陳莉榮：身家千萬(wàn)女企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)沉浮路

    當(dāng)過(guò)教師，到海南打過(guò)工，開(kāi)酒店時(shí)屢屢受挫，最低谷時(shí)半年虧損1000　萬(wàn)元……湖北籍女企業(yè)家、北京市龍脈宜和利榮連鎖餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)陳莉榮，經(jīng)歷了人生的大起大落，走過(guò)了一條坎坷的創(chuàng)業(yè)之路。

    如今，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京餐飲業(yè)，她已身家千萬(wàn)?？恳环菪↓埼r的招牌菜，帶動(dòng)酒店全年銷售額突破1500萬(wàn)元。去年，她旗下的酒店被評(píng)為國(guó)家級(jí)酒家和 “2006中國(guó)餐飲業(yè)年度十佳企業(yè)”；今年5月10日，她本人當(dāng)選為“2007　中國(guó)餐飲業(yè)年度十大人物”。這是一條怎樣的創(chuàng)業(yè)路，她的經(jīng)歷將帶給我們什么啟示？

    放棄安逸工作下海經(jīng)商

    陳莉榮是上世紀(jì)八十年代的大學(xué)生，曾在江漢油田高級(jí)技工學(xué)校擔(dān)任采油物理教師，丈夫則是油田公安保衛(wèi)部門(mén)的干部。1993年，在眾人不解的眼神中，夫婦二人雙雙辭職經(jīng)商。起初，他們的生意毫無(wú)起色。

    1994年，陳莉榮決定出去闖闖，就到海南邊打工邊考察市場(chǎng)。在那里，她發(fā)現(xiàn)賣(mài)內(nèi)衣的門(mén)店生意不錯(cuò)。當(dāng)年下半年，陳莉榮到廣州、上海、武漢等地了解進(jìn)貨渠道，隨后回江漢油田，投資幾千元錢(qián)開(kāi)設(shè)起當(dāng)?shù)厥准覂?nèi)衣專賣(mài)店。

    創(chuàng)業(yè)初期，陳莉榮只有一間16平方米的店面，招收了2　名營(yíng)業(yè)員。條件艱苦，她從店面設(shè)計(jì)、裝修到進(jìn)貨、搬運(yùn)、上架都親力親為。生意逐漸好轉(zhuǎn)，員工也增多。

    此時(shí)，員工吃飯問(wèn)題擺在了眼前，陳莉榮關(guān)注起餐飲業(yè)。1997　年，她從別人手中轉(zhuǎn)租一個(gè)小門(mén)面，創(chuàng)立廣華利榮酒店，以經(jīng)營(yíng)家常菜為主。“那時(shí)開(kāi)餐館相對(duì)容易，經(jīng)營(yíng)很快就有了起色。”幾年間，陳莉榮一度在江漢油田開(kāi)起3　家酒店、一個(gè)咖啡吧、一個(gè)文體用品店、一家票務(wù)公司和一個(gè)圖書(shū)店。到2000　年，公司實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值近千萬(wàn)元。

    投資千萬(wàn)的酒店開(kāi)業(yè)前夕被炸掉

    陳莉榮決心擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

    2000年初，她和其他幾個(gè)合伙人在湖南張家界投資1000萬(wàn)元建三星級(jí)飯店。到當(dāng)年年底，酒店已基本具備開(kāi)業(yè)水準(zhǔn)。

    而此時(shí)，因景區(qū)內(nèi)的無(wú)節(jié)制開(kāi)發(fā)，張家界被聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)予以黃牌警告，當(dāng)?shù)卣疀Q定將景區(qū)內(nèi)近34萬(wàn)平方米建筑物全部拆除，陳莉榮尚未開(kāi)業(yè)的三星級(jí)飯店也因此被炸掉。

    1000萬(wàn)元的投資，就這樣打了水漂。

    公司元?dú)獯髠?，此后兩年，陳莉榮潛心經(jīng)營(yíng)店鋪，直到2002年才準(zhǔn)備再次擴(kuò)大規(guī)模。當(dāng)年，她帶人花16天走遍上海、杭州、青島、成都、重慶、西安等地。

    這一次，他們的考察格外嚴(yán)謹(jǐn)、周密。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，直到2003年初，他們才初步?jīng)Q定在西安開(kāi)一家酒店?？春玫赇?、交了定金，“非典”卻又不期而遇，項(xiàng)目不得不終止。

    “非典”結(jié)束后，陳莉榮又派人到新疆考察，并很快選址庫(kù)爾勒。

    這一次，又選好了地段、交付了定金，而后卻因其他因素不得不終止投資。

    初進(jìn)北京半年虧損1000萬(wàn)

