午后紅茶走出小眾

　　憑借小眾的定位而成功的麒麟紅茶，正在試圖使自己變得更加大眾化。

　　4月，飲料銷售又進入旺季。在上海附近昆山市的一個便利店內(nèi)，突然出現(xiàn)了幾個奇怪的人。他們左顧右盼，卻并不像是來買東西的，其中一位看起來頗具領(lǐng)導(dǎo)派頭的人，從貨架前取下了幾個品牌的飲料，擺到收銀員面前問：“這是你們這里目前賣得最好的4種飲料吧？”

　　店員很訝異地點了點頭。他并不知道，眼前的這個人是生產(chǎn)午后紅茶的錦江麒麟副總經(jīng)理張威。最近，張威一直帶著手下幾個銷售人員在上海附近的便利店轉(zhuǎn)悠，他所掌握的信息足以讓他猜對答案，而最令他欣慰的是，在上海市場賣得最好的4瓶飲料中，總有一瓶PET瓶裝午后紅茶奶茶。

　　這是麒麟午后紅茶系列產(chǎn)品中的王牌，所占銷售份額超過40%。盡管午后紅茶系列產(chǎn)品的平均價格達到了三塊五，比同為茶飲料系列的統(tǒng)一和康師傅都要貴上一些。但它在上海市場卻大受歡迎——現(xiàn)在，午后紅茶系列產(chǎn)品在便利店的日平均銷售份額僅次于可口可樂，成為了一個上海市民耳熟能詳?shù)娘嬃掀放啤?/p>

　　對于一款定位于小眾的茶飲料來說，這的確是一個驕人的成績。午后茶的概念源自18世紀(jì)的英國貴族，因此錦江麒麟在市場宣傳中，一直力圖營造一種高端的品牌形象。“這是一個相當(dāng)精準(zhǔn)的選擇。” 中國市場與媒體研究(CMMS)公司副總經(jīng)理宋松韻認(rèn)為，這是一個很好的整合傳播策略，“也許會窄眾一點，但是如果高價能夠提供足夠高的利潤率，‘小而美’對麒麟來說也不是什么壞事。”

　　2001年，在麒麟午后紅茶初次進入中國市場時，正值各茶飲料品牌一片酣戰(zhàn)。該公司并沒有像競爭對手那樣，把攤子鋪得很大，而是僅把目標(biāo)顧客群體定位于20-30歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區(qū)。

　　而令生產(chǎn)、銷售商錦江麒麟感到驚訝的是，他們漸漸發(fā)現(xiàn)，午后紅茶消費群體年齡層在不斷拓寬，除了白領(lǐng)外，中學(xué)女生們也同樣愿意掏錢。這顯然和麒麟公司原先的打算有些不同，在產(chǎn)品被市場接受的過程中，這家公司也在不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，比如，直接針對校園進行一些促銷活動。

　　而麒麟公司的一系列以奧黛麗·赫本為“形象代言”的廣告，也為其帶來了大量的關(guān)注。播出后不久，它首先獲得了赫本迷和年輕消費者們的關(guān)注，一些人甚至在論壇里詢問哪里可以觀看赫本“主演”的廣告片——消費者開始在網(wǎng)上發(fā)送廣告視頻、互傳廣告曲。而每個看過了廣告的人幾乎都會問上一句：這真的是奧黛麗·赫本本人嗎？仿佛產(chǎn)生了時空錯位。

　　實際上，這正是麒麟公司想要達到的效果，為此還頗費了一番心思。它從赫本兩個兒子那里獲得了赫本肖像權(quán)的使用許可，又請澳大利亞的Ambience公司制作了以《羅馬假日》中赫本形象為主的一系列廣告。電腦技術(shù)讓這個美人的車籃里裝著麒麟午后紅茶。“相比之下，這個廣告片讓上海消費者產(chǎn)生了更大的共鳴。”張威說。

　　它帶來的巨大收益讓麒麟公司樂不可支。僅在中國，赫本系列篇就用了5年，直到午后紅茶更換包裝，才不得不停止使用這支太過著名的廣告。最近麒麟推出新產(chǎn)品，想重續(xù)廣告優(yōu)勢，開始在上海各大電視頻道播放日本電通公司為午后紅茶在墨爾本拍攝的新廣告。但這則廣告成本顯然要少很多，只要300萬人民幣。

　　現(xiàn)在，新廣告的海報已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)在上海各家便利店的門板上。而與統(tǒng)一和康師傅等茶飲品不同，餐飲市場對午后紅茶的貢獻額度很小，便利店和超市等零售市場幾乎是其惟一的銷售渠道，“我們總不能指望，顧客去吃頓飯，還順便點一瓶午后紅茶。”張威有些自嘲地說。

　　為了與便利店店主們搞好關(guān)系，麒麟公司為他們提供熱飲加熱器，店主每月支付租金即可使用。加熱器能夠在淡季增加一些飲料銷售額。

　　像這樣的便利店在上海非常普遍，因為這是麒麟在上海相當(dāng)重要的銷售渠道。和北京不同，上海的便利店不僅遍布寫字樓，也深入至各大居民社區(qū)。這給麒麟省卻了不少麻煩。僅通過便利店渠道，上海人就能更多看到麒麟的午后紅茶。

