客戶關(guān)系管理CRM的魅力所在

    有人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一個(gè)行當(dāng)，是一個(gè)CRM行當(dāng)。你研究CRM，你的范圍就窄，你就僅限于CRM行業(yè)，其他你都不了解。

    有做CRM的人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理只是市場(chǎng)營銷的一種方式。否則，企業(yè)又不是傻子，投錢做慈善。企業(yè)是想通過搞好客戶關(guān)系，讓客戶一直在這里購買，而不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)誘惑走。

    更有做CRM多年最后卻看不懂CRM進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他行當(dāng)?shù)娜苏J(rèn)為，客戶關(guān)系管理，只是一種企業(yè)文化和底蘊(yùn)。如果企業(yè)主打心里就認(rèn)為認(rèn)為客戶關(guān)系管理只是幌子，從行動(dòng)上就克扣員工工資、福利、無故罰員工錢，不給員工好的辦公環(huán)境，行動(dòng)上驅(qū)使員工去欺騙狡辯敷衍以完成更高的銷售任務(wù)，行動(dòng)上讓員工互相為了利益掐架、明爭(zhēng)暗斗、獻(xiàn)媚，美其名曰黑魚激活策略內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，嘴里還口口聲聲說我們要以客戶為中心，這類企業(yè)引入再多客戶關(guān)系管理咨詢也是左耳朵進(jìn)右耳朵出，根本無法落實(shí)。

    我之所以在客戶關(guān)系管理行當(dāng)堅(jiān)持了這么多年，就是在于這個(gè)行當(dāng)有獨(dú)特的魅力。

    一、客戶關(guān)系管理行當(dāng)涉及客戶生命周期全過程：客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持。所以客戶關(guān)系管理和營銷、銷售、客服有很近的關(guān)系。但是客戶關(guān)系管理不是營銷、銷售、客服。如果你想提高業(yè)績，你根本無須用客戶關(guān)系管理這種方法，可能史玉柱或葉茂中這樣的營銷高手或策劃高手更能達(dá)到你的目的。許多做CRM的人，居然去學(xué)習(xí)營銷、學(xué)習(xí)銷售、學(xué)習(xí)客服，甚至去某個(gè)行當(dāng)要當(dāng)一年的銷售人員，這就很錯(cuò)誤了。我記得當(dāng)年我做行業(yè)信息化管理軟件的時(shí)候就是這樣，要去專門學(xué)習(xí)那個(gè)行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，非常細(xì)致的行業(yè)流程。這樣做其實(shí)是很有問題的。因?yàn)槟悴⒉粚儆谀莻€(gè)行業(yè)，而你非要學(xué)習(xí)那個(gè)行業(yè)，但又從來不實(shí)實(shí)在在每時(shí)每刻工作在那個(gè)行業(yè)，但是你做的工具卻要給那個(gè)行業(yè)的專業(yè)人士每時(shí)每刻的用。這個(gè)矛盾決定了行業(yè)信息化工具一定不會(huì)讓行業(yè)專業(yè)工作人員乘手，也一定不會(huì)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)（信息化工具只是現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)流程的電子化映射，信息化工具并不能獨(dú)立于業(yè)務(wù)流程單獨(dú)存在）。

    而客戶關(guān)系管理行當(dāng)呢，每個(gè)行業(yè)都有自己的客戶，這是個(gè)很廣泛的工作領(lǐng)域。不像過去工作的行業(yè)信息化，只能在那一個(gè)行當(dāng)有效，脫離了那個(gè)行當(dāng)，越深入的行業(yè)知識(shí)反而成了脫離的包袱，一旦脫離到了其他行業(yè)可使用的價(jià)值很少，白白深入學(xué)習(xí)努力了。即使是ERP，也只是主要限于生產(chǎn)環(huán)境領(lǐng)域。但生產(chǎn)企業(yè)往往數(shù)量較少，而大部分是商品零售流通和服務(wù)行業(yè)。

    客戶關(guān)系管理行當(dāng)，其實(shí)不僅僅和營銷、銷售、客服相關(guān)?？蛻魧?duì)于一個(gè)企業(yè)的印象，從知道你這個(gè)企業(yè)或品牌開始，就已經(jīng)發(fā)生了影響。從這個(gè)時(shí)候開端，就應(yīng)該非常關(guān)注客戶關(guān)系。因?yàn)殇N售，不是客戶明確了自己要購買這個(gè)產(chǎn)品，然后做完理性的分析，然后去購買你的產(chǎn)品。銷售不是這樣的，否則世界上大部分的東西都賣不動(dòng)了。男人來自火星，女人來自金星。有一本書《顧客為什么購買》講了很多消費(fèi)購物心理和習(xí)慣分析。

    商家的每一個(gè)廣告，每一個(gè)舉動(dòng)（不管是慈善活動(dòng)還是市場(chǎng)活動(dòng)還是領(lǐng)獎(jiǎng)，看看可口可樂和KFC），每一個(gè)能被客戶所感知（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺）的人員和環(huán)境（我一個(gè)朋友特別關(guān)注一個(gè)商家的燈光、陽光、冷暖、顏色、格局、裝修風(fēng)格、裝飾物品、綠色植物、音樂、噪音、音量、每個(gè)員工的舉止、語氣、語調(diào)、禮儀、素養(yǎng)、衛(wèi)生、精神狀態(tài)、甚至清潔人員的行為，往往越基層的人，越能反映這個(gè)企業(yè)主對(duì)待員工的態(tài)度和對(duì)待企業(yè)的態(tài)度），都能對(duì)客戶決定是否在本商家購買而起影響。如果商家的行為是割裂的，沖突的，不一脈相承的，顧客對(duì)商家的印象就是碎片的、混亂的，無法形成穩(wěn)定的可提升可加深的品牌印象。所以，客戶關(guān)系管理，和企業(yè)的全部人員有關(guān)，和企業(yè)的所有行為（每個(gè)人員的工作流程、每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)和廣告和公關(guān)的舉措）都有關(guān)。甚至，你用的交互方式的不同（面見、電話、短信、郵件、網(wǎng)上社區(qū)、IM工具），都會(huì)對(duì)客戶心理感覺發(fā)生不同感受。