    2004年10月，陳莉榮接受朋友建議，決定到北京投資，并兩次親自到北京選址。

    得知朝陽(yáng)區(qū)中華民族園路有門(mén)面招商，陳莉榮帶著助手趕去考察。這個(gè)門(mén)面地處亞運(yùn)村，距北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”和“水立方”不足千米，但當(dāng)時(shí)這一區(qū)域還很荒涼，“周?chē)鷽](méi)有居民區(qū)，周邊道路也沒(méi)有硬化，房子是爛尾樓，我們進(jìn)去發(fā)現(xiàn)里面沒(méi)有窗戶，還長(zhǎng)著雜草。”

    陳莉榮看好這一地段，最終以每天租金近萬(wàn)元的價(jià)格租下2300平方米。

    2005　年4月12　日，陳莉榮在北京的第一家店正式開(kāi)業(yè)，取名“北京龍脈宜和利榮酒店”，消費(fèi)人群定為在北京的湖北人，推出武昌魚(yú)、洪山菜薹、盤(pán)龍菜等湖北特色菜。

    “到北京考察時(shí)，我發(fā)現(xiàn)有的酒店一天收入幾十萬(wàn)元，最低的也有七八萬(wàn)元。所以我感覺(jué)我這個(gè)酒店應(yīng)該像印鈔機(jī)，一開(kāi)業(yè)就能帶公司走出困境。”

    然而，一個(gè)月過(guò)去了，酒店生意并非想象中的火爆。“一天營(yíng)業(yè)額七八千塊錢(qián)，而我們房租是一天1萬(wàn)元，還有水電開(kāi)支、員工工資，最高時(shí)差不多一天賠三萬(wàn)。”陳莉榮說(shuō)，酒店裝修時(shí)就超支300　萬(wàn)元，而開(kāi)業(yè)半年又虧損1000　萬(wàn)元，真是“度日如年，生不如死”。

    每天派廚師到其他酒店“公款吃喝”

    面對(duì)困境，陳莉榮想盡辦法搞營(yíng)銷，他們買(mǎi)來(lái)一輛轎車(chē)作獎(jiǎng)品。

    然而，轎車(chē)被顧客抽走了，生意卻未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

    “前4個(gè)月，我沒(méi)有錢(qián)給員工發(fā)工資，廚師長(zhǎng)就把自己的積蓄給員工救急。雖然隊(duì)伍穩(wěn)住了，但生意不好，我擔(dān)心酒店隨時(shí)因資金鏈斷裂而垮掉，不得不把潛江3家酒店的收入拿來(lái)支援北京店。”陳莉榮說(shuō)，就算這樣，也只能支撐五個(gè)月，五個(gè)月后怎么辦？

    此時(shí)，陳莉榮決定：每天交給經(jīng)理幾千元錢(qián)，讓他帶著廚師長(zhǎng)到京城高檔酒店，吃最暢銷的菜。[next]

    看到店里的經(jīng)營(yíng)狀況，廚師們每次出外總是精打細(xì)算。有一次，點(diǎn)單人單份享用的遼參，一份就要100多元，他們六個(gè)人才點(diǎn)了一份，還用牙簽分成六小段，剛好被服務(wù)員發(fā)現(xiàn)了。“服務(wù)員跟我們說(shuō)，這么多人就點(diǎn)一份嗎？搞得我們都很不好意思。”想起那一幕，現(xiàn)任公司常務(wù)副總經(jīng)理的陳輝仍感嘆不已。

    雖說(shuō)舍不得花錢(qián)，但一個(gè)多月后，廚師長(zhǎng)們還是在別人的酒店發(fā)現(xiàn)了自己的問(wèn)題——在北京的湖北菜餐館很多，自己店里推出的武昌魚(yú)、洪山菜薹等家家都做，并沒(méi)有與眾不同的招牌菜。

    “我們?cè)诮瓭h油田以經(jīng)營(yíng)家常菜為主，來(lái)北京時(shí)簡(jiǎn)單復(fù)制了菜單，菜品口味、裝盤(pán)份量、經(jīng)營(yíng)手法等都沒(méi)有轉(zhuǎn)變，而北京市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，況且我們定位高端經(jīng)營(yíng)，這個(gè)突然轉(zhuǎn)身導(dǎo)致我們不適。”陳莉榮說(shuō)，找出癥結(jié)之后，他們一方面改進(jìn)菜肴，同時(shí)推出了宮廷養(yǎng)生御宴及燕、鮑、翅、參等系列菜肴，另一方面實(shí)行全員推銷、分片分區(qū)上門(mén)拜訪客戶。