　　但午后紅茶的野心顯然不僅局限在上海，它希望能夠分得更多中國市場。日本麒麟飲料公司占據(jù)了上海錦江麒麟飲料食品有限公司58%的股權(quán)，其2008年的國際化戰(zhàn)略顯示，麒麟將以中國為中心，重點推進午后紅茶奶茶產(chǎn)品。麒麟午后紅茶仍將是公司最大的利潤增長點。

　　為了擴大全國市場，尤其是北京市場，2004年，日本麒麟飲料公司與統(tǒng)一企業(yè)合資建立了北京統(tǒng)一麒麟飲料有限公司，主要負責(zé)產(chǎn)品在京津、河北、山西、內(nèi)蒙等省市的銷售，而上海錦江麒麟公司則主要負責(zé)除華北區(qū)以外的市場。

　　麒麟午后紅茶面對的是一個競爭激烈的市場，在這里，不進則退。早些年茶飲料的領(lǐng)軍品牌旭日升已經(jīng)不見了蹤影，而統(tǒng)一、康師傅實力強勁，來自日本的另一品牌——三得利，在啤酒市場之外也開始和麒麟展開同類競爭。上海陜西北路附近的一家“天天超市”里，茶飲料完全被三得利壟斷。

　　上海商業(yè)信息中心分析師陳杰認(rèn)為，選擇上海市場作為切入點也意味著產(chǎn)品價格偏高，這在其他地方市場能否被消費者接受會是個問題。“午后紅茶”并不是中國概念，只有英國人習(xí)慣喝午后紅茶。麒麟可以讓不在意價格的上海小資女人接受這個概念，如果要開拓其他地域市場，價格是個不容回避的問題。

　　而統(tǒng)一的大本營建在與上海相鄰的昆山，在茶飲料領(lǐng)域，它擁有較為豐富的產(chǎn)品線，而且由于屬于大眾口味，定價不高，在各地市場發(fā)展都強于只關(guān)注高端的麒麟?？祹煾惦m然也有相對面向白領(lǐng)族群的茉莉花茶，但是就銷售狀況來看，也并非如午后紅茶一樣定位在“窄眾”。而且，茉莉花茶的代言人董潔看上去也“大眾”一些。

　　變得更加大眾化，似乎成為了憑借小眾而成功的麒麟紅茶正在努力爭取的目標(biāo)。直到2006年，每10瓶麒麟飲料中，至少有8瓶來自上海。最近一年間，這個比例才略微下降。麒麟目前在中國近30個城市布設(shè)了自己的銷售團隊。但迄今為止，除上海以外中國其他市場所占份額只有上海市場的一半。

　　拿到上海市場所占全國市場比例最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)之后，張威注視著辦公桌上為麒麟貢獻了六成以上銷售額的午后紅茶系列產(chǎn)品，有些苦惱地感嘆：“其實我并不希望看到上海市場一直在增長。”

　　而麒麟在華北的公司——北京統(tǒng)一麒麟飲料有限公司最早的銷售渠道完全通過統(tǒng)一公司，直至最近，他們才漸漸擁有了自己的銷售網(wǎng)。北京的午后紅茶產(chǎn)品線也不如南方市場豐富。更何況，午后紅茶本身并沒有引起多少北京人的興趣。

　　麒麟至今仍然沒有為上海以外的市場增長開出什么有效的藥方。它的新產(chǎn)品最終還是選擇了高端路線。350毫升(目前午后紅茶系列產(chǎn)品PET瓶多為500毫升)3.5元左右的價格，對上海之外的消費者也許還是一個值得考慮的門檻——尤其是當(dāng)這些高價產(chǎn)品和統(tǒng)一、康師傅茶飲料并排放在貨架的時候。

　　與此同時，麒麟可能還要面對各種可能隨時到來的危機。2005年，由于貿(mào)易商日新公司在銷售到美國的奶茶商品標(biāo)簽上漏貼營養(yǎng)成分，違反了標(biāo)識義務(wù)，從而遭到美國食品藥品監(jiān)督局(FDA)禁售。受到此事牽連的中國麒麟午后紅茶系列產(chǎn)品曾倍受質(zhì)疑。

　　為了更好地展開與競爭對手的角逐，麒麟位于上海嘉定的第二工廠將于2009年投入生產(chǎn)，它將使用無菌冷罐裝生產(chǎn)技術(shù)，年產(chǎn)量可達1000萬箱。麒麟2007年的飲料總銷量為700萬箱。

　　張威毫不掩飾自己對競爭對手娃哈哈的羨慕。娃哈哈有一個針對市場相當(dāng)專業(yè)的數(shù)據(jù)評測團隊，擁有極佳的市場反應(yīng)速度和拓展能力。至少，對目前的麒麟來說，這仍然充滿了誘惑。