陳斌談九鉆：鉆石B2C

    進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之前，陳斌是樂百氏集團(tuán)的華北事業(yè)部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個區(qū)域的產(chǎn)供銷。而后，他又做過一段時間電影電視劇的發(fā)行，無奈遇上行業(yè)的整體性下滑，只能繼續(xù)轉(zhuǎn)行。

    到了2005年，陳斌開始經(jīng)營在線珠寶銷售企業(yè)——九鉆網(wǎng)，從而實現(xiàn)了職業(yè)生涯的一次跳躍：從“重實物”的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)。而這個九鉆網(wǎng)，與樂百氏掌門人何伯權(quán)亦有聯(lián)系。

    十多年前，陳斌從北大離職下海樂百氏，先后出任樂百氏上海區(qū)總經(jīng)理、杭州區(qū)總經(jīng)理，還給何伯權(quán)當(dāng)過幾個月的秘書。何是樂百氏公司的創(chuàng)始人，他在2004年到美國哈佛游學(xué)期間，看到了世界最大在線鉆石銷售商Blue Nile的成功，回國后創(chuàng)辦九鉆網(wǎng)，舊部陳斌成為新公司的CEO.這是2005年3月，當(dāng)時以這種線上模式銷售鉆石的企業(yè)并不多。

    今年初，九鉆吸引了四家投資商共1000萬美元的風(fēng)險投資，包括了曾投資世界最大在線鉆石銷售商Blue Nile的KPCB，投資美國第二大在線鉆石銷售商ICE.com的啟明創(chuàng)投，清科集團(tuán)和美國最大的鉆石B2B交易商雷派波特集團(tuán)（Rapoprt）。

    把握上游

    據(jù)了解，Blue Nile的模式是，不依靠任何店鋪，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鉆石的銷售。由于省略了傳統(tǒng)的店租和其他中間環(huán)節(jié)費用，其銷售的珠寶價格比同級別的競爭對手低了40％.憑著價格上的優(yōu)勢，1999年才面世的Blue Nile在寶格麗、卡地亞和蒂凡尼的重壓下異軍突起，2004年的銷售額比排名在其后面的三家競爭對手的總和還要多。當(dāng)年5月在納斯達(dá)克上市后，Blue Nile連續(xù)三年成為美國著名的成長型中小企業(yè)。

    九鉆網(wǎng)的商業(yè)模式與Blue Nile十分相似，因此，從一開始，在網(wǎng)上出售的鉆石價格比傳統(tǒng)渠道的鉆石低了50％左右。

    在陳斌眼里，網(wǎng)上賣鉆石至少需要滿足三個條件：首先“供應(yīng)商要穩(wěn)”，即和供應(yīng)商建立牢固的合作關(guān)系，不能在最旺季的時候拿不到貨。其二是品牌效應(yīng)，“就像旅游網(wǎng)站，除了攜程和e龍，別的網(wǎng)站大家不一定認(rèn)可”。第三是服務(wù)，要讓顧客形成良好的口碑和感受，“這是成功營銷的關(guān)鍵”。

    其中，貨物的取得是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，鉆石行業(yè)的特殊性決定了誰能夠占領(lǐng)上游，誰就比別人具有成本優(yōu)勢。

    據(jù)了解，鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈分為幾個環(huán)節(jié)。首先是原料，全球大約有兩三家公司壟斷了礦山，它們將開采出的礦石賣給下游的二三十家看貨商。看貨商對礦石進(jìn)行打磨后，再將其批發(fā)給一些零售商或二級批發(fā)商。二級批發(fā)商再將鉆石批發(fā)給銷售終端。層層盤剝，再加上租金、裝修、人力成本等，人們在店鋪內(nèi)看到的鉆石實際上是成本的二到三倍。

    “九鉆為了降低成本，就必須縮短這個流程，我們的產(chǎn)品是直接向看貨商取的。”陳斌告訴記者。事實上，九鉆在成立時就考慮到這個問題，“當(dāng)時便引進(jìn)了一個鉆石業(yè)內(nèi)的股東，使公司一開始就能接觸到一線供應(yīng)商”。

    一般來說，九鉆的鉆石售價在成本上加10％左右，與店鋪中兩倍多成本的售價相比就下降了50%左右。“我們的毛利在百分之十幾，凈利則不到10％.”陳斌稱。

    問題是，公司一年幾千萬的營業(yè)額并不大，在與上游供應(yīng)商的交易中如何掌握主動？對此陳斌解釋道，“供應(yīng)商看好的是九鉆的商業(yè)模式”。

    “這種商業(yè)模式在美國非常成功，所以誰也不敢忽視這種模式，雖然九鉆現(xiàn)階段的營業(yè)額不高，但我們每年有三到四倍增長，兩三年后就做大了。”他表示，“眼下我們和上游的三到四家看貨商合作，這樣就分散了風(fēng)險，同時也保證了每家的訂貨量。”

    數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)網(wǎng)購總金額達(dá)到了510億元人民幣，這個數(shù)字還將以65％的速度增長。其中，B2C領(lǐng)域已成為未來網(wǎng)購的主要增長力，去年的市場規(guī)模達(dá)到43億元，今年一季度的營業(yè)額已接近13億。[next]