    二、客戶關(guān)系管理和未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)有很大的關(guān)連。這也是客戶關(guān)系管理很有魅力的一點(diǎn)。Web2.0，著重的就是用戶交互、用戶體驗(yàn)、用戶保持、用戶互相幫助。所有商業(yè)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上，都非常重視Web2.0.因?yàn)樗峁┝吮绕渌换シ绞剑ㄠ]件、電話、短信）更受用戶喜歡的交互方式、用戶體驗(yàn)。用戶不再焦慮，不再受干擾，用戶可持續(xù)影響和保持，用戶的習(xí)慣、行為、愛好可以被數(shù)字化捕捉并且用于分析而無須借助電話調(diào)查或現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

    而且，社會(huì)主流數(shù)量的消費(fèi)群體-城市寫字樓上班人員，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上獲取信息、搜索信息、交流信息的時(shí)間比用其它方式多的多。很多商品的目標(biāo)消費(fèi)者都是這類群體。所以，互聯(lián)網(wǎng)的客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持是非常有必要的，而且比現(xiàn)狀效果更好。而現(xiàn)在，國內(nèi)很多商家都還沒有系統(tǒng)的、深入的、有戰(zhàn)略重視的開展，只是建個(gè)網(wǎng)站一年也不更新（不知道為什么要建，交那么多托管費(fèi)干嗎），或者找一家廣告公司在門戶網(wǎng)站或搜索網(wǎng)站做個(gè)廣告而已（所以現(xiàn)在很多企業(yè)見商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)如此陌生，就專做互聯(lián)網(wǎng)推廣、短信推廣、黃頁建設(shè)、主機(jī)托管、域名注冊(cè)代理）。

    現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，講究的就是人無我有，人有我精。作為商家，肯定不希望顧客先去其它不知道的地方獲取完對(duì)商家和產(chǎn)品的資訊（可能這些資訊是碎片的，甚至是錯(cuò)誤的，就會(huì)給顧客帶來錯(cuò)誤的感覺印象）后，然后再來和商家聯(lián)系、砍價(jià)。那樣，商家就很被動(dòng)。商家希望顧客的整個(gè)購買活動(dòng)，都是在本商家的影響之下，從頭到尾的持續(xù)影響，希望顧客從一開始獲取信息就籠罩在商家的整個(gè)文化、環(huán)境、產(chǎn)品之中。只有這樣，客戶才會(huì)加速轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)換率也高，以后的客戶保持也會(huì)減少流失，因?yàn)槭浅掷m(xù)的引導(dǎo)和關(guān)懷。

    有的企業(yè)真心想貫徹客戶關(guān)系管理，于是從人員崗位職責(zé)、流程、素養(yǎng)、能力、考核激勵(lì)，都以客戶更舒服更便捷更滿意來改造設(shè)計(jì)。但是效果不是特別讓人激動(dòng)。就是由于，客戶關(guān)系管理的前提是客戶細(xì)分。

    如果商家就一種統(tǒng)一的對(duì)待客戶策略，對(duì)于不同客戶就感受不同，有人愛吃甜有人愛吃酸，有人愛清靜有人愛熱鬧，有人急性子有人慢性子，互相都矛盾。商家一種客戶關(guān)系管理策略，勢(shì)必成就了一半，而傷了另一半，而且傷的另一半，對(duì)于商家的價(jià)值到底如何卻未知。

    所以，先需要根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)最佳客戶。在最佳客戶上下浮動(dòng)延伸出3-5類客戶。然后再按客戶利潤價(jià)值縱向分3-5類。這樣產(chǎn)品數(shù)量x客戶特征3-5類x客戶利潤價(jià)值3-5類，就得出這么多的客戶細(xì)分。每個(gè)細(xì)分人群都需要從每個(gè)崗位每個(gè)流程去改造業(yè)務(wù)流程。這是很巨大的工作量，而且實(shí)施成本比受益還可能多。所以大部分企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，只是以客戶更舒服更便捷更滿意為目標(biāo)來改造，做一個(gè)統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理模型。

    有了互聯(lián)網(wǎng)，有的自動(dòng)化和數(shù)字化。過去在現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的細(xì)分的客戶關(guān)系管理，在互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)了。商家終于能夠自動(dòng)化的低成本的為每個(gè)客戶自動(dòng)提供這個(gè)客戶最滿意最貼身的服務(wù)。

    現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的流行（Facebook、寶寶樹、校內(nèi)網(wǎng)、51.com、55BBS等等）都很受資本和用戶的追捧，原因就在于此。因?yàn)樗芴峁└玫母掷m(xù)的客戶關(guān)系管理。而很多做傳統(tǒng)行業(yè)信息化管理軟件的開發(fā)商，也開始關(guān)注客戶關(guān)心管理，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)分，關(guān)注管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合盈利新模式的，關(guān)注行業(yè)消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新業(yè)務(wù)引領(lǐng)模式。

    一手是最廣泛應(yīng)用的客戶關(guān)系管理知識(shí)，一手是互聯(lián)網(wǎng)，兩者的結(jié)合，就是最熱手的職業(yè)。