所以能很早就用雙品牌分級教學(xué)模式，與其生源量有直接關(guān)系。

在培訓(xùn)環(huán)節(jié)，各家機構(gòu)之間在收費價格、課程類型與授課模式方面的差異并不大，價格大致在1.5-2萬元之間。包括達內(nèi)教育、火星時代、傳智播客等在內(nèi)的大部分機構(gòu)，均采用面授培訓(xùn)與雙師遠程授課相結(jié)合的模式。即在一線城市面授培訓(xùn)，其他地區(qū)則采用講師遠程直播教學(xué)內(nèi)容的同時，在異地課堂由項目經(jīng)理為學(xué)生進生課堂答疑及課后輔導(dǎo)。

盈利能力優(yōu)秀 布局學(xué)歷教育和少兒教育

財務(wù)方面，在規(guī)模迅速擴張的同時，傳智播客經(jīng)營非常穩(wěn)健。雖然近兩年，由于規(guī)模持續(xù)擴張，新設(shè)校區(qū)前期投入增加，導(dǎo)致傳智播客毛利率有小幅下滑。不過，公司的銷售費用率和管理費用率仍低于業(yè)內(nèi)同行，且銷售費用率水平處于持續(xù)下降。良好的控費效果使公司凈利潤率在近兩年有所提升。

選取主營業(yè)務(wù)同為IT培訓(xùn)的達內(nèi)教育、易第優(yōu)和粵嵌科技作為參照對比，規(guī)模上，達內(nèi)教育是目前國內(nèi)IT培訓(xùn)行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，傳智播客的規(guī)模較之稍小，但也處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。

盈利能力的表現(xiàn)上，傳智播客則略勝一籌。公司2014、2015年的ROE分別為59.12%、81.1%，而2016年達到了106.2%，呈現(xiàn)直線上升趨勢，且優(yōu)于同行。

目前，傳智播客仍處于快速擴張期。除了持續(xù)的地域擴張之外，公司亦嘗試在產(chǎn)業(yè)鏈上延伸布局，探索新模式。

2016年底，傳智播客推出少兒教育平臺“酷丁魚”，首次涉足少兒素質(zhì)教育領(lǐng)域。據(jù)悉，“酷丁魚”引入創(chuàng)新教學(xué)模式與課程，針對不同年齡段少兒提供親子早教（0-3歲）、創(chuàng)意美術(shù)（3-6歲）、親子油畫和傳統(tǒng)國畫（6-12歲）、電腦繪畫（8-16歲）等課程。

緊接著，2017年初，傳智播客正式創(chuàng)立“傳智專修學(xué)院”，提供先學(xué)習(xí)后付費并具有一定就業(yè)保障的技能教學(xué)服務(wù)。為解決學(xué)歷及就業(yè)問題，學(xué)院與上海開放大學(xué)、北京開放大學(xué)簽約，聯(lián)合共建互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院，推出技能+學(xué)歷的全新模式。