    準(zhǔn)現(xiàn)貨化

    和PPG這樣的“快”公司不同，九鉆在廣告宣傳上的開支并不大，除了一些互聯(lián)網(wǎng)的鏈接外，主要靠顧客的口碑宣傳。

    “由于公司的利潤率比較低，所以不會大規(guī)模地打廣告，而且目前的增長速度已經(jīng)夠了”。陳斌稱。他發(fā)現(xiàn)，鉆石市場70％的消費群集中在結(jié)婚人群，于是公司便和婚姻登記處及一些婚紗攝影店合作，進(jìn)行聯(lián)合打折促銷。

    此外，九鉆目前已有了5萬左右的注冊用戶，對這部分“百分之百的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫”，公司會定期進(jìn)行“針對性的營銷活動”。

    隨著客戶量的增大，九鉆目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是“從定制走向準(zhǔn)現(xiàn)貨”，從而快速滿足消費者的需求。

    據(jù)了解，為了節(jié)約成本，九鉆的庫存為每月預(yù)計銷售量的30％至50%.這些庫存包括制作完的鉆戒和一些散鉆，庫存用完后再向供應(yīng)商下單。而事實上，九鉆 70％的顧客都會在網(wǎng)上選擇“定制”戒指服務(wù)，這樣一來，如果公司沒有現(xiàn)成的符合顧客要求的散鉆，就必須再向供應(yīng)商拿貨后在工廠進(jìn)行鑲嵌，定制的周期就變?yōu)閮芍茏笥摇?/p>

    “供應(yīng)商的工廠一般在廣東，要縮短周期就要通過快速的數(shù)據(jù)處理，把整個供應(yīng)鏈往廣東去靠”。陳斌稱。“不僅如此，網(wǎng)上的信息數(shù)量一多就復(fù)雜了，因為還涉及到很多不同的工廠。”

    目前，深圳已經(jīng)形成了完整的鉆石產(chǎn)業(yè)鏈，全球不少大的鉆石供應(yīng)商都在深圳設(shè)有工廠。九鉆專門在工廠旁設(shè)了一個機構(gòu)，拿好的貨便直接寄放在工廠中，需要定制時則再讓工廠進(jìn)行加工。

    “傳統(tǒng)行業(yè)賣的是現(xiàn)貨，而九鉆的定制是有周期的，現(xiàn)在的目標(biāo)就是把周期變得越短越好，向準(zhǔn)現(xiàn)貨靠攏。”[next]

    鉆石落地

    眼下，盡管國內(nèi)已有大大小小近30家鉆石在線銷售商，但95％的市場份額仍被傳統(tǒng)渠道占據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)銷售尚處萌芽階段時，“與其說競爭對手是在線企業(yè)，不如說是傳統(tǒng)零售商”，關(guān)鍵就在于“如何打動消費者，把他們的注意力吸引到網(wǎng)上”。

    人們或許會問，對于鉆石這樣一件奢侈品來說，卸下了包裝華麗的外衣，沒有了眼花繚亂的概念，放到一個毫無尊貴享受的渠道去售賣，也就喪失了尊貴的體驗。面對這樣一個脫離奢侈品營銷主流，以廉價挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方式，消費者還會為此買單嗎？

    事實上，陳斌最初也遇到過這個困惑。由于一開始完全拷貝Blue Nile模式，作為純網(wǎng)絡(luò)平臺的九鉆遭遇到了來自信任度、顧客體驗方面的挑戰(zhàn)，“門庭冷清了幾個月”。陳斌感到，在中國還是要實行“水泥加鼠標(biāo)”的模式，因為眼見為實是國內(nèi)消費者的心理。于是在開業(yè)幾個月后，公司就在上海和北京各開設(shè)了一家體驗店，“裝修完全按照傳統(tǒng)珠寶店的華貴風(fēng)格”。因地制宜之后，九鉆的營業(yè)額得到了明顯的提升。

    “在線購買鉆石的確會損失一部分顧客感受，那是傳統(tǒng)零售店的優(yōu)勢”，陳斌坦言，“因此從未來看，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道將是長期共存的關(guān)系”。為了彌補這方面的缺失，九鉆當(dāng)前的工作就是“把網(wǎng)站設(shè)計向體驗式方向靠攏”。

    “我們會在網(wǎng)站上添加一些音樂之類，并在頁面設(shè)置，流程設(shè)置上體現(xiàn)出一種溫馨和人性化的感覺”。

    此外，九鉆網(wǎng)的后臺系統(tǒng)是“公司自主研發(fā)的ERP系統(tǒng)”，在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息上和網(wǎng)站“無縫對接”，任何交易的信息都有即時數(shù)據(jù)，無需人工輸入。相比之下，國內(nèi)許多企業(yè)系統(tǒng)“還在一條條導(dǎo)數(shù)據(jù)”，而這也是“電子商務(wù)體驗的一部分”。

    九鉆是幸運的，它成立不久后便搭上了國內(nèi)B2C行業(yè)高速行進(jìn)的順風(fēng)車。數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)網(wǎng)購總金額達(dá)到了510億元人民幣，這個數(shù)字還將以65％的速度增長。其中，B2C領(lǐng)域已成為未來網(wǎng)購的主要增長力，去年的市場規(guī)模達(dá)到43億元，今年一季度的營業(yè)額已接近13億。

    借著B2C的東風(fēng)和鉆石消費30％的年增長，九鉆每年的增長率達(dá)到了300%至400％，去年的營業(yè)額為4000萬左右，今年則有望突破一個億。今年初，公司拿到了共1000萬美元的風(fēng)險投資，陳斌認(rèn)為，這將為“下一步的地域擴(kuò)張做準(zhǔn)備”。