    到2005年10月，龍脈宜和利榮酒店終于扭虧。到后來(lái)，這家酒店還被全國(guó)酒店酒家評(píng)審委員會(huì)評(píng)為“國(guó)家特級(jí)酒家（五鉆）”，被北京市衛(wèi)生局評(píng)為“食品衛(wèi)生等級(jí)A級(jí)單位”，被北京市商務(wù)局評(píng)為“中國(guó)風(fēng)味特色餐廳”，被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為“2006　中國(guó)餐飲業(yè)年度十佳企業(yè)”。今年，這家店還被確定為“朝陽(yáng)區(qū)迎奧運(yùn)餐飲推介單位”。

    靠特色經(jīng)營(yíng)日進(jìn)五六萬(wàn)元

    生意好了，但陳莉榮仍為沒(méi)有“獨(dú)門(mén)暗器”而苦惱。

    2006　年4月，得知油燜大蝦在湖北市場(chǎng)十分暢銷，陳莉榮迅速引進(jìn)到北京。雖說(shuō)印了很多宣傳冊(cè)，還專門(mén)為顧客訂制了圍裙、手套，然而生意并沒(méi)有多大起色。

    “大家都很疑惑，為什么在湖北紅紅火火，在北京卻如此冷清？”陳莉榮就和顧客聊天，發(fā)現(xiàn)大家的顧慮在于吃蝦時(shí)要?jiǎng)儦ぃ幢愦髦痔?，吃相也不是很雅觀，而且蝦子油很重，容易濺到衣服上。

    如何把市井美味端上自己有檔次的酒店？陳莉榮在看茶藝小姐表演時(shí)受到啟發(fā)，就想把小龍蝦做成一道餐前功夫湯。為此，他們訂制了紫砂壺，將小龍蝦肉和當(dāng)參、蟲(chóng)草、烏雞等混合打磨成粉裝在藥包里，放進(jìn)紫砂壺里蒸制。

    一個(gè)月后，這種每壺售價(jià)28元、只能倒4杯的功夫湯，銷量已在酒店的湯和菜中占第一，隨后又被湖北省飲食研發(fā)中心評(píng)為“特色名菜”。

    此后，酒店還把油燜改為清蒸、白灼等烹飪手法，制作了蓮藕燉龍蝦、古法蒸龍蝦、荷塘燒三寶、辣炒蝦球等17種創(chuàng)新菜品。依靠小龍蝦這一招牌菜，酒店一天營(yíng)業(yè)額達(dá)到了五六萬(wàn)元。為確保貨源，2006年初，陳莉榮回到家鄉(xiāng)，籌建400畝的龍蝦養(yǎng)殖基地，專門(mén)養(yǎng)殖小龍蝦。如今，陳莉榮在京銷售的小龍蝦，全部從潛江發(fā)貨。

    在京再開(kāi)一家店并欲回漢投資

    在北京的第一家店成功了，陳莉榮又開(kāi)始積極擴(kuò)張。2007年6月，她在北京的第二家酒店正式開(kāi)張。這個(gè)選址于西三環(huán)北京香格里拉大酒店旁邊的酒樓，占地面積2700平方米。

    這一次，她接手的是一家經(jīng)營(yíng)不善的酒店。因?yàn)橥瑯佣ㄎ粸楦叨司频?，他們?cè)趶N房改進(jìn)上狠下功夫，雖然復(fù)制了第一家的經(jīng)營(yíng)模式，但他們根據(jù)不同地段客人的層次，又對(duì)菜單進(jìn)行了改進(jìn)。

    到目前，陳莉榮在北京的兩家酒店均已進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

    “今年4月我回老家，看到家鄉(xiāng)的油菜花，我感到十分陶醉。這些年，我的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，離不開(kāi)家鄉(xiāng)朋友、地方政府的大力支持，所以我想回到湖北發(fā)展，把京城的一些經(jīng)營(yíng)理念帶回湖北。”陳莉榮說(shuō)，在第三屆中博會(huì)上，她剛與潛江市簽署協(xié)議，將投資3.3億元在潛江建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村示范基地。今年年底，她還將進(jìn)軍武漢餐飲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)春節(jié)前后在漢開(kāi)一家高端酒店，目前已初步選址武昌。

    從幾千元到幾千萬(wàn)的秘密

    從1997年進(jìn)入餐飲行業(yè)，到現(xiàn)在擁有5家大型酒店，陳莉榮的事業(yè)在奔向成功，財(cái)富也呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，陳莉榮不僅更善于經(jīng)營(yíng)管理，還用5　年時(shí)間進(jìn)修了中國(guó)石油（601857行情，股吧）大學(xué)計(jì)算機(jī)應(yīng)用本科專業(yè)、用1　年時(shí)間到廣州中山大學(xué)學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)。

    回首這些年的創(chuàng)業(yè)路，陳莉榮在與記者3　個(gè)多小時(shí)的交談中，數(shù)十次提到對(duì)員工的感激之情。當(dāng)記者提及武漢正在提倡全民創(chuàng)業(yè)時(shí)，她還主動(dòng)總結(jié)了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，希望能為創(chuàng)業(yè)者提供一些幫助。[next]

    經(jīng)營(yíng)策略    花36萬(wàn)元裝修20 余平方米的衛(wèi)生間

    陳莉榮說(shuō)，經(jīng)營(yíng)酒店這些年來(lái)，“細(xì)節(jié)決定興衰”已經(jīng)深入每名員工的人腦，他們把"100-1=0"作為公司的警示，并將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從“讓顧客滿意”調(diào)整為“讓顧客感動(dòng)”。

    陳莉榮講了一個(gè)細(xì)節(jié)。2005年，北京龍脈宜和利榮酒店開(kāi)業(yè)前夕，酒店各項(xiàng)裝潢都已就緒。她帶領(lǐng)酒店高管在樓內(nèi)仔細(xì)巡視，認(rèn)真檢查每個(gè)包間后，他們又走進(jìn)洗手間。在洗手間，有高管認(rèn)為這個(gè)洗手間毫無(wú)個(gè)性，與格調(diào)甚高的包間相比，太無(wú)個(gè)性，亦缺少文化內(nèi)涵。

    陳莉榮當(dāng)即召開(kāi)會(huì)議，由眾多高管票議衛(wèi)生間問(wèn)題，最后決定將各樓層的衛(wèi)生間錘掉重建。“一個(gè)只有20多平方米的洗手間，后來(lái)裝修的總花費(fèi)是36萬(wàn)元。” 陳莉榮說(shuō)，雖然這個(gè)代價(jià)有點(diǎn)沉重，但既然酒店定位于走高端路線，就應(yīng)該有相應(yīng)檔次的配套設(shè)施，直到現(xiàn)在，酒店的衛(wèi)生間仍然在眾多高端酒店中“不掉價(jià)”。

    陳莉榮說(shuō)，初進(jìn)京時(shí)，對(duì)于酒店的定位他們也曾備感困難，“湖北菜大多都是家常菜，如果全部照搬湖北的菜肴和加工工藝，在京城難以立足，畢竟武漢市場(chǎng)數(shù)個(gè)知名餐飲店在北京的投資者以失敗而告終。”后來(lái)，陳莉榮帶領(lǐng)廚師廣泛走訪北京知名酒店，尋找差異化經(jīng)營(yíng)之路，最終才確定要經(jīng)營(yíng)“精品湖北菜”。

    基層員工結(jié)婚至少送紅包5000元

    曹利軍是陳莉榮在江漢油田第一家酒店的廚師長(zhǎng)，現(xiàn)在，他已經(jīng)是陳在北京第二家酒店——海逸軒大酒樓的總經(jīng)理。

    “開(kāi)第一家店時(shí)，有一名服務(wù)員不小心把腳劃傷了還堅(jiān)持在上班，陳總就利用休息時(shí)間，親自打來(lái)熱水為她泡腳，還幫她清理傷口、剪腳趾甲，感動(dòng)了店里所有的員工。”曹利軍說(shuō)，他在公司服務(wù)了10多年，進(jìn)公司的第一堂課就是職業(yè)規(guī)劃：半年后做到什么職位，一年后再做什么？此外，老板還經(jīng)常派他們出去學(xué)習(xí)，讓大家既有歸屬感，又有對(duì)事業(yè)的追求。

    現(xiàn)在，陳莉榮旗下公司在北京有近300名員工（大多數(shù)為湖北人），今年起將新進(jìn)員工的試用期從三個(gè)月調(diào)整為一個(gè)月，并在春節(jié)后為基層員工普漲工資一百到兩百元。目前，員工免費(fèi)食宿，兩至四人一間的宿舍還裝有空調(diào)，基層員工每月收入至少1200元。

    今年初，1997年進(jìn)酒店做學(xué)徒、現(xiàn)在是廚師長(zhǎng)的劉丹在武漢老家結(jié)婚，陳莉榮當(dāng)天乘飛機(jī)往返北京、武漢兩地，專門(mén)來(lái)參加婚禮。陳莉榮說(shuō)，只要酒店有員工結(jié)婚，就算再忙她也要親自參加，基層員工的新婚禮金是5000　元到10000元。目前，酒店內(nèi)有十幾對(duì)夫妻員工，去年有女員工生小孩后發(fā)來(lái)短信說(shuō)“老板你又當(dāng)奶奶了”，讓她感到十分開(kāi)心。

    寄語(yǔ)同行

    做餐飲一定要注重特色

    在武漢的全民創(chuàng)業(yè)大潮中，一些市民選擇了餐飲業(yè)，對(duì)此，陳莉榮說(shuō)，雖然開(kāi)餐館門(mén)檻較低，“有桌子、有鍋碗瓢盆就可以開(kāi)張了，但真的想靠做餐飲賺錢(qián)實(shí)際上很不容易”。

    陳莉榮說(shuō)，自己酒店的一些員工也有選擇開(kāi)餐廳創(chuàng)業(yè)的，不過(guò)真正成功的不多。究其原因，現(xiàn)在做餐飲的難度已非十年前可比，原材料、房租、員工工資等均已上漲，而客人對(duì)口味、份量、價(jià)格的要求也越來(lái)越“刁”，“如果沒(méi)有特色輕易介入這一行業(yè)，那真是相當(dāng)于白做。”陳莉榮說(shuō)，做餐飲尤其是開(kāi)小店，精打細(xì)算很重要，像啤酒之類的利潤(rùn)都很薄，“你白天賺了幾瓶啤酒錢(qián)，可能晚上自己喝兩瓶啤酒這點(diǎn)利潤(rùn)就沒(méi)了”。

    陳莉榮同時(shí)提醒想到北京開(kāi)酒店的湖北同行，北京餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一定要注意考察市場(chǎng)，做到特色。傳統(tǒng)的湖北菜在北京不容易被接受，因此要格外注重符合北京人的口味，而不能簡(jiǎn)單照搬湖北模式。

    投資3.3 億元在潛江建新項(xiàng)目

    同時(shí)在當(dāng)?shù)卣骷胤娇谖恫?，入選者可長(zhǎng)期享受提成

    在第三屆中博會(huì)上，陳莉榮與潛江市簽署協(xié)議，決定投資3.3億元建設(shè)新農(nóng)村示范基地項(xiàng)目。

    據(jù)介紹，該項(xiàng)目位于潛江市西城郊，東接曹禺公園，占地約1100　畝（其中水上面積約800畝，陸地面積300　畝），將建成一個(gè)集水產(chǎn)養(yǎng)殖、新型農(nóng)民培訓(xùn)、美食、綠色生態(tài)休閑旅游于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地。

    按照陳莉榮的想法，這個(gè)新型農(nóng)民培訓(xùn)基地，不僅有針對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)基地，還將建設(shè)擁有3000　個(gè)養(yǎng)老床位的國(guó)際老年公寓；同時(shí)，充分利用現(xiàn)有的果蔬生產(chǎn)基地和沿湖景觀帶，經(jīng)重新規(guī)劃設(shè)計(jì)后建成現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、旅游區(qū)，預(yù)計(jì)年旅游流量將達(dá)100萬(wàn)人次。此外，還將利用800　畝水面，聯(lián)合湖北省水產(chǎn)研究所建成小龍蝦種苗孵化基地，年產(chǎn)小蝦苗將達(dá)22　萬(wàn)公斤。“這一項(xiàng)目將農(nóng)民培訓(xùn)與旅游農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)成功對(duì)接，在當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)創(chuàng)新，相信會(huì)對(duì)潛江乃至武漢城市圈調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到很好的模范帶頭作用。”

    目前，陳莉榮在潛江還擁有廣華、向陽(yáng)、五七等3　家利榮酒店。她說(shuō)，現(xiàn)在潛江的餐飲競(jìng)爭(zhēng)比10　年前更激烈，人們對(duì)菜肴口味要求更高，他們準(zhǔn)備在其中一家酒店試點(diǎn)做媽媽菜（口味菜）。目前，他們已向民間征集有特色的菜品，農(nóng)婦可憑自己的拿手菜到酒店報(bào)到，6月1日將在潛江舉行挑戰(zhàn)賽，被選中的菜品將列入酒店菜單，提供者則根據(jù)該菜品銷量可長(zhǎng)期提成。